ตลาดปราบเซียน

ตอนนี้ตลาดอาเซียนเนื้อหอมจริงๆ ยิ่งเศรษฐกิจสหรัฐและยุโรปยังไม่กระเตื้อง ภูมิภาคนี้จึงยิ่งเสน่ห์แรงสำหรับธุรกิจข้ามชาติที่มองหาตลาดใหม่ๆ

แต่อาเซียนก็ใช่จะเป็นคำตอบสุดท้าย เพราะมีความแตกต่างหลากหลาย รวมถึงวัฒนธรรมและความชอบที่บริษัทตะวันตกไม่เข้าใจ อย่างกรณีของ “สตาร์บัคส์” ที่เข้าไปบุกเบิกธุรกิจในหลายประเทศทั่วโลกมานานหลายปี แต่สำหรับตลาดเวียดนามที่สตาร์บัคส์เข้าไปปักธงเมื่อเดือน ก.พ.ที่ผ่านมา ยังต้องลุ้นว่าจะเป็นตลาดปราบเซียนหรือไม่

เพราะคนเวียดนามขึ้นชื่อว่าชอบกาแฟรสเข้มและหลายคนชอบใส่นมข้นหวาน ซึ่งเป็นวัฒนธรรมกาแฟแบบฝังลึกของคนเวียดนาม แต่อาจเป็นความท้าทายสำคัญของสตาร์บัคส์

แม้ยอดขายในสาขาแรกที่โฮจิมินห์ ซิตี้ ไปได้ดี โดยสตาร์บัคส์จะเน้นตกแต่งร้านด้วยศิลปะแบบท้องถิ่น และสร้างสรรค์เมนูที่คาดว่าจะถูกปากชาวเวียดนาม ทั้งเครื่องดื่ม “เอเชียน โดลเช ลาเต้” กาแฟรสชาติเข้มข้นหวานมันสไตล์เอเชีย ที่ตั้งใจดึงดูดคอกาแฟเวียดนามที่ชอบรสเข้มๆ รวมทั้งเมนูเปาะเปี๊ยะ เป็ดย่าง และขนมปังฝรั่งเศส ที่เอาใจกันสุดๆ แต่ดูเหมือนแค่นี้ยังไม่พอที่จะทำให้สตาร์บัคส์ได้ใจคนเวียดนาม

เหงวียน ฟาน มินห์ คานห์ หนุ่มวัย 24 ปี ให้ความเห็นว่า สตาร์บัคส์น่าจะใช้ถ้วยกรองกาแฟแบบหยดอย่างที่ชาวเวียดนามชื่นชอบ เพราะหากสตาร์บัคส์ต้องการประสบความสำเร็จ ก็ควรจะยอมเปลี่ยนวิธีการเสิร์ฟกาแฟให้เป็นแบบที่ลูกค้าชอบ

ขณะที่ผู้ประกอบการร้านกาแฟท้องถิ่นก็มั่นใจว่า คอกาแฟเวียดนามจะยังหลงใหลกาแฟเวียดนามที่เข้มข้น อย่างแบรนด์กาแฟท้องถิ่น “จุง เหงียน” ที่โด่งดังในเวียดนาม

ฮาวเวิร์ด ชูลท์ซ ซีอีโอของสตาร์บัคส์ บอกว่า บริษัทจะขายมากกว่าแค่กาแฟ แต่ยังรวมถึงสภาพแวดล้อมของร้าน การออกแบบตกแต่ง และประสบการณ์ ซึ่งทั้งหมดนี้จะผสมรวมกันและสร้างความแตกต่างให้กับคอกาแฟชาวเวียดนาม

ดูเหมือนสตาร์บัคส์จะเจอกับโจทย์หินไม่น้อยในตลาดเวียดนาม หลังจากออกตะลุยต่างแดนมานานหลายปี และการรุกคืบสู่เวียดนามก็สะท้อนว่า บริษัทพยายามบุกเบิกในตลาดใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยเข้าไป หลังจากที่ตลาดหลักอย่างสหรัฐและยุโรปยังคงซบเซา

สตาร์บัคส์ให้น้ำหนักมากกับภูมิภาคเอเชีย โดยมีแผนจะเพิ่มสาขาอีก 2 เท่าในจีน เป็น 1,500 สาขา ภายในปี 2558 และตั้งเป้าจะเพิ่มเป็น 4,000 สาขาทั่วเอเชียแปซิฟิก รวมถึงเขตเศรษฐกิจอาเซียนก็เป็นพื้นที่สำคัญที่บริษัทเอาจริงเอาจัง ทั้งแผนเพิ่มสาขาในไทยอีก 2 เท่า เป็น 320 แห่ง และเตรียมรุกตลาดเมียนมาร์ภายในไม่กี่ปีข้างหน้า

แต่ทั้งหมดนี้ เวียดนามเป็นตลาดที่เจาะได้ยากมาก ทั้งที่คนเวียดนามนิยมดื่มกาแฟมาตั้งแต่ศตวรรษที่ 19 เพราะได้รับอิทธิพลจากเจ้าอาณานิคมฝรั่งเศส ขณะที่ตลาดอื่นในเอเชีย เช่น อินเดีย สตาร์บัคส์สามารถทำให้ผู้บริโภคที่เคยชินกับการดื่มชากลับมาดื่มกาแฟได้

อย่างไรก็ตาม ลูกค้าจำนวนไม่น้อยมาอุดหนุนเพราะอยากลิ้มลองรสชาติกาแฟเชนดังระดับโลก ซึ่งราคาค่อนข้างแพงเมื่อเทียบกับร้านอื่นๆ โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่นที่จะทำให้เทรนด์การดื่มกาแฟในสตาร์บัคส์เกิดขึ้น ส่วนรุ่นพ่อแม่ก็ยังติดกับกาแฟเวียดนามแบบดั้งเดิม