กาแฟบุกเวียดนาม

ไม่นานมานี้แบรนด์สัญชาติอเมริกัน “ดังกิ้น โดนัท” ลงนามข้อตกลงกับหุ้นส่วนธุรกิจท้องถิ่น “เวียดนาม ฟู้ด แอนด์ เบฟเวอเรจ โค” เพื่อขยายธุรกิจในเวียดนามในช่วงไม่กี่ปีข้างหน้า โดยมีแผนจะเปิดสาขาแรกในนครโฮจิมินห์ซิตีฮับการเงินของเวียดนาม

ปัจจุบัน ดังกิ้น โดนัท มีสาขากว่า 1 หมื่นแห่ง ใน 32 ประเทศทั่วโลก รวมถึง 1,450 แห่ง แต่บริษัทมองเห็นโอกาสธุรกิจงามๆ ในเวียดนามซึ่งเป็นประเทศผู้ผลิตกาแฟรายใหญ่อันดับ 2 รองจากบราซิล อีกทั้งผู้คนนิยมดื่มกาแฟอย่างแพร่หลาย เพราะรับวัฒนธรรมมาจากฝรั่งเศส

จากข้อมูลของสำนักงานสถิติเวียดนาม พบว่า ในปี 2555 เวียดนามส่งออกกาแฟราว 1.73 ล้านตัน และเป็นผู้ส่งออกกาแฟโรบัสตารายใหญ่สุดของโลก

การขยับของดังกิ้นฯ เกิดขึ้นไล่เลี่ยกับ “สตาร์บัคส์” เชนกาแฟยักษ์ใหญ่ชาติเดียวกัน นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ยังมีแผนจะเปิดสาขาเพิ่มอีกนับร้อยแห่งในตลาดเอเชีย โดยตั้งเป้าจะเปิดสาขาในจีนและเอเชียแปซิฟิกให้ครบ 4,000 สาขา ภายในสิ้นปีนี้ จากที่มีอยู่ทั้งหมดกว่า 1.82 หมื่นสาขาทั่วโลก และในอนาคตมีแผนจะรุกคืบสู่ตลาดลาวและกัมพูชา

ปีที่ผ่านมา เศรษฐกิจเวียดนามเติบโต 5.03% แม้จะไม่หวือหวา แต่ไม่ใช่เรื่องแปลกที่เชนร้านกาแฟจากต่างชาติจะมองแดนลุงโฮกันตาเป็นมัน เพราะคนเวียดนามนิยมบริโภคกาแฟกันแพร่หลาย โดยข้อมูลขององค์กรกาแฟระหว่างประเทศ พบว่าปี 2551-2554 การบริโภคกาแฟในเวียดนามเติบโต 65%

นี่ทำให้แบรนด์ดังๆ อย่าง “กลอเรีย จีนส์” จากออสเตรเลีย และ“คอฟฟี่ บีน” จากสหรัฐ ต่างก็เข้ามาลงหลักปักฐานในตลาดนี้ ไม่นับรวมเชนกาแฟท้องถิ่นอย่าง “ไฮแลนด์ คาเฟ่”

การแข่งขันในตลาดนี้จึงไม่ได้วัดกันที่รสชาติกาแฟเท่านั้น แต่ยังชิงดำกันด้วย “คูล แฟ็กเตอร์” หรือปัจจัยโดนๆ และสภาพแวดล้อมที่เชิญชวนลูกค้าให้เข้ามาอุดหนุน

ภารกิจท้าทายของแบรนด์ดังที่มาใหม่คือ การงัดไม้เด็ดทำให้คอกาแฟแดนลุงโฮปันใจจากแบรนด์ท้องถิ่น ซึ่งทั้งราคาสบายกระเป๋ากว่าและรสชาติกาแฟเข้มข้นกว่า รวมถึงต้องหาทางทำให้ลูกค้าเดินเข้าร้านตัวเอง

สตาร์บัคส์เป็นตัวอย่างของเชนกาแฟที่ต้องรับมือกับความท้าทายในตลาดนี้ เพราะลูกค้าบางรายรู้สึกว่ารสชาติกาแฟของสตาร์บัคส์ยังอ่อนเกินไป แต่ชื่นชอบสภาพแวดล้อมของร้าน

“จอห์น คัลเวอร์” ประธานฝ่ายตลาดจีนและเอเชียแปซิฟิกของสตาร์บัคส์ บอกว่า บริษัทจะนำเสนอกาแฟที่มีรสชาติถูกใจคอกาแฟเวียดนาม อีกทั้งมีแผนปูพรมขยายสาขาไปยังกรุงฮานอยและเมืองอื่นๆ

“ราล์ฟ แมตเทียส” กรรมการผู้จัดการบริษัทวิจัยทีเอ็นเอส สะท้อนเทรนด์ในตลาดเวียดนามว่า ผู้บริโภครุ่นใหม่ต้องการความทันสมัยและวัฒนธรรมแบบโดนใจ ทั้งคนมีชื่อเสียงและผู้คนทั่วไปต่างก็อยากพบปะกันในสถานที่ยอดฮิต กลยุทธ์คูล แฟ็กเตอร์ น่าจะช่วยดึงดูดชาวเวียดนามที่ชื่นชอบแฟชั่น ไลฟ์สไตล์ตะวันตก และหลงใหลแบรนด์ดังๆ ประกอบกับคนเวียดนามมีรายได้ต่อหัวต่อปีเพิ่มขึ้น

ขณะที่แบรนด์ท้องถิ่นอย่าง “จุง เงวียน” (Trung Nguyen) ไม่ได้ตระหนกกับการเข้ามาของแบรนด์สตาร์บัคส์มากนัก เพราะเห็นว่าลูกค้าที่เดินเข้าสตาร์บัคส์ต้องการโชว์ว่าตัวเองทันสมัยและมีสไตล์ แต่สำหรับคอกาแฟตัวจริงจะยังคงไม่ไปไหน