Dunnhumby กับ Tesco

โดย...ม.ล.อัจฉราพร ณ สงขลา

ข้อมูลและสถิติที่ได้จากการซื้อของลูกค้าแต่ละคน เป็นข้อมูลที่มีค่าอย่างยิ่งที่ทำให้ทาง Supermarket เรียนรู้ว่า สินค้าใดต้องวางขายใกล้กัน และยังต้องตระหนักเรื่องของยี่ห้อและคำนึงถึงว่าสินค้าใดควรจะอยู่บนหิ้งขายชั้นใด

โดยปกติ Supermarket จะนำสินค้าที่ลูกค้ามักจะซื้อด้วยกันมาวางขายใกล้กัน เช่น ผลิตภัณฑ์ของหมวดเด็กทารกจะถูกนำมาจัดวางอยู่บนหิ้งสินค้าในตำแหน่งที่ไม่ไกลกัน

Supermarket รู้ว่าการตัดสินใจของคนซื้อนมผงให้ทารกที่เพิ่งคลอดไม่ได้อยู่ที่ราคาหรือโปรโมชั่น แต่เป็นการตัดสินใจซื้อที่เนื่องมาจากคำแนะนำของพยาบาลหรือจากโรงพยาบาลที่เด็กคลอด

พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเป็นเรื่องละเอียดอ่อนที่ Supermarket ต้องเรียนรู้และวิจัยอยู่ตลอดเวลา ซึ่งการจัดทำเหมืองข้อมูลอาจทำให้ Supermar ได้พบข้อมูลการซื้อที่แทบไม่น่าเชื่อในบางเรื่องมากขึ้นไปอีก และเป็นข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการเรียนรู้พฤติกรรมลูกค้าเป็นอย่างยิ่ง

เช่นในกรณีที่ Dunnhumby พบว่า พฤติกรรมการซื้อของคนที่ซื้อผ้าอ้อมอนามัยเด็ก (Pampers) ที่เมืองไทย มักจะซื้อน้ำมันพืชในการซื้อครั้งเดียวกัน

เป็นเรื่องซึ่งฟังแล้วไม่น่าเชื่อ แต่สถิติที่ได้มาบอกว่าพฤติกรรมการซื้อเป็นอย่างนั้น

ซึ่งเมื่อได้ข้อมูลอย่างนั้น การทำงานต่อในด้านการตลาด ในฝ่ายวางแผนการตลาดของ Supermarket ก็อาจสร้างความสัมพันธ์ในการขายสินค้า 2 อย่างนี้ได้ ซึ่งเป็นไปไม่ได้ที่จะนำน้ำมันพืชมาจัดวางที่เดียวกันกับนมผงหรือผ้าอ้อมอนามัยเด็ก แต่อาจทำได้โดยส่งคูปองลดราคาไปยังสมาชิกที่ซื้อของในหมวดสินค้า 2 อย่างนี้ หรือทำรายการสนับสนุนการขายคู่กัน

นี่คือความสำคัญและบทบาทของการทำเหมืองข้อมูลที่น่าศึกษาอย่างยิ่ง

ท่านผู้อ่านคะ...

การทำงานของเหมืองข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญในงานสนับสนุนการขาย (Promotions) ได้อย่างดี แต่สิ่งสำคัญที่เร้าใจให้ลูกค้าเกิดการซื้อได้โดยเร็วนั้นคือ เรื่องของราคา (Price) ซึ่งจะทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าคุ้มกว่าการไปซื้อสินค้าชนิดนั้นที่อื่น

หลักการเรื่องราคานั้นทุกธุรกิจก็นำมาใช้กันยืนพื้น เราจะเห็นว่าเมื่อใกล้ถึงวันสุดสัปดาห์บรรดา Supermarket ยักษ์ใหญ่ต่างก็จะพากันลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์กันเต็มหน้า นำภาพสินค้าต่างของตนมาแสดงให้คนซื้อเปรียบเทียบกันได้ว่าราคาใครถูกกว่าใคร

แต่ก็ยังมีปัจจัยสนับสนุนการขายของ Supermarket สำคัญอีกตัวหนึ่งค่ะ...คือ สื่อในร้าน (Store Media) เพื่อเป็นการชี้ชวนให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจในการซื้อบนพื้นที่ค้าขาย

Promotions & Price & Store Media ทั้ง 3 ตัวนี้ต้องช่วยกันทำงานสัมพันธ์กัน

Dunnhumby ก็ใช้หลักการ 3 ตัวนี้ทำงานสัมพันธ์กันเช่นกัน

เราสังเกตได้ว่า Tesco Lotus ใช้สื่อสิ่งพิมพ์และจดหมายข่าวทำ Promotion สำหรับพื้นที่นอก Supermarket พอมาถึงบริเวณ Supermarket ก็เปลี่ยนมาใช้ Store Media

Store Media เริ่มตั้งแต่ป้ายใหญ่เบ้อเร่อตั้งไว้ที่ปากทางเข้าชัดเจน เข้าไปใน Supermarket ก็เห็น Banner แสดงคำว่าสินค้าลดราคา หรือ Rollback เน้นย้ำ

จากนั้นมาที่หิ้งสินค้า ก็ติดป้ายราคาออกแบบเน้นไว้หน้าสินค้าทุกตัวให้เห็นได้ชัดว่าถูกจริง และยังเสริมด้วยการให้ข่าวทางเสียงโฆษณาในร้านด้วย

นี่แหละค่ะ... กลไกที่ทำให้ Tesco Lotus ประสบความสำเร็จขึ้นมาได้ ทั้งหมดทั้งปวงนี้... ผู้อยู่เบื้องหลังนั้นคือ Dunnhumby ค่ะ n

(พบกันวันอังคารหน้าค่ะ)