ตู้แช่แข็งฝีมือคนไทย ก้าวไกลสู่อินเตอร์

ธุรกิจติดดาววันนี้พาคุณผู้อ่านไปเรียนรู้กลยุทธ์ของผู้ผลิตตู้แช่แข็งและตู้แช่เย็น ฝีมือคนไทยที่ก้าวไกลไปบุกตลาดโลก เจ้าของกิจการเป็นธุรกิจขนาดกลางที่มีการผลิตตู้แช่แข็งและตู้แช่เย็นที่หลากหลายตั้งแต่ ตู้แช่ไอศกรีม ตู้แช่อาหาร ตู้แช่เครื่องดื่ม ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ ตู้แช่ตามท้องตลาดทั่วประเทศ

กว่า 80% ของตู้แช่ที่กระจายอยู่ในร้านค้าต่างๆ ที่คุณเห็นล้วนแต่เป็นฝีมือของคนไทย ที่นี่ฝีมือการผลิต ฝีมือการดูแล ดูแลสินค้าให้เย็นและมีคุณภาพได้รับการยอมรับจากตลาดและผู้ผลิตรายใหญ่ของโลก

แต่กว่าจะมาถึงวันนี้ เจ้าของแทบลมจับมาหลายครั้ง

ประชา ประคุณศึกษาพันธ์ ผู้บริหาร บริษัท เดอะคูล กรุ๊ป ผู้ผลิตและจำหน่ายตู้แช่เย็น เล่าให้ฟังว่า เมื่อเกือบ 20 ปีที่แล้วเป็นผู้ผลิตสินค้าแช่เย็นและแช่แข็งในนามบริษัทต่างชาติ เป็น OEM ให้เขา คือรับจ้างผลิตให้แล้วไปติดยี่ห้อของเขา

แม้กระทั่งชื่อบริษัทก็ยังเป็นชื่อเขา แล้วเมื่อประมาณ 5 ปีที่ผ่านมา ก็เจอเหมือนผู้รับจ้างการผลิตของรายอื่น คือ เมื่อสินค้าติดตลาดแล้วเจ้าของแบรนด์ก็ขอไปผลิตเอง

“เขาแจ้งยกเลิกในข้ามคืนเลยครับ น้ำตาตกใน น้ำตาลูกผู้ชายไหลเลยครับ แต่เราก็ได้ทีมงานที่ค่อนข้างดี น้องๆ หลายคนประมาณ 300 กว่าชีวิตมาบอกว่า เรามาสู้กันใหม่อีกทีนะพี่ เรามีความรู้ความสามารถ เรามีฝีมือ เราผลิตเป็น แม้เราจะไม่สามารถสร้างแบรนด์ได้ชั่วข้ามชั่วคืน เพราะตราสินค้าต้องใช้เวลา แต่เรามีจิตใจที่มุ่งมั่นทำร่วมกัน น้องๆ ก็บอกว่า พี่เราต้องสู้ แทนที่จะปิดบริษัท วันนั้นหากปิดบริษัทไปก็จบ ผมก็กำเงินไป แต่ลูกน้องที่ทำงานมานี่ตกงานเลย ผมจึงตัดสินใจว่าสู้ด้วยกัน” ประชา เล่าความหลังไปด้วยความภาคภูมิใจในความผูกพันของลูกน้อง

lปัญหาคือแล้วจะสู้อย่างไร

ประชา บอกเคล็ดลับว่า คนไทยมีอย่างหนึ่งที่เหนือกว่าชนชาติอื่น คือ ธุรกิจบริการ ใครมาเยือนก็ต้อนรับขับสู้ ไปบ้านใครก็ยกมือไหว้ เข้าตามตรอกออกตามประตู เราก็เลยใช้จุดนี้มาผสมผสานกับประสบการณ์ที่เคยผลิตสินค้าให้กับคนอื่นมาเป็นหัวหอกในการทำส่งออกนอกประเทศ

เราก็สร้างเครือข่ายในประเทศ เราทำโดยทีมงานเราเอง ไปวางเครือข่ายต่างๆ ทั่วประเทศ เราสามารถให้บริการลูกค้าในระยะเวลาที่ตกลงกัน ถ้าหากไม่ถึงในที่เกิดเหตุ และไม่สามารถซ่อมแซมได้ทันตามที่ลูกค้าต้องการ เรายินดีชดใช้ค่าเสียหายที่เกิดขึ้น

