ความสำเร็จของสินค้าใหม่-ไม่ใช่แค่ขายได้แต่ต้องสร้างความเติบโตขึ้นต่อเนื่อง

หากเราเข้าไปสำรวจสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตใกล้บ้าน จะพบว่าสินค้าส่วนมากเป็นสินค้าที่แตกไลน์มาจากสินค้าแรกที่วางตลาด เช่น รสชาติใหม่ หรือขนาดบรรจุภัณฑ์ใหม่ หรือมีส่วนผสมใหม่ๆ เพิ่มเข้ามา ขณะที่นวัตกรรมใหม่ๆ ที่จะเปลี่ยนโฉมของสินค้ายังมีให้เห็นน้อยมาก

บางคนอาจกล่าวว่า การที่สินค้ายังขาดนวัตกรรมใหม่ๆ เป็นผลมาจากการขาดจินตนาการคิดสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ แต่ เดวิด โซลส์บี ผู้อำนวยการด้านนวัตกรรมและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ของกลุ่มทีเอ็นเอส วิเคราะห์ว่าในความเป็นจริงปัญหาไม่ได้อยู่ที่การขาดจินตนาการ แต่อยู่ที่ขั้นตอนการคัดสรรและเล็งเห็นแนวความคิดใหม่ๆ สำหรับผลิตภัณฑ์ ในกระบวนการค้นหานวัตกรรมชั้นยอดนั้น ผู้ผลิตมักจะยึดติดอยู่กับการใช้การประเมินยอดขายเป็นปัจจัยสำคัญในการคัดเลือกไอเดียโดยไม่ทันตระหนักว่าวิธีดังกล่าวมีความเสี่ยงสำคัญสองประการ

ความเสี่ยงประการแรก ได้แก่ สินค้าใหม่ที่แตกไลน์ออกมาจะไปดึงลูกค้าของแบรนด์เดิม แทนที่จะไปดึงดูดลูกค้าของใช้แบรนด์อื่นให้หันมาใช้แบรนด์ของตน คำถามสำคัญจึงอยู่ที่ว่า สินค้าใหม่จะต่อยอดให้กับการเติบโตของแบรนด์ด้วยการเพิ่มคุณค่าให้กับพอร์ตของแบรนด์ที่มีอยู่แล้วได้หรือไม่ เนื่องจากบรรดาผู้ถือหุ้นของแบรนด์คงไม่ชอบใจนักหากสินค้าที่เปิดตัวใหม่จะมาฉกชิงฐานลูกค้าจากภายในแบรนด์กันเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากสินค้าใหม่ให้ผลกำไรได้ต่ำกว่าสินค้าตัวเดิม

ตัวอย่างของกรณีนี้ได้แก่การที่โกดักเปิดตัวฟิล์มรุ่น “ฟันไทม์” เมื่อหลายปีก่อนเพื่อที่จะขยายแบรนด์ แต่กลับกลายเป็นว่าผู้ที่ซื้อสินค้าตัวใหม่นี้เป็นลูกค้าของสินค้าตัวอื่นของโกดักอยู่แล้ว และเปลี่ยนมาใช้สินค้าใหม่นี้เพราะมองว่ามีราคาถูกกว่าผลิตภัณฑ์ของโกดักเดิมที่ตนใช้อยู่ ส่งผลให้เกิด “แบรนด์กินกันเอง” ขึ้น สุดท้ายโกดักต้องถอนสินค้าตัวใหม่นี้ออกจากตลาดภายในไม่กี่เดือนหลังจากเปิดตัว

ความเสี่ยงประการที่สอง ได้แก่ กระบวนการคัดกรองไอเดียแบบดั้งเดิม มักจะทำให้ไอเดียดีๆ ที่จะนำไปสู่นวัตกรรมจริงๆ ถูกคัดทิ้งตั้งแต่ช่วงแรกๆ หรือหากหลุดรอดมาได้ก็จะถูกประเมินว่าไอเดียนั้นๆ จะไปรอดไหม จะทำเงินให้เท่าไร และสุดท้ายก็ถูกตราว่าเป็น “ไอเดียที่สูญเปล่า” จากการวิจัยของกลุ่มทีเอ็นเอสพบว่า 1 ใน 8 ของไอเดียที่ถูกคัดทิ้งในกระบวนการช่วงนี้ หากเก็บไอเดียเหล่านั้นไว้ก่อนและรอเวลาที่เหมาะสมเพื่อนำไปปรับใช้จะทำให้ได้ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ช่วยขยายให้แบรนด์มีการเติบโตได้ดีกว่าไอเดียที่คิดว่า “ขายได้ชัวร์ป้าบ”

