สินค้าอัดการตลาด 3.0 ใช้โฆษณาสร้างแรงใจดันยอด

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

การตลาดในยุคนี้การแข่งขันของสินค้าและนวัตกรรมแทบจะไล่ทันกันหมด ทุกแบรนด์สามารถเปิดตัวสินค้าที่แทบเหมือนกันทุกกระเบียดนิ้วภายในเวลาไล่เลี่ยกัน ดังนั้นการสร้างการเติบโตให้ยั่งยืนและสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ ด้วยการตลาด 3.0 หรือการดำเนินธุรกิจรับผิดชอบต่อผู้บริโภค สังคม และสิ่งแวดล้อมจึงถูกนำมาใช้มากขึ้น

การขับเคลื่อนการตลาด 3.0 ปีนี้ที่โดดเด่น คือ การเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา มุ่งเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจมากกว่าเน้นขายสินค้าอย่างเดียว อาทิ นมเปรี้ยวดัชมิลล์ ยาสีฟันเดนทิสเต้ สมูทอี น้ำอัดลมโค้ก รถจักรยานยนต์ฮอนด้า ฯลฯ

วิทวัส ชัยปาณี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ครีเอทีฟจูซ\จีวัน กล่าวว่า การตลาด 3.0 ถูกนำมาใช้มากขึ้น โดยเฉพาะกับสินค้าที่มีคุณสมบัติไม่แตกต่างกัน อาทิ ยาสีฟัน น้ำอัดลม แต่การที่สินค้าต้องการสร้างความแตกต่าง คือ ต้องสร้างแบรนด์การเข้าถึงจิตวิญญาณของผู้บริโภค หรือทำให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าของแบรนด์ธุรกิจ

ทั้งนี้ การโฆษณาเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่จะสื่อสารการเป็นแบรนด์ที่ดำเนินการตลาดรับผิดชอบสังคม หรือเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจในแง่มุมต่างๆ ซึ่งปีนี้จะเห็นโฆษณาหลายตัวที่มุ่งนำเสนอการสร้างแรงบันดาลใจ โดยมุ่งเป้าไปที่คนรุ่นใหม่มากกว่ากลุ่มอื่น เพราะเป็นกลุ่มที่ต้องการร่วมกิจกรรมกับแบรนด์สูง

“ในยุคนี้ คนรุ่นใหม่ต้องการเข้าไปเป็นส่วนร่วมกับสังคม การทำตลาด 3.0 จะได้ผลดีกับคนกลุ่มนี้ และยิ่งสินค้ามีโฆษณากับกิจกรรม และภาพลักษณ์ที่สอดคล้องแล้ว จะช่วยสร้างความยั่งยืนกับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี” วิทวัส กล่าว

สินีเนตร โชติเชย ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ บริษัท ดัชมิลล์ ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายนมเปรี้ยวพร้อมดื่มดัชมิลล์ กล่าวว่า ช่วงต้นปีการสื่อสารดัชมิลล์ มุ่งสร้างภาพลักษณ์แบรนด์มากกว่าจะเป็นฟังก์ชันนัลของสินค้า จึงได้เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา สื่อสารการสร้างแรงบันดาลใจให้กับกลุ่มลูกค้าในการใช้ชีวิตในบ้าน และเชื่อมโยงกับการดื่มนมดัชมิลล์

ขณะที่จากการศึกษาการสื่อสารด้านฟังก์ชันนัลไม่ตอบโจทย์กลุ่มวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของดัชมิลล์ และผลจากการใช้โฆษณาสื่อสารถึงการเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจ ซึ่งอิงกับการตลาด 3.0 หรือการขับเคลื่อนด้วยด้านค่านิยมทางจิตใจมากกว่าเน้นโฆษณาหรือขายสินค้าอย่างเดียว