เรียกว่าการันตีทั้งกระบวนการ ถ้าคุณใช้แล้วมีปัญหา เราบริการดูแลให้ถึงที่ภายในเวลาที่กำหนด และเราก็มีบริการสินค้าของคนอื่นด้วย

อย่างกรณีตู้เย็น ตู้แช่ไอศกรีม ถ้าเกิดร้านค้าทั่วไปซึ่งมาใช้บริการตู้แช่แข็งเดอะคูลแล้วเครื่องเสีย ก็จะมีทีมเข้าไปดูแลถึงที่ ด้วยบริการ และเบอร์ Call Center สามารถโทรศัพท์เข้าไป แล้วก็จะมีหน่วยงานส่งทีมช่างมาดูแลในเวลาที่ตกลงกันไว้ หากช่างไปไม่ตรงเวลาที่กำหนดไว้ ก็จะจ่ายค่าชดเชยสินค้าของลูกค้าที่เสียหาย

ลูกค้าแต่ละรายจะมีข้อตกลงที่แตกต่างกัน บางรายบอกขอ 24 ชั่วโมง บางราย 7 วัน อย่างธุรกิจที่ต้องเปิด 24 ชั่วโมง ก็ต้องดูแล 24 ชั่วโมง บริการแตกต่างกันไป แล้วแต่แพ็กเกจที่ลูกค้าเลือกไว้ เหมือนการซื้อประกัน การบริการจึงกลายเป็นหัวใจหลักในการทำธุรกิจของเดอะคูล ตู้แช่แข็ง

ปัญหาต่อมาคือจะสร้างตราสินค้าอย่างไรให้ติดตาและเป็นที่ยอมรับของตลาด ในขณะที่คู่แข่งเป็นเจ้าพ่อตลาดอยู่ก่อน

ประชา บอกว่า การสร้างแบรนด์ของสินค้านั้นยากมาก แต่ต้องมีความตั้งใจ วันที่ผมสร้างมันมีความจำเป็น 300 กว่าชีวิตรออยู่ เราปิดกิจการก็สบายๆ อยู่ได้ แต่พนักงานที่ร่วมสู้กันมาจะทำอย่างไร นอนก่ายหน้าผากเลย แต่ผมมีความตั้งใจ

จุดเริ่มต้นง่ายๆ เลย ต้องคิดก่อนว่าเรามีดีอะไรในตัวเรา เรามีฝีมือ เรามีความละเอียดอ่อนมากกว่าชาติอื่นๆ

จุดต่อมาคือ เราต้องเริ่มเรียนรู้ทำการตลาด ต้องเข้าใจว่า ตลาดมันไปทางไหน ต้องใช้เทคโนโลยี วิชาการเข้ามาเสริม

นี่คือเหตุผลหนึ่งที่เดอะคูลเข้าไปร่วมวิชาการกับรัฐ ภาครัฐก็ส่งเสริม แต่พี่น้องเอสเอ็มอีบางคนมองข้ามไป เพราะว่าทุกวันขายของ ทำธุรกิจมันยุ่งอยู่แล้ว ไหนจะต้องมาติดต่อหน่วยงานภาคราชการ จึงมองข้ามไป หารู้ไม่ว่าหน่วยงานเหล่านี้มาเพื่อสนับสนุนธุรกิจคนไทยแล้วก็มีวิทยาการใหม่ๆ ความรู้ใหม่ๆ ที่สามารถเข้าไปเรียนรู้ได้ ทำตลาดเสร็จ ใช้ความรู้ความสามารถที่หาได้จากหน่วยงานต่างๆ

ประชา บอกว่า การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักยากมาก วันแรกๆ ที่ออกไปทำตลาด เราเอาแบรนด์เดอะคูลไปแนะนำให้กับลูกค้า ทุกคนถาม คูลไหน คูลแปลว่าอะไร ต่างชาติก็งง นี่คืออะไร เราก็บอกว่าความหมายเดอะคูลของเราเนี่ยไม่ได้แปลว่าเย็นอย่างเดียวครับ ไม่ได้แปลว่าเย็น คูลเป็นคำสแลง แปลว่า เท่ แปลว่า เจ๋ง แจ๋ว แปลว่า ไม่เหมือนชาวบ้าน

