เจาะพฤติกรรมนักช็อปไทยดิจิตอลจุดเปลี่ยนพฤติกรรม

ที่ผ่านมาการทำตลาดจะพุ่งเป้าไปที่การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และการเข้าใจผู้บริโภคเป็นหลัก แต่การทำตลาดนับจากนี้ไปต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในเชิงรุก ทั้งในแง่การซื้อ รวมถึงปัจจัยอื่นๆ รอบตัวที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

โดยเฉพาะในยุคที่ดิจิตอลและเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามามีบทบาทมากขึ้นทุกขณะ และแน่นอนว่าย่อมมีบทบาทต่อการจับจ่ายสินค้าของผู้บริโภคมากขึ้น และมีการพัฒนาในหลากหลายรูปแบบเพื่อให้ “โดน” มากที่สุด

บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ได้จัดทำผลงานวิเคราะห์นักช็อป หรือช็อปเปอร์ ไซน์ (Shopper Science) ขึ้น เพื่อวิเคราะห์ถึงอิทธิพลของสิ่งแวดล้อมรอบด้าน อาทิ การโฆษณา สื่อโฆษณา การบอกต่อ รูปแบบของผลิตภัณฑ์ การจัดวางผลิตภัณฑ์ ราคา ฯลฯ ซึ่งล้วนแต่มีผลต่อพฤติกรรม และการตัดสินใจซื้อสินค้า เพื่อนำมาวิเคราะห์และเจาะลึกถึงเหตุผล รวมถึงความจูงใจในการบริโภคผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค

“Shopper Science จะเป็นเครื่องกำหนดทิศทางในการวางแผนที่ชัดเจนในทุกขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เพื่อประโยชน์ต่อวงการตลาดโดยรวม” สร เกียรติคณารัตน์ กรรมการผู้จัดการ สแตรธิจี แอนด์ อินโนเวชัน ในเครือไอพีจี มีเดียแบรนด์ส กล่าว

การทำวิเคราะห์ครั้งนี้จะบ่งบอกชัดเจนว่า เส้นทางนักช็อปนับแต่การคิดจะซื้อ ใช้เวลาตัดสินใจซื้อ ศึกษาข้อมูลผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้าย ณ ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง สื่อที่มีอยู่รอบตัวและหลากหลายจะเข้ามามีอิทธิพลต่อผู้บริโภคในช่วงใดบ้าง และสื่อใดมีอิทธิพลสูงสุดที่ผลักดันให้ผู้บริโภคซื้อในที่สุด

บทวิเคราะห์ชิ้นนี้ได้ยกตัวอย่างพฤติกรรมการช็อปสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามและสินค้าเทคโนโลยีระหว่างผู้หญิงและผู้ชาย พบว่าผู้หญิงจะใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อและเลือกซื้อสินค้าเทคโนโลยี เช่น กล้องถ่ายรูป นานกว่าผู้ชาย ซึ่งเป็นพฤติกรรมเดิมที่รับรู้อยู่แล้ว เนื่องจากลูกค้าผู้หญิงจะไม่มีความรู้มากนักเกี่ยวกับเรื่องดังกล่าว ขณะที่ผู้ชายจะใช้เวลาตัดสินใจนานกว่า เนื่องจากเป็นเรื่องที่ให้ความสนใจ

สำหรับสื่อที่เข้ามาเกี่ยวข้องกับการศึกษาหาข้อมูล พบว่ามีถึง 43 สื่อ ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาข้อมูลออนไลน์ การสอบถามเพื่อน การพิจารณาจากโบรชัวร์ สอบถามพนักงาน ฯลฯ แต่สิ่งที่พบจากผลการวิจัยครั้งนี้ คือ สื่ออินสโตร์ หรือ ณ จุดขาย สื่อออนไลน์ และการแนะนำของพนักงาน มีผลต่อการตัดสินใจซื้อในขั้นตอนสุดท้ายมากกว่าสื่ออื่นๆ

ขณะที่การศึกษากลุ่มลูกค้าผู้ชาย ต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ความงาม กลับพบว่าสื่อออนไลน์นำมาเป็นอันดับต้นๆ รวมถึงการขอคำแนะนำจากผู้ที่เคยใช้ หรือพนักงานขาย

อีกปัจจัยสำคัญที่ยังคงใช้ได้ คือ กลยุทธ์ราคา ซึ่งในยุคดิจิตอลที่มาในรูปแบบของอีคูปอง กรุ๊ปดีล หรือการใช้ส่วนลดผ่านแอพพลิเคชันต่างๆ เพราะผลจากการวิจัยยังพบว่า ลูกค้าอาจเปลี่ยนใจได้เมื่อพบว่าสินค้าแบรนด์อื่นมีโปรโมชันที่ดีกว่า โดยเฉพาะสินค้าที่ตัดสินใจซื้อง่ายและใช้เป็นประจำ

ดังนั้น สิ่งสำคัญที่นักการตลาดต้องปรับตัวรับกับพฤติกรรมนักช็อปในยุคดิจิตอล คือ การผสมผสานทุกสื่อ ทั้งดิจิตอล ออนไลน์ ออฟไลน์เข้าด้วยกัน โดยเลือกให้เหมาะสมกับแต่ละจังหวะการตัดสินใจของลูกค้า เช่น ใช้สื่อแมสมีเดียอย่างทีวีเพื่อกระจายข่าว เลือกใช้สื่ออินเทอร์เน็ตเพื่อกระตุ้นการรับรู้และย้ำกิจกรรม แต่ใช้สื่ออินสโตร์เพื่อกระตุ้นการซื้อในขั้นตอนสุดท้าย เป็นต้น

ด้าน วรรณี รัตนพล ประธานบริหาร ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส กล่าวเพิ่มเติมว่า ในปีนี้คาดว่าอุตสาหกรรมโฆษณาในปีนี้จะยังคงดีต่อเนื่องจากปีที่ผ่านมา โดยคาดว่าภาพรวมเม็ดเงินโฆษณามูลค่า 1.33 แสนล้านบาท ในปี 2555 จะเติบโตไม่ต่ำกว่า 89% ในปีนี้ โดยสื่อที่จะเติบโตมากกว่าตลาดจะเป็นกลุ่มสื่ออินสโตร์ สื่อดิจิตอล สื่อเคเบิล ที่คาดว่าจะเติบโตมากกว่า 20% ขึ้นไป

“สื่อดิจิตอลเข้ามามีบทบาทในการทำตลาดทุกกลุ่มสินค้า และเป็นสื่อที่มีผลต่อการตัดสินใจติด 1 ใน 5 อันดับ และหากเริ่มใช้ 3จี ได้ในปีนี้ จะทำให้สื่อโมบายมีการเติบโตเพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย โดยเฉพาะการพัฒนาเว็บไซต์ให้สามารถใช้งานผ่านโทรศัพท์มือถือได้มากขึ้น” วรรณี กล่าว

ดังนั้น สิ่งสำคัญของผู้ประกอบการ นักการตลาด ตลอดจนผู้สร้างสรรค์ผลงานโฆษณา คือ การจับเทรนด์เทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรู้เท่าทัน เพื่อนำเสนอข้อมูลของผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิผลและประสิทธิภาพ