ม้อด คลอทสร้างแบรนด์ด้วยพลังลูกค้า

โดย...ณัฐสุดา จิตตปาลพงศ์

ว่ากันว่า ในโลกธุรกิจนั้นผู้ประกอบการที่ดีก็ไม่ได้ต่างอะไรจากนักจิตวิทยาที่สามารถวิเคราะห์ความคิด ความต้องการ ตลอดจนพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ เพราะท้ายที่สุดการพิชิตใจลูกค้าย่อมนำไปสู่การสร้าง “แบรนด์ รอยัลตี” หรือความภักดีต่อสินค้านั่นเอง

หรือถ้าจะพูดให้เข้าใจง่ายก็คือ ใครก็ตามที่ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าได้ก็จะชิงความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง ซึ่งสำคัญมากท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือด

ดังเช่นกรณีของ ซูซาน เกร็ด โคเกอร์ เจ้าของ “ม้อด คลอท” (Mod cloth) เว็บไซต์จำหน่ายเสื้อผ้าชื่อดังในสหรัฐ ที่ตัดสินใจงัดกลยุทธ์สุดแหวกแนวด้วยการผันเว็บไซต์ขายเสื้อผ้าธรรมดาๆ ให้กลายเป็น “ชุมชนคนรักเสื้อผ้าแนววินเทจ” จนปัจจุบัน ม้อด คลอท มีคนติดตามในเฟซบุ๊ก 3 หมื่นคน รายได้กว่า 15 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 450 ล้านบาท) ต่อปี และที่สำคัญก็คือ ได้รับการยกย่องจากเว็บไซต์อิงค์ (inc.com) ให้เป็นธุรกิจค้าปลีกที่โตเร็วที่สุดในสหรัฐ

จุดเริ่มต้นของ ม้อด คลอท เกิดขึ้นเมื่อปี 2006 เมื่อ เอริค แฟนหนุ่ม ซึ่งปัจจุบัน คือ สามีของซูซาน ตัดสินใจสร้างเว็บไซต์ขายเสื้อผ้ามือสองให้ เพื่อช่วยเคลียร์ตู้เสื้อผ้าของแฟนสาวที่เต็มไปด้วยเสื้อผ้าวินเทจ

แม้ในเบื้องต้น ม้อด คลอท เป็นเพียงแค่งานอดิเรก ทว่าพอเรียนจบ ซูซาน ก็ตัดสินใจหันมาทุ่มเวลาให้ร้านอย่างเต็มที่ โดยการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นั้นเกิดขึ้นเมื่อสาวเจ้าตัดสินใจเลือกซื้อเสื้อผ้าจากนักออกแบบหน้าใหม่มาขายที่ร้าน แทนการเลือกซื้อเองทีละชิ้นๆ ตามบูติกจนร้านมีขนาดใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ

ทั้งนี้ ซูซาน เผยว่า เคล็ดลับสู่ความสำเร็จอยู่ที่การเข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และพยายามดำเนินธุรกิจให้ตอบสนองความต้องการ

“ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรา คือ หญิงที่มีฐานะปานกลาง เบื่อค่านิยมเดิมๆ โดยเฉพาะค่านิยมที่ว่า ดีไซเนอร์แบรนด์หรูคือคนกลุ่มเดียวที่มีสิทธิกำหนดว่าเทรนด์คืออะไร อะไรอิน อะไรเอาต์”

งานนี้ ซูซานจึงตัดสินใจดึงลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมกับร้านเพื่อสร้างความรู้สึกของการเป็น “ชุมชน” คนรักเสื้อผ้าแนววินเทจ โดยที่ลูกค้าสามารถโหวตเลือกเสื้อผ้าเพื่อช่วย ซูซาน ตัดสินใจว่าควรขายชิ้นใดบ้าง

นอกจากนี้ ม็อด คลอท ยังสนับสนุนให้ลูกค้าสร้างลุคบุ๊ก ซึ่งเป็นการนำเสื้อผ้าที่ซื้อจากทางร้านมาใส่มิกซ์แอนด์แมตช์ เพื่อเป็นแนวทางให้กับลูกค้าคนอื่นๆ

เรียกได้ว่า ลูกค้านั้นเป็นมากกว่าลูกค้า แต่มีอิทธิพลในการดำเนินธุรกิจ และที่สำคัญก็คือ เป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายแฟชั่นขนาดใหญ่

“แทนที่จะบอกลูกค้าว่า ควรใส่อะไร เราเป็นเพียงคนจุดกระแสสนทนาและให้พวกเขาแบ่งปันความคิด ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว ก็เป็นประโยชน์กับทุกๆ ฝ่าย เพราะขณะที่ชุมชนเราขยายกว้างขึ้น ลูกค้าเองก็มีความรู้สึกว่า เสียงเล็กๆ ของแต่ละคนสร้างความเปลี่ยนแปลงได้”

นอกจากนี้ อีกเคล็ดลับสำคัญ คือ การตั้งชื่อเสื้อผ้าให้แปลกแหวกแนว อาทิ “กระโปรงนักข่าว” หรือ “เดรสดูหนังวันอาทิตย์” เพื่อช่วยให้ลูกค้าจินตนาการได้ง่ายขึ้นว่าควรสวมใส่ชุดในโอกาสใด

สำหรับแผนการในอนาคตนั้น บริษัทเตรียมเจาะตลาดเสื้อผ้าผู้ชายรวมทั้งนำบริษัทเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ ทว่า ซูซาน ยืนยันว่า ไม่ว่าจะประสบความสำเร็จเพียงใด สิ่งที่ไม่มีวันเปลี่ยนคือ ความแน่นแฟ้นระหว่างสมาชิกชุมชน ม้อด คลอท

“ลูกค้าคือ ทุกสิ่งทุกอย่าง หากไม่มีพวกเขา ฉันคงไม่มีวันนี้ได้”