ตู้แช่ที่ผลิตเหมือนกันรายอื่นๆ เมื่อนำไปเสนอให้ผู้ใช้เขาก็ตั้งคำถามว่า คุณสมบัติเจ๋งพอที่จะสู้กับแบรนด์ชื่อเสียงโด่งดังมานานแล้วได้หรือเปล่า

เพราะคนเรามีภาพยึดติดกับภาพเดิมๆ สินค้าต่างชาติเชื่อมั่น โดยเฉพาะต่างชาติต้องดี เมด อิน เยอรมัน เมด อิน เจแปน ชอบมาก หากเป็นเมด อิน ไทยแลนด์ เกิดคำถามแล้วว่ามันจะดีมั้ย ทนมั้ย

นั่นจึงเป็นที่มาของการรับประกันสินค้า 5 ปี เราต้องให้มากกว่าชาวบ้านครับ เพราะมันเป็นแบรนด์สินค้าที่เพิ่งสร้าง ความเชื่อมั่นจึงเป็นเรื่องความสำคัญ สิ่งที่เราให้ได้ก็คือว่าเรารับประกันมากกว่าคนอื่นเขา

“ตรงนี้แหละครับ แบรนด์มันจะเริ่มเกิดขึ้นมา เขาจะเริ่มสนใจว่ามันจะทนจริงมั้ย ลองดูสิว่าเป็นตามคำโฆษณาหรือเปล่า เจ้านู้น 2 ปี เจ้านี้ 3 ปี แต่ของเราประกัน 5 ปี ลูกค้าก็เริ่มบอกว่า เอา งั้นมาลองดูสิ แต่เพราะเป็นสินค้าคนไทย ขอราคาให้มันถูกลงได้มั้ย ตอนนั้นผมตั้งราคาสูงกว่าคู่แข่ง พอเขาต่อรอง ผมก็บอกว่า พี่เอาไปใช้ฟรีๆ เลย น้องยกให้พี่ใช้ พี่เอาไปใช้ก่อน” ประชา เล่าเทคนิคการสร้างแบรนด์

เรียกว่าเป็นทางเทคนิคที่จะซื้อใจคนเพื่อสร้างแบรนด์ให้เอาไปใช้ก่อน ทดลองแล้วพี่พอใจนะ 6 เดือน หรือ 1 ปี ค่อยจ่ายเงิน ถ้ามันไม่ดีจริงพี่คืน ไม่มีคำถาม

ประชา บอกว่า ที่ต้องทำอย่างนั้นเพราะมันไม่มีทางไปแล้วครับ การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับแบบรวดเร็ว ต้องมีคนไปใช้ แล้วที่คนไปใช้ต้องเป็นบริษัทที่แบบระดับโลกนะครับ เมื่อแบรนด์ระดับโลกใช้ มันเริ่มมีการเลียนแบบ มีการพูดถึงกัน

ประชา บอกเคล็ดลับว่า เมื่อเราเอาสินค้าเราไปให้ผู้ผลิตสินค้าระดับโลกทดลองใช้ เท่ากับว่าสินค้าได้รับการตรวจสอบและเป็นที่ยอมรับ หมายถึงว่า สำนักงานใหญ่ บริษัทระดับโลกทั้งหลายให้การยอมรับว่ามีมาตรฐาน

ในที่สุด เดอะคูล ตู้แช่ก็เป็นแบรนด์คนไทยรายเดียวที่ได้รับการยอมรับ ตรารับประกันจากห้างสรรพสินค้า บริษัทชั้นนำ ไอศกรีม และเครื่องดื่มระดับโลก โดยใช้เวลาในการทำตลาด 3 ปี มาถึงวันนี้เป็นปีที่ 5 แล้วที่เดอะคูลได้รับการยอมรับ

และแบรนด์เดอะคูลไม่เพียงแต่ได้รับการยอมรับในไทยเท่านั้น วันนี้แบรนด์เดอะคูลเป็นที่รู้จักกันมากขึ้นในกลุ่มประชาคมอาเซียนแล้ว และไม่ได้จำกัดวงแคบแค่ 1-2 ประเทศเท่านั้น แต่ขยายตลาดออกไป 5 ประเทศแล้ว

ประชา เล่าว่า เราเริ่มต้นที่ประเทศมาเลเซียครับ เมื่อปี 2008 หรือ 5 ปีก่อน เราเป็นบริษัทที่เข้าไปลงทุนโดยเป็นผู้ถือหุ้น 80% หลังจากนั้นก็บุกประเทศอินโดนีเซีย เพราะเป็นตลาดใหญ่ประชากร 240 ล้านคน โดยเป็นผู้ถือหุ้น 100% หลังจากนั้นก็เวียดนาม สุดท้ายคือฟิลิปปินส์ที่ร่วมทุนในสัดส่วน 60/40

