ปั้น "ไลฟ์สไตล์ แบงก์กิง"เน้นตอบโจทย์-โดนใจ

โดย...ดำรงเกียรติ มาลา

การจำแนกลูกค้าบุคคลเป็นกลุ่มตามขนาดสินทรัพย์หรือรายได้ ด้วยความเชื่อที่ว่าคนระดับรายได้ใกล้เคียงกันย่อมมีความต้องการทางการเงินที่เหมือนกันกำลังถูกท้าทาย

เมื่อมีคำถามว่า การจำแนกลูกค้าออกมาเป็นกลุ่มๆ ดีพอที่จะตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้แล้วหรือยัง?

นี่คือหนึ่งในการบ้านที่ “ปกรณ์ พรรธนะแพทย์” รองกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย ส่งมอบให้ลูกทีมหลังได้รับมอบหมายจาก “บัณฑูร ล่ำซำ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย ให้เข้ามาทำหน้าที่หัวหมู่ทะลวงฟัน ปั้นเคแบงก์ให้ก้าวขึ้นมาเป็นธนาคารหลักในตลาดธุรกิจลูกค้าบุคคล ซึ่งถูกขนานนามว่าเป็น “ทะเลสีแดง” (Red Ocean) ของธุรกิจธนาคาร

ปกรณ์ เชื่อว่า ลูกค้าระดับล่าง ระดับกลาง และระดับบน ยังสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มย่อยๆ ตามไลฟ์สไตล์ของแต่ละคนได้อีก ดังนั้นการจะก้าวขึ้นไปเป็นธนาคารหลักที่ลูกค้าเลือกใช้ จะต้องตอบโจทย์ลูกค้าทุกกลุ่มให้ได้

แนวคิดดังกล่าวนำมาสู่การประกาศยุทธศาสตร์ใหม่ของเคแบงก์ด้วยการยกระดับตัวเองเป็น “ไลฟ์สไตล์ แบงก์กิง” โดยมีเป้าหมายจะมุ่งเข้าถึงตลาดกลุ่มลูกค้าแบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้นทั้งการให้บริการและความพึงพอใจ

ถือเป็นการตีโจทย์จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในยุคปัจจุบัน

ปกรณ์ เล่าว่า ไลฟ์สไตล์ทางการเงินของธนาคารที่ลูกค้าจะสัมผัสได้อย่างเป็นรูปธรรมในปีนี้จะมีอยู่ 4 ด้าน

ด้านผลิตภัณฑ์จะมีการทยอยออกผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ เช่น การออกบัตรเดบิตคาแรกเตอร์ตัวการ์ตูนต่างๆ ซึ่งตัวแรกที่เรียกเสียงฮือฮาในปีนี้ไปแล้วคือบัตรเดบิต โดราเอมอน

“ปีนี้ธนาคารมีแผนจะออกบัตรคาแรกเตอร์เพิ่มอีก 3-4 ใบ เราเชื่อว่าหากผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์ด้านการใช้งานและโดนใจในด้านความรู้สึก ลูกค้าจะยอมจ่ายแม้ว่าค่าธรรมเนียมในการออกบัตรจะแพงกว่าบัตรปกติ” ปกรณ์ กล่าว

ด้านบริการ ธนาคารจะเพิ่มบริการให้สอดคล้องกับวิถีชีวิตของลูกค้าในปัจจุบันที่พึ่งพาเทคโนโลยีมากขึ้น เช่น การติดตั้งบริการ WiFi ฟรี ไว้ให้บริการลูกค้าในทุกสาขา พร้อมทำแอพพลิเคชันเพื่อแจ้งแคมเปญและโปรโมชันให้ลูกค้า

ด้านการให้คำปรึกษา ธนาคารจะใช้ทีมเจ้าหน้าที่ KExpert ที่มีอยู่ 1,200 คน คอยให้คำปรึกษาทางการเงิน โดยในสิ้นปีนี้ธนาคารจะเพิ่มจำนวนเจ้าหน้าที่เป็น 2,500 คน

ด้านช่องทาง ในปีนี้ธนาคารได้นำโมเดลสาขารูปแบบใหม่มาใช้ ซึ่งจะอยู่ในรูปแบบสาขาย่อย ที่ใช้พนักงานเพียง 3 คน โดยจะออกไปเปิดตามอำเภอรอบนอกในต่างจังหวัดเป็นหลัก เพื่อรองรับการเติบโตของลูกค้าเอสเอ็มอี

ขณะที่ในเขตกรุงเทพฯ ธนาคารจะเปิดสาขาบนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส 11 แห่ง โดยช่วงกลางวันจะไม่มีพนักงาน ลูกค้าต้องทำธุรกิจผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์เท่านั้น แต่จะมีเจ้าหน้าที่มาให้บริการในช่วงเวลา 17.00-20.00 น. ซึ่งเป็นเวลาเลิกงาน ทุกวันจันทร์ศุกร์

ปกรณ์ เปิดเผยว่า เป้าหมายของการปรับโฉมให้เป็นไลฟ์สไตล์แบงกิง คือ การกวาดฐานลูกค้ารายใหม่เพิ่มขึ้น 2 ล้านบัญชี จากที่มีอยู่ 8 ล้านบัญชี พร้อมขยับรายได้ค่าธรรมเนียมให้เติบโตขึ้น 29% ภายในสิ้นปีนี้

จากนั้นอย่างน้อย 30% จากฐานลูกค้าทั้งหมดที่มีอยู่จะต้องเลือกใช้กสิกรไทยเป็นธนาคารหลักภายในปี 2557

นี่คือโจทย์หินอีกครั้งในชีวิตการทำงานของ “ปกรณ์” นายแบงก์มากฝีไม้ลายมือ