วัดขุมกำลังโออิชิ VS อิชิตัน รู้แน่...ใครแชมป์ตัวจริง

ชาเขียวกลายเป็นอีกตลาดหนึ่งที่มีการแข่งขันรุนแรง จากการเปิดศึกสองค่าย “โออิชิปะทะอิชิตัน”ศึกแห่งศักดิ์ศรีที่ฟาดฟัน ระหว่างมวยเอก “โออิชิ”ที่มีความได้เปรียบทุกด้าน ภายใต้บังเหียนใหญ่ไทยเบฟเวอเรจ ส่วนมวยรอง “อิชิตัน” ที่สวมหมัดเร็ว แรงกับกลยุทธ์โปรโมชัน สมรภูมิรบชาเขียวพร้อมดื่ม 1.3 หมื่นล้านบาทจึงดุเดือดตลอดเวลา

จุดเปลี่ยนที่ทำให้ 2 ค่ายชาเขียวปะ ฉะ ดะ อย่างรุนแรง มาจาก ตัน ภาสกรนที หวนคืนสังเวียนตลาดชาเขียว โดยปั้นอิชิตันแข่งขันกับโออิชิเมื่อปี 2554 หรือเรียกว่าเป็นการทำธุรกิจถล่มบ้านเก่า เพราะตันขายธุรกิจโออิชิให้กับไทยเบฟฯ เมื่อ 5 ปีที่ผ่านมา

แมทธิว กิจโอธาน กรรมการและกรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป กล่าวในฐานะโออิชิเป็นเจ้าบัลลังก์ชาเขียวพร้อมดื่มว่า โออิชิมีขุมพลังที่เหนือกว่าแบรนด์มวยรองอย่างอิชิตัน ที่ใช้กลยุทธ์เอาตัวเองมาสร้างแบรนด์ในทุกด้านและทุกมิติ เพราะภายใต้ร่มเงาไทยเบฟฯ ของ “เจริญ สิริวัฒนภักดี” เปรียบเสมือนท่อน้ำเลี้ยงใหญ่ มีธุรกิจหลากหลาย เอื้อต่อการทำธุรกิจทั้งในประเทศและต่างประเทศ หรือกระทั่งในแง่การลงทุน

ศักยภาพท่อน้ำเลี้ยงใหญ่ของไทยเบฟฯ ที่เป็นขุมกำลังให้กับโออิชิ อาทิ บริษัท เสริมสุข ซึ่งมีศักยภาพด้านการกระจายสินค้าในช่องทางร้านค้าปลีกรายย่อย ตู้แช่ ร้านอาหารกว่า 2 แสนแห่ง มีศักยภาพในการผลิตขวดแก้วให้โออิชิ ซึ่งคู่แข่งไม่สามารถทำได้ และช่วยขยายฐานลูกค้าร้านอาหาร

ขณะที่ขุมกำลังของไทยเบฟฯ ยังเอื้อต่อการทำธุรกิจในต่างประเทศให้กับโออิชิ จากการที่ไทยเบฟฯ ตั้งบริษัทย่อยไอบีเอชแอล (IBHL) มีสำนักงาน 6 ประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร หรือกระทั่งการจัดตั้งบริษัทโออิชิ อินเตอร์เนชั่นแนล ฮ่องกง ซึ่งเป็นเทรดดิงคอมปะนี เพื่อเป็นฐานการส่งออกโออิชิไปยังประเทศอื่นๆ

“โออิชิไม่ได้มองแค่ทำตลาดชาเขียวในประเทศ แต่ต้องการปั้นโออิชิให้เป็นแบรนด์ที่ก้าวสู่เอเชียและยุโรปในอนาคต ซึ่งเริ่มบุกอาเซียนแล้ว และขณะนี้มีแพ็กเกจจิงที่พร้อมจะส่งออกไปในยุโรปแล้ว”

