หนึ่งตลาดร้อยพฤติกรรม (3)

สมมติฐานประการหนึ่งของนักการตลาดในอาเซียน คือ SMEs ควรต้องเจาะตลาด Niche ของคนรวย ซึ่งเป็นคนเชื้อสายจีน โดยเฉพาะในอินโดนีเซียและมาเลเซีย

อย่างไรก็ตาม ผลการวิจัยตลาดผู้บริโภคซึ่งเป็นชาวจีนในอินโดนีเซียและมาเลเซียของสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) ร่วมกับ TMA บ่งชี้ว่า การที่ SMEs ไทยใน 3 สาขาหลัก (อาหาร สิ่งทอ อัญมณี) จะเจาะตลาดคนจีนในสองประเทศไม่ใช่เรื่องง่าย โดยในกลุ่มสินค้าอาหาร ชาวจีนในอินโดนีเซียยังไม่ค่อยรู้จักอาหารไทย ส่วนเสื้อผ้าและแฟชั่นนิยมแบรนด์เนมจากตะวันตก และมีทัศนคติว่าเสื้อผ้าแฟชั่นไทยไม่ต่างจากแบรนด์ท้องถิ่น (อินโดนีเซียเป็นแหล่งผลิตเสื้อผ้าส่งออกอันดับต้นๆ ของโลก)

รสนิยมการใช้สีเสื้อผ้าดูจะคล้ายคลึงกับชาวจีนในไต้หวันหรือฮ่องกง ซึ่งเอียงไปทางตะวันตกมากกว่า กล่าวคือ ชอบใส่เสื้อผ้าสีพื้นๆ เช่น สีขาว ดำ น้ำเงิน และสีพาสเทล (สีอ่อน ประเภทชมพูอ่อน ฟ้าอ่อน) แตกต่างจากชาวจีนในแผ่นดินใหญ่ที่นิยมสีฉูดฉาด ส่วนรสนิยมการซื้ออัญมณี นิยมเครื่องประดับที่ทำจากโลหะสีขาวประเภทแพลทินัมประดับด้วยเพชรหรือพลอยมากกว่าทองคำ ในขณะที่ SMEs ไทยโดดเด่นเรื่องส่งออกอัญมณีที่ประดับบนเงิน

กรณีตลาดคนเชื้อสายจีนในมาเลเซีย SMEs ของไทยก่อนทำตลาดจะต้องเข้าใจโครงสร้างทางเศรษฐกิจของมาเลเซีย โดยเฉพาะเรื่องกำลังซื้อที่แท้จริงของชาวมาเลเซีย ณ วันนี้อยู่ที่ 40,250 บาทต่อคนต่อเดือน ในขณะที่คนไทยมีกำลังซื้อที่แท้จริงอยู่ที่ 2.15 หมื่นบาทต่อคนต่อเดือน ผู้บริโภคมาเลเซียให้ความสำคัญกับสินค้าที่มีคุณภาพสูง ผู้บริโภคชาวจีนที่มีฐานะดี ส่วนใหญ่มักอาศัยอยู่ในตัวเมืองกัวลาลัมเปอร์ และคนรวยนิยมพักอาศัยในคอนโดมิเนียมแพง การบริโภคเลือกอาหารจีนก่อน

สินค้าเสื้อผ้าแฟชั่น คนจีนมาเลย์เหมือนอินโดนีเซียนิยมสินค้าแบรนด์เนมตะวันตก เช่น ฝรั่งเศส อิตาลี ใช้สีพื้น และสีอ่อนๆ เช่นกัน และไม่นิยมการแต่งกายแนวเปิดเผยเซ็กซี่ อัญมณีและเครื่องประดับสตรีจีนมาเลย์นิยมเพชรประดับบนตัวเรือนสีขาว เช่น ทองคำขาว แต่สุภาพบุรุษจีนมาเลย์ชอบนาฬิกาแบรนด์เนม และนิยมสวมเครื่องประดับประเภทแหวนทำด้วยทองคำประดับพลอยสีแดงหรือทับทิม

หาก SMEs ไทยเลือกจะทำตลาดชาวจีนควรเน้นตลาดจีนแผ่นดินใหญ่ ซึ่งมีประชากร 1,300 ล้านคน แทนชาวจีนในอินโดนีเซียและมาเลเซีย ทีมวิจัยได้ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในสองเมืองใหญ่ของจีน คือ เทียนสินและเซี่ยงไฮ้ พบว่าชาวจีนมีข้อจำกัดด้านที่อยู่อาศัยมีขนาดเล็ก เพราะความแออัดของประชากร จึงมีพื้นที่เก็บของน้อย พฤติกรรมจะออกมาในรูปของการซื้อของที่ดีๆ ไปเลยแบบน้อยชิ้นและมีภาพลักษณ์ส่งเสริมสถานะของตนเอง นอกจากนั้นยังพบว่าชาวจีนยังมีพฤติกรรมนิยมการปรุงอาหารด้วยตนเอง เพราะเชื่อว่าอาหารจีนที่ทำเองที่บ้านจะส่งเสริมการรักษาสุขภาพอย่างที่สุด ดังนั้นจึงจะจับจ่ายสำรองอาหารสดแช่แข็งไว้ในตู้เย็น ส่วนอาหารไทยจากการสำรวจได้รับความนิยมเป็นอันดับ 3 ในเขตเซี่ยงไฮ้ ซึ่งขณะนี้มีร้านอาหารไทยจำนวน 95 ร้าน(แต่มีคนไทยเป็นเจ้าของเพียง 5 ร้านเท่านั้น) พบว่าร้านอาหารไทยเป็นช่องทางนำเสนอแนะผลิตภัณฑ์อาหารหรือขนมสำเร็จรูปของไทยที่มีศักยภาพ เพราะเมื่อผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ด้านอาหารจากร้านแล้ว ก็มักจะซื้อผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปติดมือกลับบ้านด้วย

ในด้านแฟชั่น พบว่าชาวจีนต้องการที่ปรึกษาในการผสมผสานเสื้อผ้า เครื่องประดับ รองเท้า กระเป๋า ให้เข้ากัน หากพอใจก็จะซื้อทั้งเซต โดยสรุปคนจีนไม่ชอบหรือไม่สามารถ Mix and Match ด้วยตนเอง ถ้าผู้ขายวางแผนการ Mix สินค้าแฟชั่นให้ดูดีแต่ต้นก็สามารถขายสินค้าได้มากกว่าในตลาดอื่นๆ กรณีนี้เป็นข้อแนะนำสำหรับผู้ประกอบการไทยที่ต้องการทำตลาดแฟชั่นในจีน ส่วนสินค้าเครื่องประดับ งานวิจัยมองว่า SMEs ไทยยังสามารถทำตลาดได้ แต่ต้องไม่จับตลาด Mass แต่ต้องเน้นการผลิตจำนวนน้อยชิ้น เจาะตลาด Niche เฉพาะกลุ่ม และเน้นรูปแบบสินค้าที่ทำให้ผู้สวมใส่รู้สึกได้ว่าเขาแตกต่างจากคนอื่นในด้านรสนิยมและเห็นได้ชัดในสังคม

โดยสรุป หาก SMEs ไม่มีกำลังมากและจะต้องเลือกทำตลาดระหว่างจีน และสองตลาดอาเซียนหลัก คือ อินโดนีเซียและมาเลเซีย ในกลุ่มสินค้าอาหาร เสื้อผ้า เครื่องประดับ ทีมวิจัยแนะนำว่าตลาดจีนจะดูมีศักยภาพกว่า