ชูกำลังพลิกฝาลุ้นโชคแหกกฏทำหวั่นแชร์หาย

การงัดกลยุทธ์แจกโชคใต้ฝาหรืออินสแตนท์วิน กลับมาระบาดอีกครั้งในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง หลังจากห่างหายมานานนับ 10 ปี โดยในครั้งนี้ มี เอ็ม150 เป็นผู้เปิดเกม ตามด้วยกระทิงแดง และคาราบาวแดงเป็นรายล่าสุด

ที่สำคัญมีทีท่าว่า อินสแตนท์วิน จะระบาดไปยังตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม เมื่อ อิชิตัน เริ่มปล่อยโฆษณากระตุ้นความสนใจว่า รวยเปรี้ยงกับอิชิตัน พร้อมภาพฝาไว้ให้ติดตาม

แม้ว่าการทำอินสแตนท์วินจะผิดกฎหมาย พ.ร.บ.อาหาร พ.ศ. 2522 ที่ระบุว่า การแสดงข้อที่ระบุรางวัลไว้ใต้ฝาเพิ่มเติมจากที่ได้รับอนุญาต จัดเป็นการแก้ไขรายการตำรับอาหารโดยไม่ได้รับอนุญาตตามมาตรา 36 (อ้างอิง : หนังสือที่ สธ.1005/5/1923 ลงวันที่ 4 ก.พ. 2551) แต่ก็หาได้ทำให้ผู้ประกอบการหวั่นเกรงไม่

นั่นเพราะเมื่อบวกลบคูณหารกับยอดขายที่ได้มาในช่วงสั้นแล้ว กับโทษจำคุกไม่เกิน 1 ปี หรือปรับไม่เกิน 1 หมื่นบาท หรือทั้งจำทั้งปรับแล้ว ยอดขายที่ได้ถือว่าคุ้มค่ามากกว่า

ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ นักกลยุทธ์การตลาด ให้ความเห็นว่า การใช้กลยุทธ์ลุ้นโชคใต้ฝา ถือเป็นการเรียกร้องความสนใจและต้องการสร้างความตื่นเต้นให้กับสินค้า เพื่อรักษาความจงรักภักดีให้กับตราสินค้า และยังใช้สินค้าตัวนั้นอยู่

นอกจากนี้ ยังใช้งบลงทุนน้อยเมื่อเทียบกับชิงโชคอื่น ที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายหลายขั้นตอน แต่อินสแตนท์วินดังกล่าวจะประสบความสำเร็จแค่ไหนต้องขึ้นอยู่กับรางวัลต้องน่าสนใจ

แหล่งข่าวจากวงการเครื่องดื่มชูกำลังรายหนึ่งกล่าวยอมรับว่า การใช้กลยุทธ์อินสแตนท์วินช่วยกระตุ้นยอดขายได้เร็ว เพราะนอกจากผู้บริโภคจะรู้สึกว่าได้ลุ้นโชคทันทีแล้ว ผู้ประกอบการยังเน้นเพิ่มความถี่ในการซื้อดื่ม ด้วยการแจกฟรี 1 ขวดจำนวนมาก เพื่อให้ลูกค้าดื่มมากขึ้น และรู้สึกว่าได้รางวัลแล้วแม้จะไม่ใช่รางวัลใหญ่ก็ตาม

ผลคือ ทำให้ดื่มมากขึ้นเกินกฎหมายที่สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) กำหนดไม่เกิน 2 ขวดต่อวัน

ก่อนหน้านี้ ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเริ่มจากค่ายโอสถสภาที่เริ่มปั้นแบรนด์ลิโพวิตันดี ออกมาทำตลาดเมื่อปี 2508 จนกระทั่ง “เฉลียว อยู่วิทยา” ซึ่งดำเนินธุรกิจยาภายใต้บริษัท ทีซี ฟาร์มา ซูติคอล อุตสาหกรรม เห็นถึงศักยภาพของตลาดนี้ จึงปั้นแบรนด์กระทิงแดงลงตลาด และมีรายใหม่เข้าร่วมวงต่อเนื่องจนปัจจุบันมูลค่าตลาดใหญ่ถึง 1.41.5 หมื่นล้านบาท

