เทียบฟอร์ม 3 บิ๊กอสังหาฯชิงแชร์ตลาดบ้านปี"56

โดย...สุกัญญา สินถิรศักดิ์

ความเคลื่อนไหวของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ 3 ค่ายใหญ่อย่าง พฤกษาแสนสิริ และแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ต้องเรียกว่า “คึกคัก” กันตั้งแต่เริ่มเปิดศักราช 2556 แต่ละรายต่างชิงประกาศแผนการลงทุน เป้าหมายยอดขายและรายได้ เร็วกว่าทุกๆ ปี เพื่อเป็นการแสดงความพร้อมในการบุกตลาดปีงูเล็กที่ว่ากันว่า รายใหญ่จะแข่งขันกันดุเดือดกว่าปีก่อนๆ

ในส่วนของค่ายแสนสิริและพฤกษา ชัดเจนว่ายังคงเป็นคู่ที่ขับเคี่ยวกันเพื่อก้าวขึ้นสู่เก้าอี้เบอร์หนึ่งของวงการทั้งในแง่ยอดขายและรายได้ โดยตั้งแต่ปีที่ผ่านมา และประเมินจากเป้าหมายปีนี้ต่างสูสีกันสุดฤทธิ์ ซึ่ง ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต กรรมการและรองกรรมการผู้จัดการ แห่งค่ายพฤกษา ยังคงย้ำประเด็นการแพ้ชนะขึ้นอยู่กับการส่งมอบบ้านให้ลูกค้าได้จริง ซึ่งคงต้องจับตาดูการประกาศผลประกอบการอย่างเป็นทางการในช่วงกลางเดือน ก.พ.นี้ ว่าท้ายที่สุดแล้วใครที่มียอดขายและรายได้ในปี 2555 สูงสุดตัวจริง

ขณะที่ยุทธศาสตร์สำคัญของค่ายพฤกษา นอกจากการกลับมาบุกหนักเปิดตัวโครงการใหม่มากถึง 78 โครงการ คิดเป็นมูลค่า 5.5 หมื่นล้านบาท ปีนี้ยังเตรียมแผนการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายเกี่ยวกับเรื่อง “คุณภาพบ้าน” รวมถึงการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า ซึ่งนับเป็นโจทย์ที่ท้าทายอย่างมาก เพราะที่ผ่านมาภาพลักษณ์เรื่องคุณภาพบ้านของพฤกษา ยังเป็นประเด็นอันดับต้นๆ ที่ถูกพูดถึงมาตลอด

ทางด้านทำเลยุทธศาสตร์ของพฤกษาในปีนี้ แม้ตลาดหลักยังคงเป็นกรุงเทพฯ และปริมณฑล แต่จะกลับไปบุกหนักในตลาดต่างจังหวัดอีกครั้ง โดยมีโครงการในต่างจังหวัด 7 โครงการ ซึ่งคาดว่าจะเป็นปีแรกที่พฤกษาจะเปิดตลาดคอนโดมิเนียมในต่างจังหวัดด้วย หลังจากเห็นแนวโน้มตลาดในหัวเมืองใหญ่แล้วว่าไปได้สวย

ส่วนรูปแบบที่อยู่อาศัย พฤกษาจะยังคงใช้ “ทาวน์เฮาส์” เป็นเรือธงหลักในการขับเคลื่อนสร้างยอดขายและรายได้ ซึ่งหากวิเคราะห์ในเชิงกำลังการผลิต พฤกษามีความได้เปรียบที่มีโรงงานผลิตชิ้นส่วนสำเร็จรูปขนาดใหญ่ที่มีกำลังการผลิตมากที่สุด 700 หลัง/เดือน หรือประมาณ 8,400 หลัง/เดือน จึงทำให้มั่นใจว่าสามารถคุมต้นทุนได้ดีสุด มีบ้านในสต๊อกพร้อมขายได้เร็ว โอนได้เร็วตามเป้าหมาย

ขณะที่แสนสิริ หลังจากที่บุกหนักในปีที่ผ่านมา พร้อมกับปั้นแบรนด์ผ่านสื่อครบวงจร ปีนี้วาง 6 ยุทธศาสตร์หลัก ประกอบด้วย 1.รุกตลาดต่างจังหวัดต่อเนื่อง 2.จับตลาดนิช มาร์เก็ต เช่น จับกลุ่มนักศึกษา เป็นต้น 3.เพิ่มสัดส่วนลูกค้าชาวต่างชาติ ด้วยการอาศัยจุดแข็งความเป็นตัวแทนขายเช่าที่อยู่อาศัยของ “พลัส พร็อพเพอร์ตี้” 4.หวนรุกบ้านเดี่ยวระดับไฮเอนด์ 5.เปิดศึกบ้านราคาถูก เช่น บ้านเดี่ยวเริ่มต้น 3 ล้านบาท ทาวน์เฮาส์เริ่มต้น 1.5 ล้านบาท และ 6.เพิ่มกำลังการผลิตบ้านสำเร็จรูป

