ปั้นแบรนด์แกร่ง สูตรสำเร็จสไตล์ "เพลย์บอย"

โดย...ลภัสรดา ภูศรี

หากเอ่ยถึงวงการนิตยสารปลุกใจเสือป่าระดับโลก คงต้องมีชื่อ “เพลย์บอย” นิตยสารสำหรับผู้ชายของ ฮิวจ์ เฮฟเนอร์ ผู้ก่อตั้งวัย 87 ปี ติดโผอยู่อันดับต้นๆ แน่นอน

เพราะแม้ว่าเพลย์บอยก่อตั้งมานานแล้วกว่า 60 ปี ตั้งแต่ปี 2496 ทว่านิตยสารแนววาบหวิว “รุ่นบุกเบิก” ยังสามารถสร้างเสียงฮือฮาและคงอยู่ในความสนใจของกลุ่มผู้อ่าน โดยเฉพาะหนุ่มๆ ทั่วโลกได้อย่างต่อเนื่องตั้งแต่เล่มแรก ที่เปิดตัวด้วยภาพนู้ดสีแบบสามมิติของ มาริลีน มอนโร เซ็กซิมโบลชื่อดัง

มาถึงจุดนี้ ใครหลายคนอาจคิดว่าปัจจัยที่ทำให้ “เพลย์บอย” ประสบความสำเร็จ โดยในยุคที่รุ่งเรืองที่สุดราวปี 2515 เคยทำรายได้สูงสุดถึง 12 ล้านเหรียญสหรัฐ และทำสถิติขายนิตยสารได้มากถึง 7 ล้านเล่มต่อเดือนนั้น อาจเป็นเพราะเพลย์บอยเน้นขาย “เซ็กซ์” หรือภาพของหญิงสาวเซ็กซี่เปลื้องผ้าเพียงอย่างเดียว

อย่างไรก็ตาม สำหรับเฮฟเนอร์ เจ้าพ่อเพลย์บอย กลับเห็นต่างออกไป

“ผมไม่ได้ใช้ ‘เซ็กซ์’ ในการสร้างเพลย์บอย เพราะหากผมขายแต่ ‘เซ็กซ์’ อาณาจักรของผมคงไม่สามารถต้านทานอุปสรรคมาได้จนถึงทุกวันนี้” เฮฟเนอร์ ระบุ

เหตุเพราะเคล็ดลับสำคัญที่ผลักดันให้เพลย์บอยไม่ได้หยุดแค่เพียงการเป็นนิตยสารปลุกใจเสือป่าบนแผงหนังสือ ทว่ากลายเป็น “แบรนด์” หรือสัญลักษณ์ทางการค้าที่เป็นที่รู้จักของคนทั่วโลก ก็คือ

1.ตอบโจทย์ผู้บริโภค เพราะเพลย์บอยนับเป็นนิตยสารรุ่นแรกๆ ที่บุกเบิกตลาดนิตยสารใต้สะดือ ซึ่งสามารถตอบสนองและเติมเต็ม “ความต้องการ” ของกลุ่มเป้าหมาย สามารถเข้าถึง “ไลฟ์สไตล์สุดหรูและห้อมล้อมไปด้วยสาวสวยเซ็กซี่” ซึ่งเป็นสิ่งที่ใฝ่ฝันมาตลอดได้อย่างง่ายดายแค่เพียงพลิกหน้ากระดาษ

2.ขายประสบการณ์ไม่ใช่แค่ตัวสินค้า ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลให้เพลย์บอยกลายเป็นแบรนด์ที่ขยายตัวอย่างแข็งแกร่งข้ามทศวรรษ เพราะเพลย์บอยไม่ได้มุ่งเน้นแค่เพียงการขายนิตยสาร แต่เป็นการขายประสบการณ์ให้กับผู้อ่าน สามารถเข้ามามีส่วนร่วมในอาณาจักรเพลย์บอยได้จริง ด้วยการสร้างธุรกิจที่ตอบสนองควบคู่กันไป เช่น การให้บริการรถรับส่งแบบลีมูซีน จัดตั้งค่ายเพลง สร้างโรงแรม กาสิโน ตลอดจนถึงเพลย์บอยแมนชัน เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายสามารถรู้ซึ้งถึงความหมายของการใช้ชีวิตแบบเพลย์บอยเป็นอย่างไร

และสุดท้าย 3.ปรับตัวเพื่ออยู่รอด โดยตลอด 60 ปี เพลย์บอยปรับตัวตามความเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมทางธุรกิจอยู่ตลอดเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งภายหลังจากการแพร่หลายของอินเทอร์เน็ต ที่เปิดทางให้คนทั่วไปเข้าถึง “ภาพวาบหวิว” ได้อย่างง่ายดายมากขึ้น ตลอดจนสภาพเศรษฐกิจอันฝืดเคืองและการผงาดขึ้นมาของนิตยสารปลุกใจเสือป่าคู่แข่ง ได้ส่งผลให้เพลย์บอย เอนเตอร์ไพรส์ ซึ่งเป็นธุรกิจที่มีมูลค่าสูงถึง 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐในขณะนั้น ประสบความขาดทุนอย่างหนัก

ยืนยันได้จากยอดขายนิตยสารในรูปแบบเล่มร่วงลงระนาว โดยในช่วง 3 เดือนแรกของปี 2552 เพลย์บอยประสบภาวะขาดทุนรุนแรงที่สุดสูงถึง 8.6 ล้านปอนด์ ซึ่งเป็นการขาดทุนอย่างต่อเนื่องจากเมื่อปี 2551 ที่ 2.6 ล้านปอนด์ เป็นเหตุให้เพลย์บอย เอนเตอร์ไพรส์ ต้องออกจากตลาด และลดขนาดธุรกิจลง ด้วยการลดค่าใช้จ่ายต่างๆ เช่น ปลดพนักงานออกถึงกว่า 75% จ้างพนักงานแบบเอาต์ซอร์สแทน ตลอดจนถึงการย้ายสำนักงานใหญ่จากเพลย์บอยแมนชันขนาดมหึมาที่มีห้องถึง 70 ห้องในชิคาโก มาอยู่ที่คฤหาสน์เพลย์บอยขนาด 20 ห้อง ในลอสแองเจลิสแทน

การปรับลดขนาดธุรกิจให้เล็กลง มาพร้อมกับยกเครื่องแบรนด์เพลย์บอยใหม่ทั้งหมด ด้วยการเปลี่ยนทิศทางการหารายได้จากเดิมที่เน้นขายนิตยสารแบบรูปเล่ม ไปสู่การขายแบรนด์เพลย์บอย ภายใต้โลโก้ “กระต่ายผูกเนกไท” ผ่านทั้งสินค้าต่างๆ ธุรกิจเสื้อผ้า ตลอดจนก้าวเข้าสู่วงการโทรทัศน์ และร่วมผลิตเกมออนไลน์ทางสื่อสังคมออนไลน์ชื่อดังกับเฟซบุ๊ก

“ทุกธุรกิจต้องเผชิญกับอุปสรรคอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้นการสร้าง “แบรนด์” ให้แข็งแกร่ง จึงเป็นสิ่งจำเป็น เช่นทุกวันนี้ไม่ว่าจะเป็นตัวผม สาวๆ บันนีเกิร์ล หรือแม้แต่เพลย์บอยแมนชัน ก็ได้กลายเป็นตัวแทนของแบรนด์ ที่จะคอยหนุนให้เพลย์บอยเติบโตต่อไปเรียบร้อยแล้ว” เฮฟเนอร์ กล่าว