สร้างมูลค่าเพิ่มธุรกิจด้วยกลยุทธ์ออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่น

ปัจจุบันธุรกิจไทยหันมาให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเริ่มต้นด้วยขั้นตอนพื้นฐานของการสร้างแบรนด์ นั่นคือ “การจัดการรูปร่างหน้าตาภายนอกให้เกิดการจดจำ” (Attributes) ได้แก่ โลโก้ เครื่องหมายการค้า ชื่อแบรนด์ เป็นต้น ก่อนจะไปจัดการเกี่ยวกับคุณประโยชน์ต่อผู้ใช้ (Benefits) การสร้างเอกลักษณ์หรือคุณค่าของแบรนด์ที่ส่งมอบให้กับลูกค้า (Value) จนกระทั่งสุดท้ายคือ การสร้างบุคลิกภาพให้แบรนด์ (Personality) จากการใช้สินค้าและบริการ

หนึ่งในองค์ประกอบสำคัญของการจัดการรูปร่างหน้าตาภายนอกให้เกิดการจดจำ คือ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ (Packaging Design) เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มทางการตลาดให้กับผลิตภัณฑ์ โดยกล่าวกันว่าแนวคิดการออกแบบบรรจุภัณฑ์มีมาตั้งแต่สมัยยุคหินเมื่อมนุษย์ล่าสัตว์ได้เขาก็จะใช้หนังสัตว์หรือใบไม้ห่อหุ้มสัตว์ที่ล่ามาได้เพื่อป้องกันพวกแมลง แสงแดดและฝนนอกจากนี้ในการพกพาอาหารหรือวัตถุที่ต้องการ สิ่งที่ใช้ในการห่อหุ้มจะเป็น ใบไม้เปลือกไม้ เปลือกหอย กระบอกไม้ กระเพาะสัตว์ หนังสัตว์ ฯลฯ เป็นต้น

ต่อมามนุษย์เริ่มรู้จักการประดิษฐ์คิดค้นภาชนะบรรจุด้วยการดัดแปลงคุณสมบัติทางกายภาพของวัสดุธรรมชาติให้มีรูปร่างและหน้าที่ใช้สอยเพิ่มขึ้นจนกระทั่งโดยปัจจุบันการออกแบบการบรรจุภัณฑ์เริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อการค้าและการบริการในฐานะของสิ่งที่ช่วยอำนวยความสะดวกแก่การขนส่งสินค้า และเพื่อวัตถุประสงค์ด้านการตลาดการจัดจำหน่ายสินค้าใช้เป็นอุปกรณ์สื่อสารข้อมูลระหว่างผู้ผลิต ผู้ขาย และผู้บริโภค ถึงเรื่องราวที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ รวมถึงเป็นสื่อโฆษณาดึงดูดผู้บริโภคให้สนใจและเลือกซื้อสินค้า

คุณลักษณะพื้นฐานของบรรจุภัณฑ์ที่ดี ได้แก่ บรรจุภัณฑ์นั้นเหมาะสมที่จะบรรจุสินค้า มีลักษณะหีบห่อในการจัดส่งสินค้าที่เหมาะสมแข็งแรงทนทาน สะดวกต่อการใช้งาน มีหลายขนาด มีหลายประเภท น่าหยิบจับ มีความสวยงาม สีสันดึงดูดใจ ก่อให้เกิดการประหยัด ปกป้องสินค้าได้ รักษาคุณภาพของสินค้า รักษารูปร่างของสินค้าได้ดี เมื่อนำเอามาใช้แล้วเก็บสะดวก ทำให้ลูกค้ามองเห็นความสดสะอาดได้ และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพยังเป็นปัจจัยสำคัญในการดึงดูดลูกค้าและโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าไปในตัว และเป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าด้วย โดยบรรจุภัณฑ์จะช่วยสร้างการจดจำตราสินค้าหรือแบรนด์ (Brand Awareness) ได้แก่ รูปร่างของบรรจุภัณฑ์ช่วยให้จดจำสินค้าและตราสินค้าได้ สีและกราฟฟิกของบรรจุภัณฑ์ช่วยให้จดจำตราสินค้าได้

บรรจุภัณฑ์ยังสามารถสื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ออกไปได้ ได้แก่ บรรจุภัณฑ์สามารถสะท้อนตำแหน่งครองใจของสินค้าได้ สามารถสะท้อนบุคลิกภาพของสินค้าได้ และมีเรื่องราวผลิตภัณฑ์ที่คู่แข่งขันไม่มี อีกทั้งบรรจุภัณฑ์ยังสามารถเชิญชวนให้ใช้ผลิตภัณฑ์ได้มีความโดดเด่นแตกต่างจากคู่แข่งขัน ส่งเสริมให้ผลิตภัณฑ์เมื่อวางบนชั้นแล้วได้เปรียบโดดเด่น ทำให้ผลิตภัณฑ์ดูมีคุณค่าและน่าทดลองใช้ แจกแจงรายละเอียดฉลากชัดเจน มีการนำเสนอรายละเอียดของสินค้าที่คู่แข่งขันทำไม่ได้ และที่สำคัญ บรรจุภัณฑ์นั้นสามารถนำมาใช้ในการส่งเสริมการตลาดได้มีข้อมูลจากการวิจัย ชี้ให้เห็นว่า เพศหญิงมีความพึงพอใจต่อการออกแบบบรรจุภัณฑ์สูงกว่าเพศชาย ทั้งนี้อาจเนื่องมาจากเพศหญิงอาจจมีความสนใจในรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าและการให้บริการของผลิตภัณฑ์จนทำให้อาจมีความพึงพอใจสูงกว่าหากผลิตภัณฑ์มีการออกแบบบรรจุภัณฑ์ได้อย่างโดดเด่ และผู้ที่มีอายุน้อยน้อยกว่า 30 ปีลงมาจะสนใจออกแบบบรรจุภัณฑ์มากกว่ากลุ่มอายุอื่นๆ ทั้งนี้อาจเนื่องมาจากผู้ที่มีอายุน้อยกว่า 30 อาจยังไม่ค่อยคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ ดังนั้นจึงตัดสินใจคุณค่าของผลิตภัณฑ์ผ่านการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ขณะที่ผู้ที่จบการศึกษาระดับสูงกว่าปริญญาตรี จะมีระดับความพึงพอใจสูงกว่าผู้ที่มีการศึกษาระดับต่ำกว่าเพราะผู้ที่จบการศึกษาระดับสูงกว่าปริญญาตรี เข้าใจรายละเอียดและสามารถเปรียบเทียบคุณประโยชน์ของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ได้ดีกว่า ในขณะที่ผู้ที่มีระดับการศึกษาต่ำกว่า ที่อาจจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์โดยคำนึงถึงรายการส่งเสริมการขายหรือพิจารณาจากด้านราคาเป็นหลักมากกว่ามีงานวิจัยอีกชิ้นที่บ่งชี้ว่า ผู้บริโภคเพศหญิงที่มีสถานภาพโสดมีระดับการศึกษาสูงสุดที่ระดับปริญญาตรีมีอายุระหว่าง 3039 ปีและมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 10,001-30,000 บาทมีทัศนคติที่มีต่อบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมด้านการอนุรักษ์ธรรมชาติ การคำนึงถึงผลกระทบต่อระบบนิเวศวิทยาและด้านการคานึงถึงส่วนรวมในระดับสูง และมีความตั้งใจซื้อบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม โดยยังพบว่ากลุ่มดังกล่าวนี้มีพฤติกรรมซื้อบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 7 ชิ้นต่อ 6 เดือนหรือโดยเฉลี่ย 1 ชิ้นต่อเดือนและยังมีแนวโน้มที่จะซื้อบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมในอนาคตอีกด้วย โดยเข้าใจอย่างดีว่าบรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมย่อมมีราคาสูงกว่าบรรจุภัณฑ์ปกติ