ย้อนหลังไปเมื่อ 48 ปีที่ผ่านมา ลิโพวิตันดี แทบจะครองตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแบบเบ็ดเสร็จ โดยมีส่วนแบ่ง 90% แต่หลังจากกระทิงแดงลงตลาดเมื่อปี 2521 พร้อมชู 3 กลยุทธ์ คือ ราคา การทำโปรโมชัน และที่สำคัญคือการแจกชิมฟรีร่วมหลายล้านขวด จนลิโพวิตันดี ต้องเสียแชมป์ให้กระทิงแดง

จากนั้น โอสถสภาจึงส่งแบรนด์ใหม่ “เอ็ม150” ลงตลาดเมื่อปี 2528 และสามารถโค่นแชมป์กระทิงแดงลงได้ในปี 2543 ซึ่งกลยุทธ์สำคัญก็คือการทำอินสแตนท์วินนั่นเอง

ทว่าความร้อนแรงการทำเปิดใต้ฝาพบโชค ส่งผลให้ อย.ได้นำ พ.ร.บ.อาหาร พ.ศ. 2522 ออกมาคุ้มครองผู้บริโภค ทำให้เกมห้ำหั่นอินสแตนท์วินต้องยุติลงในปี 2551

หลังจากนั้น ผู้ประกอบการเครื่องดื่มชูกำลังจึงควักกลยุทธ์โหมทำมิวสิกมาร์เก็ตติง เพื่อเจาะกลุ่มผู้ใหญ่และขยายฐานกลุ่มคนรุ่นใหม่

นอกจากนี้ ยังดำเนินกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง และเอ็นเตอร์เทนเมนต์ มาร์เก็ตติ้ง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ไม่ได้แตกต่างกันมาก เพราะทุกแบรนด์ทั้งกระทิงแดง เอ็ม150 แรงเยอร์ ทำเหมือนกันหมด รวมไปถึงการออกสินค้าไฟติ้งแบรนด์ อาทิ กระทิงแดง เปืดตัวลูกทุ่ง โดยวางราคาที่ถูกกว่า เพื่อเติมเต็มช่องทางเจาะกลุ่มผู้ใช้แรงงงานที่กำลังการซื้อน้อย

จุดเปลี่ยนสำคัญของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมาจากการแจ้งเกิดของแบรนด์คาราบาวแดง จากบริษัท คาราบาวตะวันแดง เมื่อปี 2545 โดยมีแอ๊ด คาราบาว เป็นเสมือนโลโก้ของสินค้าประกอบกับกลยุทธ์เจาะลึกถึงพื้นที่ผ่านสาวบาวแดง 600700 ทีม และใช้กลยุทธ์ชิงโชคฝาเครื่องดื่มชูกำลัง โดยยื่นขอกระทรวงมหาดไทย ทำให้กระทิงแดงและเอ็ม150 ต้องจัดโปรโมชันชิงโชคเพื่อรับมือการแข่งขันด้วย

การบุกตลาดรอบด้านและต่อเนื่องของคาราบาวแดง ส่งผลให้ปัจจุบันคาราบาวแดงขึ้นเป็นอันดับ 2 โดยส่วนแบ่งเพิ่มจาก 20% เป็น 25% เมื่อปี 2555 ส่วนกระทิงแดงจากกว่า 20% เหลือ 1617% และไล่บี้เอ็ม150 ซึ่งมีส่วนแบ่ง 50% ลดลงเหลือเป็น 45% เมื่อปีที่ผ่านมา

ตัวเลขส่วนแบ่งที่ลดลงทำให้ครั้งนี้เอ็ม150 ต้องลุกขึ้นมาจัดกิจกรรมที่กระตุ้นยอดขายได้เร็วและแรง เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดกลับมา และแน่นอนว่าผู้ประกอบการทุกรายย่อมต้องโดดลงเล่นตาม เพราะไม่ยอมเสียส่วนแบ่งตลาดไปหน้าตาเฉยแน่นอน

เกมนี้จึงอยู่ที่ว่าผู้ที่มีกฎหมายในมืออย่าง อย.จะดำเนินการกับเกมการตลาดรูปแบบนี้อย่างไร เพราะท้ายสุดแล้วผลเสียย่อมตกอยู่กับผู้บริโภคที่กลายเป็นเหยื่อจากการแข่งขันของผู้ประกอบการนั่นเองทำอย่างไนการที่ผู้นำอันดับ 2 มีการเติบโตต่อเนื่อง ส่งผลให้