“การทำธุรกิจในประเทศอื่นที่ไม่ใช่วัฒนธรรมเรา เป็นเรื่องที่ศึกษา จดจำและต้องกล้าทำ เรามีบทเรียนมากมาย จึงกำหนดไว้ว่าถ้าไม่เหลือบ่ากว่าแรงเราจะถือหุ้น 100% ด้วยความเชื่อว่า ถ้าจะทำให้ธุรกิจเราไปได้ดี ต้องทำเอง ต้องมีอำนาจการตัดสินใจ อำนาจการดูแลด้วยตัวเอง ไม่เช่นนั้นปัญหามาก” ประชา ให้คำแนะนำ

ทุกประเทศที่เดอะคูลไปทำตลาด ก็นำเอาเน็ตเวิร์กจากประเทศไทยไปใส่ ประเทศที่มีมูลค่าการตลาดที่เติบโตมากที่สุดในวันนี้เป็นอินโดนีเซียพี่ใหญ่ในอาเซียน มีประชากรเยอะที่สุด จีดีพีเติบโตดี การเมืองนิ่ง คนลงทุนเยอะ ประชากรก็เริ่มออกมาจับจ่ายใช้สอย

เนื่องจากประชากรเยอะมาก ทุกที่ก็ต้องบริโภคอาหารกัน เราก็มองว่า สินค้าที่เราไปนำเสนอ เป็นตู้เย็น ตู้แช่แข็ง สินค้าอุปโภคบริโภค เป็นสินค้าจำเป็นต้องใช้ และคนที่โน่นก็อาศัยกันอยู่ในครอบครัวที่เล็กลง การทำกับข้าวก็น้อยลง อาหารแช่แข็งสำเร็จรูปก็แจ้งเกิด เมื่อผนวกกับการนำบริการที่เป็นหัวใจสำคัญของคนไทยไปใช้เขาก็แฮปปี้

ประชา เล่าให้ฟังว่า ก่อนหน้านี้เขาต้องรอหากมีปัญหาขึ้นมา แต่สินค้าของเรารอไม่ได้ครับ อาหารแช่แข็ง ไอศกรีม อย่างเครื่องดื่ม หากไม่เย็น บางทีอาจจะแค่ไม่มีคนซื้อ แต่อาหารแช่แข็งเวลาละลายแล้ว กลับมาใหม่ไม่ได้ เสียไปเลย ไอศกรีมก็โยนทิ้ง คุณภาพเสีย ภาพลักษณ์ตราสินค้าก็เสียไปด้วย เราจึงควบคุมสินค้าของเราให้มีมาตรฐานด้วยคนของเรา ทีมงานของเรา ถึงแม้จะเป็นคนอินโด คนมาเลย์ คนเวียดนาม แต่ต้องมาอบรมที่เมืองไทย มาฝึกที่นี่ เรียนรู้ที่นี่

เป้าหมายคือ สร้างมาตรฐานเดียวกัน

ถึงตอนนี้ในกลุ่มประเทศอาเซียนที่ขยายลงทุนไปที่มาเลเซียมี 10 สาขา ที่อินโดนีเซีย 12 สาขา และขยายไปปากีสถาน เกาหลีใต้ และอิตาลี

ที่อิตาลีนั้นมีสัญญาว่าขอให้เดอะคูลผลิตสินค้าและติดตรายี่ห้อเขา แต่มีเงื่อนไขว่าถ้าขยายออกไปในเอเชียจะต้องติดตราแบรนด์เดอะคูล

ด้วยฝีมือการจัดการที่ดี การทำธุรกิจที่เน้นบริการเป็นหัวใจ เดอะคูลคว้ารางวัลสุดยอดเอสเอ็มอีถึง 5 ปีซ้อน

กลายเป็นสินค้าเมืองไทย ตราสินค้าเมืองไทย ที่น่าภูมิใจ

ถึงเวลาที่เอสเอ็มอีไทยจะต้องคิดแล้วว่าจะทำธุรกิจอย่างไรให้เติบโตและยั่งยืน รักษาให้ได้มาตรฐานที่มั่นคง