ทีวีดิจิตอลเขย่างบโฆษณาเซียนตลาดแนะโฟกัสมาร์เก็ตติ้ง

กิจกรรมตลาดและอุตสาหกรรมสื่อที่มีเม็ดเงินโฆษณาหมุนเวียนปีละกว่า 1 แสนล้านบาท โดยเฉพาะในส่วนที่ใช้ผ่านสื่อทีวีเกือบ 60% หรือกว่า 6 หมื่นล้านบาท จะเปลี่ยนไปอย่างไร

หลังคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ประกาศเปลี่ยนระบบออกอากาศจากอะนาล็อกเป็นดิจิตอล พร้อมเพิ่มช่องสัญญาณออกอากาศอีก 48 ช่อง ประกอบด้วย ช่องบริการสาธารณะ 12 ช่อง ช่องบริการธุรกิจ 24 ช่อง และช่องบริการชุมชน 12 ช่อง

เพื่อให้เห็นสมรภูมิสื่อทีวีดังกล่าวที่จะเปลี่ยนไปชัดเจนขึ้น รวมทั้งโอกาสทางการตลาดที่จะตามมา โพสต์ทูเดย์ขอเสนอภาพที่เปลี่ยนไปผ่านสองเซียนการตลาด

อนุวัตร เฉลิมไชย นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า หลัง กสทช.ประกาศให้มีทีวีดิจิตอล 48 ช่อง การทำตลาดของผู้ประกอบการสินค้า คงต้องศึกษารายละเอียดแต่ละช่องที่จะเข้าไปทำตลาดมากขึ้น จากเดิมอาจเหวี่ยงแหทำตลาดไปก่อน เน้นสื่อฟรีทีวีเป็นหลัก เมื่อมีช่องทีวีมากขึ้นก็ต้องศึกษารายละเอียดเพิ่ม เพราะจะมีช่องที่เจาะจงเฉพาะกลุ่มเป้าหมาย เช่น ช่องเด็ก ข่าว หรือรายการบันเทิง

ทั้งนี้ เป็นโอกาสดีของนักการตลาด เพราะมีทางเลือกทำตลาดมากขึ้น จากเดิมประสบปัญหาเรตติ้งช่วงไพรม์ไทม์ขึ้นค่าโฆษณาสูงมาก แต่หลังมีทีวีดิจิตอล จะมีทางเลือกวิธีทำตลาดหรือโฆษณามากขึ้น จากเดิมโฆษณาสินค้าได้แค่ 30 หรือ 60 วินาที อาจเปลี่ยนมาทำตลาดด้วยการนำสินค้าเข้าไปไทน์อินในรายการ หรือซื้อช่วงเวลารายการไปเลย เพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ได้เต็มที่

นอกจากนี้ ยังเลือกเข้าไปทำตลาดในช่องทีวีที่เจาะกลุ่มเป้าหมายหลักได้ เพื่อให้ทำตลาดมีประสิทธิภาพขึ้น ส่งผลให้รูปแบบทำตลาดเปลี่ยนจาก “แมส มาร์เก็ตติ้ง” เป็น “โฟกัส มาร์เก็ตติ้ง หรือคอนโทรลมาร์เก็ตติ้ง”

อนุวัตร กล่าวต่อว่า ที่ผ่านมาไทยมีปัญหากับการวัดเรตติ้ง ส่งผลให้นักการตลาดทำงานยาก เพราะไม่สามารถวางแผนที่แม่นยำได้ สังเกตได้จากเคเบิ้ลทีวีปัจจุบันไม่มีการวัดเรตติ้งจริงจัง นักการตลาดส่วนใหญ่จึงยังใช้ช่องฟรีทีวีโฆษณาสินค้า หลังจากที่มีทีวีดิจิตอล ควรมีการวัดเรตติ้งให้นักการตลาดวัดผลตอบรับและวางแผนการตลาดได้

แนวคิดดังกล่าวถือว่าเป็นไปในทิศทางเดียวกันนักโฆษณาที่มองเรื่องการเกิดของทีวีดิจิตอลว่าเป็นของโอกาสทั้งในด้านของธุรกิจ และการมีทางเลือกที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภค

วิทวัส ชัยปาณี นายกกิตติมศักดิ์สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าวว่า หลังจากที่มีทีวีดิจิตอล ทางเลือกของผู้บริโภคจะมากขึ้น เพราะเลือกดูรายการที่ตัวเองชอบได้ ไม่ต้องดูตามผังรายการที่ฟรีทีวีวางไว้ แนวโน้มจะเหมือนพฤติกรรมสมาชิกทรูวิชั่นส์ ที่ผู้ชมส่วนใหญ่เลือกชมเฉพาะรายการที่ตัวเองชอบ ซึ่งเชื่อว่าจะส่งผลให้ระบบการวัดเรตติ้งเปลี่ยนไป เนื่องจากมีช่องทีวีดิจิตอลมาแชร์การวัดเรตติ้ง จากเดิมมีเคเบิ้ลทีวีมาช่วยแชร์เรตติ้งฟรีทีวีเท่านั้น ซึ่งช่องทางนี้ไม่มีผู้ชมมากพอ ส่งผลให้ฟรีทีวีช่องหลักอย่างช่อง 3 และช่อง 7 ยังมีเรตติ้งสูง