ไล่บี้แชมป์

แต่วิบากกรรมของตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง คือ สภาพตลาดเริ่มอิ่มตัวจากมูลค่าถึง 1.6 หมื่นล้านบาท เริ่มหดตัวลงอย่างต่อเนื่องเหลือเพียง 1.41.5 หมื่นล้านบาท เพราะด้วยภาพลักษณ์ของเครื่องดื่มชูกำลังเป็นเครื่องดื่มสำหรับผู้ใช้แรงงาน ทำให้ไม่สามารถขยายฐานกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ และมีเครื่องดื่มทดแทนอย่างกาแฟพร้อมมือ

นับวันกลุ่มผู้ใช้แรงงานจะเริ่มลดลง กับความพยายามครั้งใหม่ คือ การสร้างนวัตกรรมใหม่เพื่อขยายฐานคนรุ่นใหม่ อาทิ กระทิงแดงเปิดตัว เรดดี้ อนาคตจะปูพรมด้วยกลีบกุหลาบหรือไม่กับทัศนคติที่ลบยากของผู้บริโภค

ศ.ดร.ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ นักกลยุทธการตลาด กล่าวว่า วัตถุประสงค์ที่นักการตลาดในกลุ่มสินค้าเครื่องดื่มชูกำลังหันมาใช้กลยุทธลุ้นโชคใต้ฝาในการทำตลาด ถือเป็นการเรียกร้องความสนใจและต้องการสร้างความตื่นเต้นให้กับสินค้า เพื่อรักษาความจงรักภักดีให้กับตราสินค้า และยังใช้สินค้าตัวนั้นอยู่ เนื่องจากกลยุทธดังกล่าวมีความสะดวกในการทำตลาด

นอกจากนี้ ยังใช้งบในการลุงทุนน้อยเมื่อเทียบกับกลยุทธการชิงโชคที่ต้องเสียค่าใช้จ่ายหลายขั้นตอน เพราะต้องมีสักขีพยาน มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ และการทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาด เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับทราบ ขณะที่กลยุทธการลุ้นโชคใต้ฝาถือเป็นการลงทุนแบบโลว์คอร์สที่ไม่ต้องใช้งบลงทุนอะไรมาก เนื่องจากมีรางวัลอยู่ใต้ฝาผู้บริโภคลุ้นโชคได้ทันทีโดยไม่ต้องรอ

ขณะเดียวกันผู้บริโภคยังมีสิทธิ์ลุ้นโชคได้ๆ เท่ากัน เพราะการลุ้นโชคใต้ฝาจะกระจายโอกาสไปในทุกพื้นที่ หรือเรียกได้ว่าซื้อตรงไหนก็ลุ้นโชคได้ พร้อมกันนี้นักการตลาดยังสามารถเก็บดาต้าเบส มาประมวลผลการตอบรับของการทำแคมเปญดังกล่าวได้ทันที ด้วยเหตุนี้จึงทำให้นักการตลาดให้คว่ามสนใจกับการทำกิจกรรมการตลาดในรูปแบบดังกล่าว

ทั้งนี้ การทำแคมเปญการตลาดในรูปแบบดังกล่าวจะประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน คงต้องขึ้นอยู่นักการตลาดว่าจะมีการดีไซน์ตัวรางวัล และปริมาณของรางวัลออกมาในรูปแบบใด รวมไปถึงโอกาสการลุ้นของรางวัลว่าจะมีมากหรือน้อย ซึ่งปัจจัยดังกล่าวเป็นสิ่งที่นักการตลาดต้องออกแบบ

การทำกิจกรรมการตลาดด้วยการลุ้นโชคใต้ฝา ยอมรับว่าเป็นอีกหนึ่งกลยุทธของการตุ้นยอดขายได้ดี แต่นักการตลาดไม่ควรออกมาบอกว่าเป็นการคืนกำไรให้กับผู้บริโภค ซึ่งสิ่งที่นักการตลาดควรระวังในการออกมาทำกิจกรรมการตลาดรูปแบบดังกล่าวคือ ถ้าทำเยอะเกินไป หรือถี่เกินไป จะทำให้ลูกค้ายึดกับคุณประโยชน์ของสินค้านั้นๆมากเกินไป

ดังนั้นควรดูระยะเวลาที่เหมาะสมว่าเวลาใดควรออกมาทำกิจกรรมการตลาดในรูปแบบดังกล่าว เพื่อให้สินค้ามีสีสันทางการตลาด ซึ่งที่ผ่านมาส่วนใหญ่เจ้าของสินค้าจะออกมาทำในช่วงโลว์ซีซันเท่านั้น