“ผลลัพธ์ที่ได้กลับมาในขณะนี้เกินเป้าหมาย เพราะการรับรู้ของแบรนด์เกิน 100% ขณะที่ผู้บริโภคเห็นแล้วต้องการซื้อสินค้า 100% และในที่สุด คือ สินค้าสามารถสร้างยอดขายได้ดีมาก” สินีเนตร กล่าว

แสงสุข พิทยานุกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามเฮลธ์ กรุ๊ป ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายยาสีฟันเดนทิสเต้ กล่าวว่า บริษัทได้วางแผนดำเนินการตลาดยุค 3.0 ที่เน้นการขับเคลื่อนด้วยค่านิยม จึงได้ทุ่มงบ 100 ล้านบาท เปิดตัวแคมเปญ “Morning Love with Dentiste’ 3.0” เพื่อรณรงค์ให้คู่รักแสดงความรักยามเช้ากันมากขึ้น 510 ปี ตั้งเป้าลดปัญหาการหย่าร้างลงได้อย่างต่ำ 0.5%

แนวคิดการทำตลาด 3.0 เพราะเห็นว่า คนรุ่นใหม่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ให้ความสำคัญกับการแสดงออกถึงความคิดเห็น จึงสร้างสรรค์แนวคิดทางการตลาด รณรงค์ให้เกิดความรักอย่างยั่งยืน กระตุ้นให้คู่รักบอกรักกันยามเช้า เพื่อลดปัญหาการหย่าร้าง โดยในเนื้อหาโฆษณาจะเชื่อมโยงกับสินค้าเดนทิสเต้ เป็นผู้ดูแลลมหายใจและกลิ่นปากในยามเช้า

ขณะที่สมูทอีปีนี้ได้เริ่มทำการตลาด 3.0 วางแผนจะทำต่อเนื่อง 10 ปีใช้งบ 10 ล้านบาท ในแคมเปญ Smooth Teens Challenges ภายใต้แนวคิด สมูทอี มีความผูกพันและเติบโตมากับวัยรุ่น ทำให้เข้าใจวัยรุ่น จึงอยากคืนกลับสู่สังคมกลุ่มนี้ ด้วยการช่วยแก้ปัญหาในแง่มุมต่างๆ โดยดึง เบิร์ดธงไชย แมคอินไตย์ มาเป็นแบรนด์ไอดอล เพื่อเป็นตัวอย่างในการดำเนินชีวิต

แสงสุข กล่าวว่า การทำตลาดสมูทอีที่ผ่านมา ได้ทำอย่างครอบคลุม โดยเริ่มจากสมูทอี ยุค 1.0 ที่เน้นด้านสินค้า และสมูทอี ยุค 2.0 เน้นสร้างแบรนด์ และ 3.0 เน้นการทำตลาดขับเคลื่อนอย่างรับผิดชอบต่อสังคม เห็นจากหนังโฆษณาและการสื่อสารต่างๆ

ธิติ ตวงสิทธิตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์โคคาโคลา ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำอัดลมโค้ก กล่าวว่า ในช่วงหน้าร้อน โค้กได้เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา ซาวด์ ออฟ ซัมเมอร์ ที่สะท้อนทัศนคติคิดบวกของโค้ก ที่ต้องกล้าและซ่าอย่างสร้างสรรค์ โดยมีโค้กเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจและกล้าทำในสิ่งที่อยากทำ

ในยุคที่ผู้บริโภคฉลาดและรอบรู้มากขึ้น การทำโฆษณาขายสินค้าเพียงอย่างเดียว ไม่สามารถกระตุ้นการตัดสินใจซื้อผู้บริโภคได้อีกต่อไป หากแต่แบรนด์ที่ดีต้องสร้างความผูกพัน และนำผู้บริโภคเข้าไปมีส่วนร่วม สินค้าไม่ใช่เพียงแค่สร้างความภักดีในแบรนด์ แต่ต้องเป็นที่รักของลูกค้าอย่างแท้จริง และผลที่ได้รับคือความยั่งยืนของแบรนด์รวถึงยอดขาย