สงครามออรัลแคร์เดือดหันชิงเซ็กเมนต์ระดับบน

ตลาดผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับช่องปากไทย เช่น ยาสีฟัน แปรงสีฟัน น้ำยาบ้วนปาก กำลังเกิดการเปลี่ยนแปลง จากคนไทยมีความรู้และใส่ใจสุขภาพช่องปากมากขึ้น ทำให้ยกระดับการใช้สินค้าจากแมสไปสู่ระดับบน คาดอีก 5 ปีข้างหน้าตลาดระดับบนจะกลายเป็นชิ้นเค้กก้อนใหญ่ของตลาด สมรภูมิรบของแต่ละค่ายจึงเดินเกมเปิดตัวสินค้าระดับบน เพื่อหวังยึดหัวหาดดักหน้าพฤติกรรมผู้บริโภค

แสงสุข พิทยานุกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายยาสีฟันเดนทิสเต้ เปิดเผยว่า สภาพ ตลาดผลิตภัณฑ์ในช่องปาก หรือออรัลแคร์ ของไทยเริ่มเปลี่ยนไป จากตลาดที่มีเพียงแต่ผลิตภัณฑ์ตลาดแมสมาสู่เซ็กเมนต์ระดับบน หรือซูเปอร์พรีเมี่ยมมากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคไทยที่ยกระดับการใช้ผลิตภัณฑ์ในช่องปาก

ทั้งนี้ เพราะคนไทยมีความรู้มากขึ้น ทำให้ใส่ใจดูแลสุขภาพในช่องปากดีขึ้น โดยผลิตภัณฑ์ช่องปากที่เปลี่ยนอันดับแรก คือ ยาสีฟัน เพราะเป็นตลาดใหญ่ 6,500-7,000 ล้านบาท โดยเริ่มมีสินค้าแต่ละแบรนด์แตกไลน์จากแมสไปสู่เซ็กเมนต์ระดับบน

สำหรับความเคลื่อนไหวตลาดยาสีฟัน ผู้นำตลาดคอลเกต ครองส่วนแบ่ง 30% เป็นแบรนด์แรกที่หันมาสร้างยาสีฟันเซ็กเมนต์ระดับบน ด้วยการเปิดตัวคอลเกต อ๊อฟติค ไวท์ หลอดละ 129 บาท จากนั้น ดาร์ลี่ ซึ่งมีส่วนแบ่งอันดับสองแชร์ 14-15% เปิดตัวยาสีฟัน เอ็กซ์เปิร์ต ไวท์ ราคา 119 บาท และดอกบัวคู่ เปิดตัว ทวินโลตัส เฮอร์เบิ้ล ลิสต์ ราคา 99 บาท

แสงสุข กล่าวว่า ในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้ตลาดยาสีฟันมีสภาพติดลบ หรือโตเพียง 2% จากมูลค่าตลาด 6,500-7,000 ล้านบาท เพราะการแข่งขันโปรโมชั่นแพ็กคู่รุนแรง ตลาดจึงโตในเชิงมูลค่าน้อยกว่าปริมาณ ประกอบกับตลาดถึงจุดอิ่มตัว ด้วยอัตราการบริโภคในครัวเรือน 100% ดังนั้นถึงเวลาที่ยาสีฟันแมสต้องสร้างเซ็กเมนต์ใหม่เพื่อขยายตลาด

อย่างไรก็ตาม ความพยายามสร้างเซ็กเมนต์ยาสีฟันระดับบนส่งให้ตลาดยาสีฟันปีนี้ในเชิงมูลค่าโต 78% และอีก 5 ปีเซ็กเมนต์ยาสีฟันระดับบนหลอดละ 100 บาท ปัจจุบันมีแชร์ 21% และซูเปอร์พรีเมี่ยมราคา 200 บาท แชร์ 67% รวมเป็น 2728% จะมีแชร์เพิ่มเป็น 50% ของตลาดรวมที่โตเฉลี่ย 15%

ขณะที่เซ็กเมนต์ยาสีฟันระดับกลางหลอดละ 50 บาทขึ้นไป แชร์ 36% และตลาดแมสหลอดละ 3040 บาท สัดส่วน 37% หรือรวมเป็น 73% แชร์จะหดเหลือ 50% และแม้ยาสีฟันจะขยายสู่ระดับบนมากขึ้น แต่สินค้ายังเป็นเพื่อฟันขาวเป็นหลัก เพราะเป็นความต้องการอันดับต้นนอกเหนือป้องกันฟันผุ

“ยาสีฟันเพื่อฟันขาวไม่ใช่ของใหม่ในตลาด แต่สิ่งที่สินค้าระดับบนเลือกเปิดตลาด เพราะยาสีฟันเพื่อฟันขาวระดับแมสไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการได้ ซึ่งแนวโน้มการแข่งขันแต่ละแบรนด์ เน้นยาสีฟันเพื่อสุขภาพมากขึ้น เช่น ลดกลิ่นปาก เสียวฟัน หรือขยายตลาดเฉพาะกลุ่ม เช่น ยาสีฟันก่อนนอน หรือกลุ่ม 40ปีขึ้นไป”แสงสุข กล่าว

ปิติ ลีเลิศพันธ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดอกบัวคู่ ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายยาสีฟันดอกบัวคู่ เปิดเผยว่า แนวโน้มตลาดยาสีฟันจะแข่งขันเรื่องคุณสมบัติการใช้งาน และผู้บริโภคไม่มี ความภักดีต่อแบรนด์ โดยในแต่ละครัวเรือนจะใช้ยาสีฟันที่มากกว่าหนึ่งแบรนด์ ส่วนเฮอร์เบิ้ล ลิสต์ เป็นยาสีฟันระดับบน เน้นทำตลาดแก้ปัญหากลิ่นปาก คู่แข่งเดียวกับเดนทิสเต้

หากมองตลาดยาสีฟันในแง่การใช้งาน จะแบ่งเป็น ยาสีฟันทั่วไป 32.2% ยาสีฟันเพื่อฟันขาว 22.9% ยาสีฟันแก้ปัญหาโรคเหงือก 22.1% ยาสีฟันป้องกันอาการเสียวฟัน 8.8% ยาสีฟันสำหรับเด็ก 3.1% และยาสีฟันสมุนไพร 10.9% มีมูลค่า 1,600 ล้านบาท โต 4%

นอกจากนี้ สถานการณ์การแข่งขันตลาดแปรงสีฟันก็มีความรุนแรง โดยแต่ละแบรนด์มุ่งนำเสนอนวัตกรรมของขนแปรง ขนาดเล็ก กลางและใหญ่ ความหนานุ่มของขนแปรง อาทิ คอลเกตเปิดตัวแปรงสีฟันสำหรับผู้ที่มีปัญหาเสียวฟัน หรือกระทั่งคอลเกต ซิกแซ็ก พลัส ที่ทำความสะอาดลิ้นได้ ซึ่งทิศทางแปรงสีฟันจะไประดับบนมากขึ้น จากการที่ผู้ประกอบการแข่งขันนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อขยายตลาดแปรงสีฟันที่ปีนี้มีมูลค่า 3,000 ล้านบาท เติบโตเพียง 45%

“นวัตกรรมขนแปรงในไทยยังไม่ได้มีมากนัก เมื่อเทียบกับต่างประเทศ มีแปรงสีฟันระบบไอออนนิกที่สามารถดึงเอาเศษอาหารติดฟันออกมาได้เลย ซึ่งขณะนี้แปรงสีฟันระดับบนราคา 50 บาทขึ้นไป มีสัดส่วน 34% ระดับกลาง 30 บาท สัดส่วน 46% และระดับล่างต่ำกว่า 30 บาท สัดส่วน 20%” ปิติ กล่าว

ขณะที่สมรภูมิการแข่งขันน้ำยาบ้วนปาก จะเน้นการแข่งขันสินค้าด้านหลักๆ คือ 1.ช่วยให้ลมหายใจสดชื่นยาวนาน 2.ป้องกันฟันผุ 3.ลดการสะสมของแบคทีเรีย 4.ลดการก่อตัวใหม่ของหินปูนและปกป้องฟันขาวอย่างเป็นธรรมชาติ 5.ลดการสะสมของคราบพลัค 6.ดูแลเหงือกให้มีสุขภาพดี และ 7.การออกรสชาติที่ไม่เผ็ดร้อน

แสงสุข กล่าวว่า ตลาดน้ำยาบ้วนปากปีนี้คาดว่าจะเติบโตมากกว่า 15% จากมูลค่า 2,500 ล้านบาท ซึ่งถือว่าเป็นการเติบโตที่สุด โดยปัจจุบันลิสเตอรีนเป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่ง 70% ลดจากเดิมมีส่วนแบ่ง 97% เนื่องจากคอลเกตรุกหนักเพื่อล้มแชมป์ ปัจจุบันคอลเกตมีส่วนแบ่ง 27%สำหรับไหมขัดฟันยังเป็นตลาดที่เล็กมาก มีมูลค่าเพียง 100-200 ล้านบาท และมีการเติบโตไม่มากนักราว 5% เนื่องจากพฤติกรรมคนไทยใช้ไหมขัดฟันน้อยมาก ขณะที่ผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์ในช่องปาก ยังไม่ได้หันมาทำตลาดมากนัก โดยมีเพียงแต่สินค้าที่วางตลาด เพื่อต้องการให้สินค้าครบไลน์ และตอกย้ำภาพลักษณ์ผู้เชี่ยวชาญผลิตภัณฑ์ช่องปาก

จากภาพรวมผลิตภัณฑ์ช่องปากที่หันไปแข่งระดับบนมากขึ้น จึงถือเป็นหนึ่งในหนทางทำให้ตลาดที่อิ่มตัว ยังขยายตัวได้การปรับตัวของตลาดผลิตภัณฑ์ในช่องปาก กำลังสู่การพัฒนาสินค้าระดับบนมากขึ้น โดยเฉพาะตลาดยาสีฟันและแปรงสีฟัน ขณะที่น้ำยาบ้วนปากและไหมขัดฟัน แนวรบคือ สร้างพฤติกรรมการใช้ เพราะอัตราการใช้ในครัวเรือนยังน้อย แบรนด์ใดจะยึดหัวหาดตลาดบนคงต้องวัดขุมพลังกัน แต่ที่แน่ๆ คอลเกตในฐานะผู้นำตลาด ออกตัวแรงมากสำหรับตลาดระดับบน