ฟังก์ชันนัลดริงก์แห่ชูจุดขายสดชื่นกวาด 2 เซ็กเมนต์

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

เซ็กเมนต์เครื่องดื่มต่างๆ ที่ถูกสร้างขึ้นมาในตลาดนานแล้วได้หันมาชูยุทธศาสตร์เพื่อขยายตลาดให้เติบโตนอกเหนือจากการขยายฐานกลุ่มเป้าหมายใหม่ เพิ่มรายได้กำไรด้วยการออกเครื่องดื่มสูตรเข้มข้น เซ็กเมนต์ของเครื่องดื่มเดิมๆ ยังต้องดิ้นสร้างจุดขายต่อยอดแนวโน้มหรือเทรนด์ที่เกิดขึ้นในตลาด คือการเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพควบคู่ความสดชื่น ซึ่งเป็นกลยุทธ์ขยายโอกาสการดื่ม เพื่อกินรวบถึงสองตลาด

สานิต หวังวิชา ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ที.ซี.ฟาร์มาซูติคอล ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มเกลือแร่สปอนเซอร์ กล่าวว่า แม้ว่าปีที่ผ่านมาตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่จะเติบโตสูงถึง 21% จากมูลค่า 3,700 ล้านบาท แต่เพื่อสร้างตลาดให้เติบโตจากการขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ ทำให้สปอนเซอร์ต้องมุ่งชูจุดขายด้านความสดชื่น

เครื่องดื่มเกลือแร่จัดเป็นฟังก์ชันนัลดริงก์ตัวหนึ่ง และการทำตลาดที่ผ่านมาถือว่ามีฐานลูกค้าผู้ที่เสียเหงื่อจากการออกกำลังกายที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว ซึ่งบริษัทมองว่าด้วยสภาพอากาศเมืองไทยที่ร้อน เครื่องดื่มเกลือแร่เป็นเครื่องดื่มชนิดหนึ่งที่สามารถตอบโจทย์ความสดชื่นได้

บริษัทจึงวางแผนสร้างบุคลิกแบรนด์สปอนเซอร์ถึงการเป็นเครื่องดื่มสนุกและสดชื่น พร้อมกับวางกลยุทธ์รูปแบบใหม่นอกเหนือจากทำสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง จึงได้ตัดสินใจเข้าซื้อลิขสิทธิ์รายการแข่งขันเกมท้าดวลจากประเทศญี่ปุ่น โดยร่วมมือกับเวิร์คพอยท์จัดรายการแข่งขันเกมท้าดวลขึ้นทางช่อง 5

สานิต กล่าวว่า สปอนเซอร์อยู่คู่ตลาดไทยมาร่วม 28 ปี ถึงเวลาแล้วที่ต้องขยายฐานลูกค้ากลุ่ม 18-35 ปี และสร้างโอกาสการดื่มเป็นเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่นให้สามารถแข่งขันกับเครื่องดื่มอื่นๆ ได้ และนี่ถือเป็นหมัดเด็ดของสปอนเซอร์ เพื่อรั้งบัลลังก์เจ้าตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ด้วยการครองส่วนแบ่งตลาดที่ 80% ในสิ้นปีนี้

ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชาเขียวพร้อมดื่มอิชิตัน กล่าวว่า ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มเป็นเครื่องดื่มที่มาแรงนับตั้งแต่มีการทำตลาดเมื่อปี 2544 กระทั่งปัจจุบันตลาดชาเขียวมีมูลค่า 1.2 หมื่นล้านบาท

หมัดเด็ดที่ทำให้ตลาดมีการเติบโตมาจนถึงทุกวันนี้ ส่วนสำคัญมาจากการสร้างตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ถูกวางตำแหน่งเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ และต่อมาสินค้าถูกสร้างให้เป็นเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่น กระทั่งภาพลักษณ์เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพแทบจะหายไปอย่างสิ้นเชิง

ทั้งนี้ ยอมรับว่าปัจจุบันผู้ที่ซื้อชาเขียวพร้อมดื่ม เหตุผลหลักมาจากต้องการความสดชื่นถึง 60-70% ส่วนที่เหลืออีก 30-40% ยังดื่มเพราะเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ อย่างไรก็ตาม ในอนาคตการขยายตลาดชาเขียวให้เติบโตต้องหันมาตอกย้ำการเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ

อดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ทรัพย์อนันต์ เยนเนอรัลฟู้ด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริงก์เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ กล่าวว่า แผนการตลาดปีนี้ในฐานะที่บิวติ ดริ้งค์ เป็นผู้นำตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชันนัล บริษัทมุ่งเน้นการสร้างตลาดให้เติบโต และตอกย้ำการดื่มแล้วเห็นผล เพราะตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์มูลค่า 7,000 ล้านบาท ในช่วงที่ผ่านมาเติบโตไม่สูงมากนัก โดยปีที่ผ่านมาโต 20% ย้อนไปเมื่อ 45 ปีที่ผ่านมา ตลาดเติบโตกว่า 100% เนื่องจากมีหลายแบรนด์เข้ามาทำตลาด และสินค้าไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ โดยเฉพาะความสวยความงาม

อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้านี้ บิวติ ดริ้งค์ มีความพยายามเข้าไปแชร์ตลาดเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่นเพื่อผลักดันให้ตลาดเติบโต แต่เนื่องจากสินค้าฟังก์ชันนัลดริงก์ดื่มแล้วต้องเห็นผล ทำให้ บิวติ ดริ้งค์ ต้องหันมาตอกย้ำจุดขายเพื่อสุขภาพ ซึ่งเป็นรากฐานของฟังก์ชันนัลดริงก์ให้แข็งแกร่งก่อนในฐานะที่เป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่ง 45% ในตลาดฟังก์ชันนัลขวดเพ็ต 2,500 ล้านบาท

สรกฤต ลัทธิธรรม ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มตราช้าง เปิดเผยว่า สภาพตลาดโซดาถูกสร้างขึ้นมาให้ผสมกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งขณะนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคใช้ผสมกับเหล้าถึง 95% และมีเพียง 5% ที่ผสมกับเครื่องดื่มอื่นๆ

พฤติกรรมที่เกิดขึ้นส่งผลให้ตลาดโซดาถึงจุดอิ่มตัว โดยมีการเติบโตเฉลี่ย 10% ต่อปี จากมูลค่าตลาดกว่า 1 หมื่นล้านบาท และเพื่อขยายโอกาสการดื่มใหม่ นอกเหนือจากการผสมกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ บริษัทจึงมุ่งเน้นการทำตลาดผ่านเครื่องดื่มม็อกเทล หรือเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ผสมกับโซดา

อย่างไรก็ตาม เครื่องดื่มม็อกเทลสามารถนำโซดาผสมน้ำผลไม้ ซึ่งก็จัดเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพได้ โดยแผนการตลาดบริษัทได้วางโซดาช้างเฟลเวอร์หรือโซดาที่มีรสชาติสร้างตลาด เป็นสินค้าเรือธงในการสร้างตลาดผ่านการผสมเป็นเครื่องดื่มม็อกเทล มี 3 รส ได้แก่ แอปเปิ้ลมินต์ ไลม์ เลมอน และบลูเมจิก

การสร้างพฤติกรรมนำโซดาไปผสมกับเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ต้องใช้เวลาสร้างตลาดและป้อนข้อมูลแก่กลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ 18-25 ปี บริษัทตั้งเป้า 35 ปี จะขยายพฤติกรรมการนำโซดาไปผสมกับนันแอลกอฮอล์เพิ่มเป็น 10-15%

นอกจากเครื่องดื่มที่พยายามขยายตลาดด้วยการกินรวบถึงสองตลาด สดชื่นควบคู่กับเพื่อสุขภาพแล้ว ตลาดขนมขบเคี้ยวก็ใช้กลยุทธ์ดังกล่าว จากขนมกินเล่นไปสู่ขนมเพื่อสุขภาพ อาทิ เลย์ ปั้นซันไบทส์เป็นขนมมัลติเกรน อบกรอบ ที่ผสมไฟเบอร์เพื่อสุขภาพ เจาะคนรักสุขภาพ ซึ่งเป็นหนึ่งยุทธศาสตร์ผ่าทางตันเพื่อการเติบโตของตลาด