เรือธงของแสนสิริ หากวิเคราะห์ตามยุทธศาสตร์ดังกล่าว จะเห็นว่า แสนสิริจะใช้กลยุทธ์ขยายเซ็กเมนต์ให้ครอบคลุม โดยเฉพาะเปิดตลาดใหม่ที่ยังไม่เคยเล่นมาก่อนอย่างบ้านราคาถูก เพื่อผลักดันยอดขายให้ได้ตามเป้าหมาย 4.8 หมื่นล้านบาท พร้อมกับอาศัยโรงงานผลิตชิ้นส่วนบ้านสำเร็จรูปที่เพิ่งเริ่มเดินเครื่องได้เมื่อปีที่ผ่านมาเป็นเครื่องมือสำคัญในการผลิต และโอนให้เร็ว โดยปัจจุบันมีกำลังการผลิตประมาณ 150 หลัง/เดือน หรือประมาณ 1,800 หลัง/ปี และคาดว่าจะมีการเพิ่มกำลังการผลิตต่อเนื่อง

ทั้งนี้ กลยุทธ์การทำตลาดบ้านราคาถูกโดยอาศัยเทคโนโลยีการผลิตรูปแบบใหม่ เคยเป็นกลยุทธ์สำคัญที่พฤกษาเคยใช้โค่นบัลลังก์พี่ใหญ่ของวงการอย่างแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ มาแล้ว

ทางด้านตลาดคอนโดมิเนียม ปีนี้แสนสิริเตรียมใช้ “ดี คอนโด” เป็นตัวหลักในการขับเคลื่อนยอดขาย ด้วยการขยายทั้งตลาดวงกว้าง (แมส มาร์เก็ต) เช่น ดี คอนโด บนทำเลรอยต่อเมือง เน้นราคาเริ่มต้นไม่เกิน 1.5 ล้านบาท และตลาดนิช มาร์เก็ต เช่น ดี คอนโด แคมปัส รังสิต จับกลุ่มนักศึกษา ดีบุรา พรานนก คอนโดมิเนียมที่จะเป็นธีมเมืองเก่า จับกลุ่มคนทำงานย่านดังกล่าว ซึ่งปีนี้ ดี คอนโด ยังจะถูกวางให้เป็นคอนโดที่เป็นซีรีส์มีคาแรกเตอร์ที่แตกต่างกันในแต่ละทำเล

มาทางพี่ใหญ่ของวงการ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ชัดเจนตั้งแต่ต้นปีว่าไม่สนใจการครอบครองเก้าอี้เบอร์หนึ่งในตลาดที่อยู่อาศัย เพราะแลนด์ฯ กำลังก้าวสู่บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ครบวงจร เพิ่มสัดส่วนรายได้จากธุรกิจให้เช่า เช่น พื้นที่ค้าปลีก อาคารสำนักงาน โรงแรม และเซอร์วิส อพาร์ตเมนต์

ขณะที่ธุรกิจที่อยู่อาศัย ที่ยังคงเป็นรายได้หลัก จะขยายไปยังตลาดต่างจังหวัดมากขึ้น โดยจะมองหาหัวเมืองสำคัญใหม่ๆ เช่น จังหวัดที่ติดกับชายแดนอย่างอุดรธานี เชียงราย เป็นต้น ส่วนรูปแบบที่อยู่อาศัย แลนด์ฯ จะปรับลดสัดส่วนการทำตลาดบ้านราคา 35 ล้านบาท ลงเหลือ 26% จากปีที่แล้วอยู่ที่ 32% แต่หันไปเพิ่มสัดส่วนบ้านราคา 57 ล้านบาท มากขึ้นเป็น 31% จากปีที่แล้วอยู่ที่ 20% ซึ่ง นพร สุนทรจิตต์เจริญ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ให้เหตุผลว่า ที่ดินทำบ้านระดับ 35 ล้านบาท หาได้ยากขึ้น

การสัประยุทธ์ของ 3 บิ๊กอสังหาฯ ในปีนี้จะมีความชัดเจนยิ่งขึ้น เพราะในหลายๆ พื้นที่ทั้ง 3 บิ๊กจะต้องโคจรมาพบกันอย่างเลี่ยงไม่ได้ ในเมื่อต่างฝ่ายต่างขยายเซ็กเมนต์ ขยายอาณาเขต บรรดาบิ๊กๆ ระดับรอง หรือแม้กระทั่งรายกลาง รายเล็ก ถ้าภูมิคุ้มกันไม่ดีพออาจถูกลูกหลงเอาได้ง่ายๆ เหมือนกัน