ส่องทีวีดิจิตอล ผ่านยักษ์จัดเรตติ้ง-บิ๊กโฆษณา

หลังจากที่คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ออกมาประกาศการเปลี่ยนแปลงระบบการออกอากาศโทรทัศน์เมืองไทยจากอะนาล็อกสู่ระบบดิจิตอล ส่งผลให้สื่อทีวีมีทางเลือกมากขึ้น จากเดิมแค่ฟรีทีวี 6 ช่อง เคเบิ้ลทีวี และทีวีดาวเทียม รวมกว่า 700 ช่อง เมื่อมาเป็นระบบดิจิตอลจะมีเพิ่มขึ้นมาอีก 48 ช่อง (ช่องสาธารณะ 12 ช่อง บริการธุรกิจ 24 ช่อง ชุมชน 12 ช่อง)

ผลจากจำนวนช่องทีวีที่มากขึ้นเป็นเกือบ 800 ช่องดังกล่าว สภาพของสื่อทีวีจะเปลี่ยนไปอย่างไร ในสายตาของบริษัทจัดอันดับความนิยมของผู้ชมหรือเรตติ้งยักษ์ใหญ่ บริษัท นีลเส็น และคนในวงการโฆษณาจะมีการวางแผนหรือเลือกใช้สื่อเปลี่ยนไปอย่างไร

สินธุ์ เภตรารัตน์ กรรมการผู้จัดการ มีเดียลูกค้าสัมพันธ์ บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย กล่าวว่า การรับชมทีวีส่วนใหญ่ของผู้บริโภคชาวไทย หากแบ่งตามประเภททีวี การรับชมทีวีจ่ายค่าบริการรายเดือน หรือเพย์ทีวี ส่วนใหญ่จะกระจุกตัวอยู่ในเขตกรุงเทพฯ ขณะที่เคเบิ้ลทีวี หรือแซทเทลไลท์ทีวี จะกระจายตัวอยู่ในต่างจังหวัด

จากการสำรวจพฤติกรรมของผู้บริโภคในปีที่ผ่านมาพบว่า แพลตฟอร์มรับชมผ่านเคเบิ้ลทีวีและแซทเทลไลท์ทีวีจะเข้าถึงครัวเรือนไทยทั่วประเทศสัดส่วน 64% ของ 22 ล้านครัวเรือน แบ่งเป็น ทรูวิชั่นส์ ประมาณ 2 ล้านราย เคเบิ้ลท้องถิ่น 2.4 ล้านราย และจานรับสัญญาณดาวเทียม 7.5 ล้านราย

แม้ว่าเคเบิ้ลทีวีและแซทเทลไลท์ทีวีจะมีอัตราส่วนการเข้าถึงครัวเรือนไทยได้เกินกว่าครึ่ง แต่หากพูดถึงช่องทางการทำตลาดยังถือว่ายังมีช่องว่างให้เข้าไปทำตลาดอีกมาก เนื่องจากพฤติกรรมการรับชมทีวีของผู้บริโภคมีความแตกต่างกันไป ขณะเดียวกันแต่ละครัวเรือนของไทยมีโทรทัศน์ประมาณ 2 เครื่องภายในบ้าน หากผู้ประกอบการมีการพัฒนาเนื้อหาหรือคอนเทนต์ที่ตรงกับความต้องการของผู้ชม ถึงจะถือเป็นโอกาสขยายธุรกิจให้มีการเติบโตมากยิ่งขึ้น

นอกจากนี้ยังพบว่าผู้ชมไทยมีอัตราการรับชมทีวีผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ ที่แตกต่างกันไป โดยเพย์ทีวีอย่างเช่นทรูวิชั่นส์ มีระยะเวลาการรับชมเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 149 นาที/วัน ขณะที่ช่องเคเบิ้ลท้องถิ่นมีการรับชมเฉลี่ยอยู่ที่ 139 นาที/วัน และแซทเทลไลท์ทีวี มีการรับชมเฉลี่ย 105 นาที/วัน

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการรับชมรายการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นผ่านแพลตฟอร์มเพย์ทีวี เคเบิ้ลทีวี หรือแซทเทลไลท์ทีวี จะมีอัตราเฉลี่ยการรับชมที่ค่อนข้างสูง แต่หากมองในด้านของการใช้เม็ดเงินผ่านสื่อโฆษณา เจ้าของสินค้าคงเลือกที่จะใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านฟรีทีวี ส่งผลให้ปีที่ผ่านมาเม็ดเงินโฆษณาที่ใช้ผ่านฟรีทีวีมีมูลค่าสูงถึง 56 หมื่นล้านบาท

จากแนวโน้มดังกล่าวทำให้ยังคงมีการคาดการณ์ว่า การใช้เม็ดเงินโฆษณาผ่านฟรีทีวีในปีนี้ยังน่าจะมีโอกาสเติบโตอยู่ที่ประมาณ 14.4% หรือมีมูลค่า 7.7 หมื่นล้านบาท

วรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวว่า เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีในอีก 4 ปีนับจากนี้น่าจะเห็นในมูลค่าไม่ต่ำกว่า 1 แสนล้านบาท หากเจ้าของสินค้ามีการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อทีวีเพิ่มขึ้นปีละไม่ต่ำกว่า 10% แต่ทั้งนี้คงต้องขึ้นอยู่กับสภาพเศรษฐกิจของประเทศไทยในขณะนั้นด้วยว่าจะเป็นอย่างไร

ส่วนหนึ่งของมูลค่าการเติบโตดังกล่าวนอกจากจะมาจากฟรีทีวีแล้ว ยังมาจากเคเบิ้ลทีวีและแซทเทลไลท์ทีวี เนื่องจากผู้บริโภคมีทางเลือกในการรับชมสื่อมากขึ้น และเมื่อมีทางเลือกมากขึ้น ผู้บริโภคก็จะเลือกรับสื่อในสิ่งที่ตัวเองชอบ ซึ่งหากผู้ประกอบการรายไหนผลิตคอนเทนต์ได้ตรงกับความต้องการของผู้ชม ก็จะได้รับผลดีจากการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นดังกล่าว

นิพนธ์ นาคสมภพ นายกสมาคมโทรทัศน์ดาวเทียม (ประเทศไทย) กล่าวว่า ปัจจุบันคนไทยใช้เวลาในการดูทีวีเฉลี่ยวันละ 5 ชั่วโมง เพิ่มขึ้นจากปีก่อนเฉลี่ยประมาณ 3 ชั่วโมง โดยกว่า 23 ชั่วโมงที่ผู้บริโภครับชมทีวีจะเป็นช่วงไพรม์ไทม์ และรายการที่ผู้ชมนิยมดูจะเป็นละครจากทางฟรีทีวี ซึ่งจากพฤติกรรมดังกล่าวถือเป็นไปในทิศทางเดียวกับผู้ชมที่ดูเคเบิ้ลทีวีและแซทเทลไลท์ทีวี ซึ่งช่วงเวลาไพรม์ไทม์จะนิยมดูละครเป็นรายการหลัก

จากความนิยมดังกล่าว จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าเม็ดเงินโฆษณาบนแพลตฟอร์มฟรีทีวี เคเบิ้ลทีวี และแซทเทลไลท์ทีวี จะแปรผันตามเรตติ้งรายการ ซึ่งจากการที่ประเทศไทยจะมีทีวีดิจิตอลเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้ จึงต้องติดตามว่า วิธีวัดเรตติ้งจะเปลี่ยนแค่ไหน เพราะจากเดิมผู้เล่นรายหลักอยู่ที่ฟรีทีวี ช่อง 3 และช่อง 7 แต่หลังจากเกิดทีวีดิจิตอล ผู้เล่นมีหลากหลายขึ้น เมื่อทีวีดิจิตอลเริ่มออกอากาศไป 2 เดือน ทางนีลเส็นจะปรับการวัดเรตติ้งช่องทั้งหมดอีกครั้ง

ภาพรวมทั้งหมดจะเห็นได้ว่า ไม่ว่าช่องทีวีจะวิ่งบนแพลตฟอร์มไหน รวมทั้งผ่านสมาร์ทโฟน สิ่งสำคัญที่ทำให้เรตติ้งดีและอยู่รอดได้ยังอยู่ที่คอนเทนต์ที่โดนใจผู้ชมเท่านั้นขณะเดียวกันการแข่งขันก็จะอยู่บนพื้นฐานและมาตรฐานเดียวกัน ซึ่งจากการสอบถาม สินธุ์ เภตรารัตน์ กรรมการผู้จัดการ มีเดียลูกค้าสัมพันธ์ บริษัทนีลเส็น ประเทศไทย ตอบคำถามเบื้องต้นในเรื่องนี้ว่า จำนวนในครัวเรือนในการสำรวจอาจเปลี่ยนแปลงไป แต่ขณะนี่ยังไม่สามารถกำหนดจำนวนที่แน่ชัดได้ เนื่องจากต้องรอวัดผลหลังเกิดทีวีดิจิตอลเป็นระยะเวลา 2 เดือนว่ามีทิศทางเป็นอย่างไร จึงจะสามารถนำมาวางแผนการดำเนินงานในเรื่องนี้ได้ปัจจุบันประเทศไทยมีครัวเรือนที่อยู่อาศัยประมาณ 22 ล้านครัวเรือน หรือคิดเป็น 64.6 ล้านคน ซึ่งสื่อทีวีถือเป็นสื่อหลักที่ผู้ชมชาวไทยให้ความนิยม เนื่องจากเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงได้ง่าย

จากการที่ทีวีดิจิตอลกำลังจะเกิดขึ้นในอนาคตอันใกล้นี้ ถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยหลักที่จะทำให้อุตสาหกรรมทีวีของไทยมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม เนื่องจากผู้บริโภคจะมีทางเลือกในการรับชมทีวีมากขึ้น จากเดิมผู้บริโภคมีทางเลือกชมรายการทีวีเพียงฟรีทีวี และช่องหลักที่ได้รับความนิยมก็จะเป็นช่อง 3 และช่อง 7 เท่านั้น