นอกจากนี้ โออิชิยังมีธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่น 301 สาขา ที่ช่วยเสริมความแข็งแกร่งและความเป็นผู้นำตลาดชาเขียว แต่ละวันมีลูกค้าเข้าร้าน 45 หมื่นราย และยังเป็นเหมือนโรงเรียนที่บริษัทใช้ทดลองนำสินค้าใหม่มาจำหน่าย ขณะที่ร้านอาหารญี่ปุ่นก็เป็นธุรกิจที่เติบโตเร็วมีสัดส่วนยอด 45% ส่วนเครื่องดื่ม 55%

การทำตลาดในฐานะผู้นำ โออิชิใช้กลยุทธ์การขายนำ ภายใต้ “ครอสแคธิกอรี” หรือการขยายไลน์สินค้าข้ามกลุ่มเครื่องดื่มนอกเหนือจากชาเขียว มากกว่าการทำโปรโมชันเหมือนคู่แข่ง เพราะมองว่าการทำโปรโมชันจะกระตุ้นยอดขายระยะสั้นเท่านั้น

ภารกิจของผู้นำตลาด ไม่ได้มองแค่ทำตลาดชาเขียวเพียงอย่างเดียวแล้วจบ โออิชิต้องขยายฐานตลาดมูลค่า 1.3 หมื่นล้านบาท ให้ใหญ่มากขึ้น แต่โจทย์ใหญ่คือทำอย่างไร ให้ชาเขียวเข้าไปแชร์ตลาดเครื่องดื่มปราศจากแอลกอฮอล์ที่มีมูลค่า 1.3 แสนล้านบาท

“ช่วง 23 ปีที่ผ่านมา โออิชิตอกย้ำด้วยการนำเสนอนวัตกรรมสินค้าใหม่ๆ การสาดสงครามโปรโมชัน เมื่อมวยรองเปิดศึกโออิชิก็ต้องสาดโปรโมชันโต้ตอบเพื่อรักษายอดขาย และใส่เม็ดเงินให้โปรโมชันใหญ่ขึ้น”

ขณะที่การก้าวเป็นผู้นำต้องมีสินค้าในทุกระดับราคาและทุกช่องทาง ซึ่งโออิชิวางขนาดบรรจุภัณฑ์และราคาหลากหลาย เพื่อเข้าถึงทุกไลฟ์สไตล์และทุกที่ อาทิ บรรจุภัณฑ์ยูเอชที เจาะเด็ก 812 ขวบ ขวดแก้ว 12 บาท เจาะร้านอาหาร และขนาด 1 ลิตร ขยายผู้ดื่มที่บ้านหรือบรรจุภัณฑ์กระป๋อง ซึ่งคู่แข่งไม่มี

แมทธิว ประกาศว่า โออิชิจะสามารถรักษาความเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 4550% จากศักยภาพที่มีอยู่รอบด้านทั้งในและต่างประเทศ และเชื่อว่าโออิชิจะเป็นแบรนด์ที่ยั่งยืน เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่ใช้ตัวเองสร้างแบรนด์ ซึ่งมีจุดสิ้นสุด

ด้านตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัทอิชิตัน กรุ๊ป ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชาเขียวอิชิตัน กล่าวว่า การทำธุรกิจ ชาเขียวอิชิตัน ไม่ได้คาดหวังว่าจะขึ้นเป็นผู้นำตลาดมีส่วนแบ่งเท่าไร แต่สิ่งสำคัญคือการทำธุรกิจต้องมีกำไรปีที่ผ่านมามีกำไร 300 ล้านบาท และปีนี้ตั้งเป้า 700 ล้านบาท จากเป้ารายได้ 4,500 ล้านบาท

หมัดเด็ดของการปั้นแบรนด์อิชิตันคือ การใช้ตัวเองในการสร้างแบรนด์ ภายใต้คาแรกเตอร์ใส่หมวกกัปตัน ซึ่งจะมีการสื่อสารทุกช่องทาง ทั้งเฟซบุ๊กที่มีแฟนเพจ 2.12 ล้านคน หรือเฟซบุ๊กอิชิตัน แฟนเพจ 1.55 ล้านคน หรือกระทั่งการทำกิจกรรมเพื่อสังคม ช่วยเหลือผู้ประสบภัยน้ำท่วม การมอบเงินรางวัลให้กับนักมวย ฯลฯ

“ที่ผ่านมาอิชิตันทำกิจกรรมค่อนข้างเยอะ และทุกครั้งจะลงตลาดเอง ทำให้คนได้สัมผัสกับตัวตนของตัน หรืออิชิตัน ทำให้ผู้บริโภคใกล้ชิดกับแบรนด์ และการเป็นเจ้าของกิจการทำให้ได้เปรียบตรงที่ตัดสินใจได้รวดเร็ว”

หากเทียบเคียงขุมพลังด้านการกระจายสินค้า จากการใช้ดีเคเอสเอชกระจายสินค้าโมเดิร์นเทรด ซึ่งในช่องทางนี้แต่ละค่ายไม่มีความได้เปรียบเสียเปรียบ แต่ช่องทางเทรดดิชันนอลเทรด อิชิตันเทรดดิงกับบุญรอดฯ เป็นผู้กระจายสินค้าและครอบคลุมแล้ว 45% เทียบกับโออิชิ 55%

จุดที่ทำให้อิชิตันกลายเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งเพียงชั่วเวลา 1 ปี ด้วยส่วนแบ่ง 27% มาจากไอเดียการทำโปรโมชันที่ต้องแรงและโดนใจผู้บริโภค อาทิ อิชิตันชวนลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง 60 วัน 60 ล้าน และหน้าร้อนปีนี้ อิชิตันเตรียมเปิดศึกสงครามคอนซูเมอร์โปรโมชันเต็มรูปแบบ

ขณะที่กลยุทธ์ไซซิง แม้ว่าอิชิตันไม่ได้มีบรรจุภัณฑ์ขวดคืนและกระป๋อง ก็ไม่ได้หมายความว่าจะไม่สามารถแข่งขันกับโออิชิได้ เพราะบริษัทโฟกัสที่ขวดพีอีที เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เพราะผลสำรวจพบว่า คนดื่มขวดพีอีทีมากกว่า และการมีบรรจุภัณฑ์หลากหลายก็ไม่ได้เป็นเครื่องวัดความสำเร็จเสมอไป

“แม้อิชิตันจะเป็นมวยรองต้องต่อสู้กับแบรนด์ที่มีศักยภาพทุกด้าน แต่การทำธุรกิจต้องไม่กลัวคู่แข่ง การเป็นบุคคลที่จับต้องได้ ทำให้แบรนด์แตกต่าง ส่วนตราสินค้าจะยั่งยืนหรือไม่ ต้องวัดกันอีก 2 ปี ที่เราตั้งเป้าส่วนแบ่งเพิ่มจาก 35% เป็น 40%”

ขณะที่นักวิเคราะห์ในตลาดเครื่องดื่มฟันธงว่า ไม่เกิน 1 ปีนี้ โออิชิจะสูญเสียบัลลังก์ผู้นำตลาดให้กับอิชิตันแน่นอน เพราะด้วยองค์กรของไทยเบฟฯ ที่ใหญ่ ทำให้การตัดใจล่าช้า ถ้าเทียบกับอิชิตันซึ่งเหมือนระบบเถ้าแก่ตัดสินใจได้ทันที

อีก 1 ปี ไม่นานเกินรอกับการวัดฝีมือโออิชิที่มีแบ็กอัพยักษ์ใหญ่ไทยเบฟฯ ว่าจะสามารถช่วยรักษาความเป็นผู้นำตลาดได้หรือไม่ และอิชิตัน ซึ่งมี “ตัน ภาสกรนที”ผู้มีลูกเล่นแพรวพราว แบรนด์ไหนจะไปถึงฝั่งฝันได้ ศึกนี้อย่ากะพริบตา