หนึ่งตลาดร้อยพฤติกรรม (2)

ครั้งที่แล้วผู้เขียนได้เน้นว่าหาก SMEs ไทยต้องการจะเจาะตลาดอาเซียน ก็จะต้องศึกษาความแตกต่างของพฤติกรรมผู้บริโภคในอาเซียน โดยเฉพาะผู้บริโภคเชื้อสายจีนและมุสลิม และแม้แต่มุสลิมในมาเลเซียก็มีพฤติกรรมการบริโภคต่างจากมุสลิมในอินโดนีเซียซึ่งไม่เคร่งครัดศาสนาเท่ามุสลิมมาเลย์

แต่ถ้าผู้ประกอบการจะต้องเลือกระหว่างตลาดมุสลิมในมาเลเซียกับในอินโดนีเซีย มีปัจจัยที่ต้องพิจารณาดังนี้

1.ผู้ประกอบการ SMEs ส่วนใหญ่มองไปที่ตลาดอินโดนีเซีย แม้ว่าอินโดนีเซียจะเป็นตลาดขนาดใหญ่ ที่มีประชากรถึง 246 ล้านคน แต่รายได้ต่อหัวของอินโดนีเซียยังน้อยมาก คือ 3,512 เหรียญสหรัฐต่อปี (ปี 2011) ซึ่งมีมูลค่าประมาณ 1 ใน 3 ของรายได้ต่อหัวในมาเลเซียซึ่งสูงถึง 10,085 เหรียญสหรัฐต่อปี และมากเป็น 2 เท่าของรายได้ต่อหัวในไทยซึ่งยังอยู่ที่ 5,395 เหรียญสหรัฐต่อปี ในปี 2011 หากผู้ประกอบการจะเจาะตลาดในอินโดนีเซีย อาจต้องเน้น Niche Market ที่เป็นตลาดของชาวจีนและชาวมุสลิมชั้นสูงเป็นหลัก ซึ่งเรียนให้ทราบในบทความที่แล้วว่าทั้งสองกลุ่มนี้มีพฤติกรรมผู้บริโภคแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง

2.ถ้าดูจากการรับรู้และทัศนคติของผู้บริโภคในอินโดนีเซียต่อสินค้าส่งออกหลักของ SMEs ไทย อันได้แก่ สินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม งานศึกษาของสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) พบว่า สินค้าอาหารของไทยสามารถแข่งขันได้กับอินโดนีเซียแบบสูสี ชาวอินโดนีเซียมองว่าอาหารที่มีคุณภาพสูง คือ ฝรั่งเศส อิตาลี และญี่ปุ่น ตามมาด้วยเกาหลีใต้ และมองว่าอาหารไทยมีคุณภาพและราคาใกล้เคียงกับสินค้าอินโดนีเซีย อย่างไรก็ตามผู้บริโภคบางกลุ่มก็ให้ความเห็นว่าอาหารไทยบางประเภทก็มีราคาแพงและคุณภาพไม่ดีด้วย ตรงกันข้าม ผู้บริโภคมาเลเซียยอมรับว่าอาหารไทยมีคุณภาพสูง แต่ราคาย่อมเยากว่ามาเลเซียที่มีคุณภาพเทียบเท่ากัน สื่อถึงความคุ้มค่าของอาหารไทย

3.สำหรับสินค้าเสื้อผ้าและเครื่องนุ่งหุ่มซึ่งเป็นสินค้า SMEs ที่มีความสำคัญรองลงมาจากอาหาร งานศึกษาพบว่าผู้บริโภคชาวมาเลเซียมีทัศนคติที่ดีต่อเครื่องนุ่งห่มไทย โดยรับรู้ว่าเป็นสินค้าที่คุณภาพค่อนข้างสูง ราคาถูก โดยผู้บริโภคยังมองว่าเครื่องนุ่งห่มของไทยมีภาษีดีกว่าเครื่องนุ่งห่มของประเทศมาเลเซียเองเล็กน้อย ทั้งในด้านราคา (คุ้มค่ากว่า) และคุณภาพ (ดีกว่า) ในทางตรงกันข้าม ผู้บริโภคอินโดนีเซียนั้นจัดให้สินค้าเครื่องนุ่งห่มของไทยอยู่ในระดับเดียวกับของตนเอง มีความใกล้เคียงกันทั้งคุณภาพและราคา ส่วนเครื่องนุ่งห่มที่คนอินโดนีเซียมองว่ามีคุณภาพสูงกว่าของตนคือจากฝรั่งเศส อิตาลี อังกฤษ ตามมาด้วยสหรัฐฯ ญี่ปุ่นและเกาหลีใต้

4.อีกกลุ่มสินค้า SMEs คือ อัญมณีและเครื่องประดับ ผู้บริโภคชาวอินโดนีเซียมีทัศนคติว่าสินค้าไทยมีคุณภาพดีและราคาถูก นอกจากนี้ยังมีความประณีต และมองว่าแรงงานไทยมีฝีมือและทักษะสูง และกลับมองว่าสินค้าอินโดนีเซียเองนั้นเป็นสินค้าที่มีคุณภาพหลากหลาย คนซื้ออยู่ในสภาพตาดีได้ตาร้ายเสีย อย่างไรก็ดีคนอินโดนีเซียโดยเฉพาะชาวจีนไม่นิยมสวมใส่เครื่องประดับที่ทำด้วยทองคำ เนื่องจากเป็นสิ่งที่ไม่ปลอดภัยต่อการสวมใส่ โดยเฉพาะในจาร์กาต้าที่มีคดีปล้นจี้ชิงทรัพย์ในอัตราสูง ถ้าเทียบกับมาเลเซียแล้วผู้บริโภคที่นั่นให้ค่าสินค้าอัญมณีเครื่องประดับของไทยต่ำกว่าในอินโดนีเซีย และรับรู้ว่าสินค้าไทยมีความหลากหลายตั้งแต่คุณภาพดีมาก ไปถึงปานกลาง

สรุปคือ สินค้าอาหาร สิ่งทอ อัญมณี สินค้า SMEs ไทยยังมีโอกาสเจาะตลาดได้ดี แต่ต้องอาศัยปัจจัยแห่งความสำเร็จคือการสร้างแบรนด์ ผู้ประกอบการ SMEs ไทยควรรวมตัวกันจากผู้ผลิตรายย่อยๆ ที่มีความต่างในทักษะและศักยภาพเข้าร่วมกันทำตลาดภายใต้แบรนด์เดียวกัน เช่นเสื้อผ้าหญิง กับเสื้อผ้าชาว หรือกระเป๋า รองเท้าอยู่ในแบรนด์เดียวกัน ควรค้นหา business model ที่ทุกคนมีส่วนร่วมเป็นเจ้าของด้วยกัน และร่วมมือกันเพื่อสร้างพลังร่วม (synergy) ในการประกอบการให้มากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ในระยะยาว SMEs ไทยควรค้นคว้าหาความรู้ในด้านการ บริหารธุรกิจแบบกิจการผลิตสินค้า และการทำตลาดระดับสูง (Luxery Management) และแสวงหาแนวทางการนำเสนอสินค้าและบริการใหม่ เช่น อาหารเด็ก สุขภาพ สินค้าผู้สูงอายุ เพื่อขยายตลาดใหม่ต่อไป