เมื่อพฤติกรรมผู้ชมเปลี่ยน สิ่งที่ผู้ประกอบการทีวีดิจิตอลต้องทำคือ ผลิตรายการคุณภาพและน่าสนใจเหมือนฟรีทีวี ซึ่งปัจจุบันผู้ประกอบการเคเบิ้ลทีวีก็เริ่มทำแล้ว อนาคตเรตติ้งฟรีทีวีที่เคยพุ่งสูงมากกว่า 10 บางช่วง นับจากมีดิจิตอลทีวีอาจไม่มีช่องไหนเรตติ้งสูงถึง 10 บางรายการอาจถูกลดเหลือ 3 หรือ 2 เพราะผู้ชมชมรายการกระจายตัวมากขึ้นตามจำนวนช่องที่เพิ่มขึ้น

วิทวัส กล่าวว่า ในฐานะของคนทำโฆษณา มองว่าหลังจากเกิดทีวีดิจิตอลคงใช้ชีวิตยากขึ้น เพราะต่อไปจะไม่มีช่วงไพรม์ไทม์ ส่งผลให้การวางแผนใช้สื่อยากขึ้น และนักโฆษณาอาจต้องซื้อเวลารายการต่างๆ มากขึ้น เพื่อให้ได้ผู้ชมเท่าเดิม เนื่องจากผู้ชมกระจายตัวชมช่องต่างๆ ดังนั้นการทำตลาดต้องมีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน จากเดิมทำสปอตโฆษณา 1 ตัว ให้ผู้ชม 20 ล้านคนเห็นลงโฆษณาไม่กี่ช่องก็ได้ แต่อนาคตถ้าต้องการผู้ชมจำนวนเท่าเดิม อาจต้องเพิ่มจำนวนสปอตโฆษณาเป็น 2030 ช่อง

ส่วนแนวโน้มราคาโฆษณาอาจเปลี่ยนแปลง เดิมฟรีทีวีอาจขายโฆษณานาทีละ 1 แสนบาท อาจลดเหลือ 23 หมื่นบาท เพราะมีทีวีดิจิตอลแบ่งส่วนแบ่งการตลาด

ในทางตรงกันข้าม เมื่อทีวีดิจิตอลมีผู้ชมมากขึ้น ราคาโฆษณาทีวีดิจิตอลและเคเบิ้ลทีวีอาจปรับขึ้นมาแทนที่ฟรีทีวีอยู่ที่นาทีละ 1 แสนบาท จากปัจจุบันอยู่ที่ 23 หมื่นบาท ซึ่งเจ้าของสินค้ารายใหญ่ไม่ว่าจะเป็นยูนิลีเวอร์ หรือโค้ก ก็เริ่มเพิ่มช่องทางโฆษณาสินค้าเข้าไปในเคเบิ้ลทีวีแล้ว

เมื่อจำนวนช่องทางการโฆษณาเพิ่ม การใช้งบการตลาดต้องเพิ่มเป็นเงาตามตัว ไม่เช่นนั้นจะทำตลาดไม่สำเร็จตามเป้าหมาย สิ่งนี้เป็นผลดีกับอุตสาหกรรมโฆษณาไทย ปกติจะเติบโตปีละไม่ถึง 10% ปีไหนเศรษฐกิจดีก็โตมากกว่า 10% แต่หลังเกิดทีวีดิจิตอลคาดว่าจะโตปีละไม่ต่ำกว่า 15% ส่วนปีนี้คาดว่าจะโต 10% หรือมีมูลค่า 1.49 แสนล้านบาท

การเปลี่ยนแปลงของวงการทีวีไทยที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ส่งผลให้หลายธุรกิจเริ่มหาโอกาสทางธุรกิจ จากเดิมช่องทางหลักของทีวีไทยมีเพียงฟรีทีวี 6 ช่อง คือ ช่อง 3 ช่อง 5 ช่อง 7 ช่อง 9 ช่อง 11 และไทยพีบีเอส แน่นอนช่องทางหลักในการสื่อสารโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้ามีเพียงช่องฟรีทีวี และถูก 2 ช่องหลัก วิก 3 กับ ช่อง 7 กวาดงบโฆษณาผ่านสื่อทีวีปีละเกือบ 60% ของงบรวมทุกสื่อกว่า 1 แสนล้านบาท

แม้ระยะต่อมาสื่อดาวเทียมและเคเบิ้ลทีวีจะเป็นช่องทางทำตลาดและโฆษณาสินค้า แต่ช่องทางรับสื่อยังอยู่ในวงแคบ ส่งผลให้การซื้อช่วงเวลาทำตลาดและโฆษณาสินค้ายังไม่ขยายวงกว้าง แม้ค่าโฆษณาถูกกว่าฟรีทีวีหลายเท่าตัว

ในหมวดรายการเด็กและเยาวชน 5 ช่อง , หมวดข่าวสารและสาระ 5 ช่อง ,หมวดช่องทั่วไป 10 ช่อง และหมวดช่องรายการที่มีคุณภาพความคมชัดสูง (HD) 4 ช่อง ส่งผลให้หลายฝ่ายเริ่มจับตาโอกาสธุรกิจช่องทีวีดังกล่าว

นอกจากโอกาส ที่ภาครัฐและเอกชนจับจ้องเข้าบริหารสิทธิ์ช่องทีวีดิจิตอล 48 ช่อง ด้านสินค้า ก็มีโอกาสทำตลาดและโฆษณาสินค้ามากขึ้น เพราะมีทางเลือกสื่อภาพลักษณ์สินค้าไปยังผู้บริโภคตรงกลุ่มเป้าหมายมีมากขึ้น