นักการตลาดควรพัฒนาแนวทางที่สมดุลเพื่อสร้างสรรค์นวัตกรรมและเปิดรับเอาวิธีคิดแบบรอบด้านเพื่อผลระยะยาวมาใช้ โดยยึดการพิจารณาว่ายอดขายและผลกำไรของสินค้าใหม่จะต่อยอดให้กับแบรนด์แม่หรือธุรกิจโดยรวมได้มากน้อยเพียงใดเป็นหลัก มากกว่าที่จะมุ่งไปยังแนวโน้มที่จะขายสินค้าใหม่ได้เท่านั้น

ด้วยเหตุนี้ คำถามสำคัญที่นักการตลาดควรถามจึงเป็นเรื่องของความแม่นยำในการประมาณการแนวโน้มที่สินค้าใหม่จะต่อยอดให้กับแบรนด์โดยรวม

ที่ผ่านมามีการคาดการณ์ว่า ยอดขายจะมาจากที่ใดบ้างนั้นเป็นสิ่งที่ยากที่จะทำได้อย่างแม่นยำ สาเหตุสำคัญมาจากการที่โมเดลของการเก็บรวบรวมข้อมูลแบบดั้งเดิมจะให้น้ำหนักความสำคัญของผู้ตอบแบบสอบถามเท่าเทียมกัน แล้วเอาคำตอบทั้งหมดมาประมวลหาค่าเฉลี่ย ซึ่งวิธีนี้ไม่ได้สะท้อนภาพที่แท้จริง ตัวอย่างเช่น การที่ผู้บริโภคที่มียอดการจับจ่ายกับแบรนด์สูง หากตัดสินใจเปลี่ยนแบรนด์ย่อมส่งผลกระทบต่อแบรนด์มากกว่าผู้บริโภคที่มีการจับจ่ายกับแบรนด์น้อย

กุญแจสำคัญที่จะสรุปข้อมูลได้อย่างแม่นยำเป็นการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ระดับรายบุคคล ยิ่งแบรนด์เข้าใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมากเพียงไร ก็จะยิ่งทำให้แบรนด์สามารถคาดเดา “มูลค่าประมาณการ” ของผู้บริโภคแต่ละรายที่มีต่อแบรนด์ได้แม่นยำยิ่งขึ้น จุดนี้นักการตลาดจะสามารถประเมินได้ว่าสินค้านั้นๆ จะต่อยอดให้กับแบรนด์ได้มากน้อยเพียงใด

ผลจากการวิเคราะห์จำนวนผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ออกสู่ตลาดในแถบยุโรป แสดงให้เห็นว่าการใช้แนวทางที่เจาะผู้บริโภครายบุคคลนั้นแม่นยำกว่าการประเมินยอดขายแบบดั้งเดิมมากเพียงไร เนื่องจากช่วยลดความเสี่ยงจากการผิดพลาดลงได้ถึงครึ่งและเอื้อต่อการวางแผนธุรกิจที่น่าเชื่อถือยิ่งขึ้น

แม้ว่าการเปิดตัวสินค้าใหม่เป็นเรื่องเสี่ยง แต่ก็เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจที่ต้องการเติบโต ปัจจุบันนี้ธุรกิจต่างๆ เสียเงินนับล้านๆ ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อแตกไลน์สินค้าที่ไม่น่าดึงดูดใจ ในขณะที่ผลิตภัณฑ์ที่มีโอกาสสร้างความเติบโตให้กับแบรนด์ได้มากกว่ากลับถูกมองข้ามไปการทึกทักเอาว่าการแตกไลน์สินค้าเป็นทางเลือกที่ปลอดภัยกว่าการสร้างไอเดียที่แปลกใหม่นั้น ถือเป็นข้อผิดพลาด เนื่องจากสิ่งสำคัญคือความสามารถและความแม่นยำในการเล็งเห็นถึงแนวไอเดียใหม่ที่จะต่อยอดการเติบโตให้กับแบรนด์ได้แต่เนิ่นๆ เพื่อให้การใช้ทรัพยากรก่อประโยชน์สูงสุดกับแบรนด์

หากปราศจากข้อมูลเชิงลึกดังกล่าวแล้ว ปัญหาเรื่องสินค้าแตกไลน์แย่งลูกค้าจากสินค้าเดิมของแบรนด์ตนเองก็จะยังคงอยู่ต่อไปในขณะที่ไอเดียดีๆ ทั้งหลายก็จะยังคงถูกมองข้าม แทนที่จะได้รับการพัฒนาเพื่อเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด