รัฐอัดงบสินค้าแข่งดุปี'56 โฆษณาพุ่ง 1.3 แสนล้าน

ประเทศไทย เป็นประเทศที่มีลักษณะเฉพาะหลายอย่างที่ประเทศอื่นไม่มี อย่างปีที่แล้วประสบปัญหาน้ำท่วม รถจมน้ำเป็นแพในนิคมอุตสาหกรรม แต่วันนี้อุตสาหกรรมรถยนต์เมืองไทย เรียกได้ว่าเป็นดีทรอยต์แห่งที่ 2 ได้อย่างเต็มปาก ด้วยการเติบโตอย่างมากจากนโยบายรถคันแรก และส่งผลให้ธุรกิจที่เกี่ยวข้องเติบโตตามไปด้วย เช่น อุตสาหกรรมโฆษณา

วิชัย สุภาสมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อีจีส มีเดีย (ไทยแลนด์) คาดการณ์ว่า ปีนี้อุตสาหกรรมโฆษณาในเมืองไทยจะมีมูลค่าประมาณ 1.2 แสนล้านบาท เติบโต 14% จากปีที่แล้ว กลุ่มสินค้าหลักที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดในปีนี้ อันดับ 1 ได้แก่ เครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ ตามด้วยรถยนต์ ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว งบโฆษณาภาครัฐ และสื่อสาร

ทั้งนี้ จาก 5 กลุ่มที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด นอกจากกลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ และผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ซึ่งถือว่าแข่งขันรุนแรงมากในปีนี้ อีก 3 กลุ่มที่ใช้เงินสูง ส่วนหนึ่งได้รับอานิสงส์จากนโยบายของภาครัฐ ทั้งงบโดยตรงที่เป็นเม็ดเงินเกือบ 6,500 ล้านบาท และเป็นสินค้าที่ได้รับผลดีจากนโยบายของรัฐบาล เช่น โครงการรถคันแรก รวมไปถึงการเปิดประมูลระบบโทรศัพท์ 3จี ที่ทำให้สินค้าในกลุ่มสื่อสารแข่งขันสูงขึ้น

สำหรับแนวโน้มดังกล่าวนี้ วิชัย เชื่อว่าจะส่งผลต่อเนื่องจนถึงปี 2556 โดยกลุ่มรถยนต์ยังคงใช้งบสูงต่อเนื่องจนกว่าการส่งมอบรถจะสำเร็จลุล่วง กลุ่มเทเลคอม โทรศัพท์มือถือ ที่ต้องอัดงบเข้ามารองรับการแข่งขันที่จะเกิดจากการให้บริการ 3จี รวมไปถึงอีกกลุ่มที่คาดว่าจะขยายตัวสูงเช่นเดียวกัน คือ โครงการอสังหาริมทรัพย์ ทั้งในส่วนของห้างค้าปลีก ช็อปปิ้ง มอลล์ และคอนโดมิเนียม ที่จะเกิดการแข่งขันรุนแรง จากการขยายเส้นทางของรถไฟฟ้า

สิ่งที่น่าสนใจ คือ กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค ที่เคยเป็นกลุ่มหลักในการใช้งบโฆษณากลับหายไปในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ซึ่ง วิชัย บอกว่า สินค้าอุปโภคบริโภค มุ่งเน้นไปที่การจัดโปรโมชันให้กับร้านค้า ณ จุดขายเป็นหลัก ซึ่งเป็นช่องทางที่แข่งขันสูง ขณะที่ในแง่สินค้าไม่ได้มีนวัตกรรมใหม่ ที่จะต้องสร้างแคมเปญโฆษณา ประกอบกับเจอการแข่งขันกับสินค้าเฮาส์แบรนด์ ของแต่ละห้างค้าปลีก ทำให้สินค้าอุปโภคบริโภค เจอศึกรอบด้าน และต้องบริหารการใช้งบประมาณให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด

สำหรับการเปลี่ยนแปลงของสื่อแต่ละสื่อในปีหน้า จะต้องปรับตัวให้สอดรับกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป โดยสื่อทีวียังคงเป็นสื่อหลักต่อไป โดยมีสัดส่วน 60% ของงบโฆษณาโดยรวม หรือประมาณ 6 หมื่นล้านบาท และยังคงปรับราคาขึ้นต่อเนื่อง 1215% เนื่องจากความต้องการของเจ้าของสินค้ามีเพิ่มขึ้น ขณะที่เวลามีจำกัด ส่วนหนึ่งของงบโฆษณาทางฟรีทีวีจึงต้องไหลไปเคเบิลและทีวีดาวเทียม ที่คาดว่าจะเติบโตเป็นเท่าตัว จาก 1 หมื่นล้านบาท ในปีนี้ เป็น 2 หมื่นล้านบาท ในปีหน้า

“ปัจจุบันฟรีทีวียังเป็นสื่อหลักที่เข้าถึงคนจำนวนมาก ขณะที่เคเบิลและทีวีดาวเทียม เข้ามาเป็นสื่อเสริม ซึ่งทั้งแบรนด์ข้ามชาติและในประเทศ ใช้เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม เช่น วัยรุ่น ที่ชอบดูช่องหนัง ช่องเพลง หรือกลุ่มสินค้าที่ต้องการเจาะกลุ่มคนต่างจังหวัด เช่น ปุ๋ย เป็นต้น สินค้าเหล่านี้มีงบประมาณไม่มาก จึงเลือกสื่อเคเบิลและทีวีดาวเทียมที่ยังถูกกว่าฟรีทีวีเป็น 10 เท่า”

นอกจากนี้ อีกสื่อที่คาดว่าจะเติบโตสูง คือ สื่อออนไลน์ ซึ่งปัจจุบันเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้มีอายุ 1224 ปี ขณะที่ตัวเลขการใช้งบโฆษณายังน้อยมาก แต่หลังจากการเปิดให้บริการ 3จี จะทำให้สื่อนี้เข้าถึงคนได้สะดวกและรวดเร็วขึ้น ในด้านการโฆษณาจะเกิดการแข่งขัน สร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อช่วงชิงความสนใจจากผู้บริโภค ซึ่งคาดว่าจะผลักดันให้สื่อออนไลน์เติบโตไม่น้อยกว่า 25% ในปีหน้า

ทั้งนี้ แนวโน้มดังกล่าวจะสอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างแน่นอนในปีหน้า เป็นปีจะมีรถใหม่ออกมาวิ่งบนถนนอีกไม่ต่ำกว่า 1 ล้านคัน ทำให้สถานการณ์รถติดหนักขึ้น ผู้บริโภคจะหันมาใช้บริการเดลิเวอรีมากขึ้น การซื้อสินค้าออนไลน์มีแนวโน้มขยายตัว ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เกาะแนวรถไฟฟ้าก็ยังเติบโตสูง ทั้งหลายทั้งปวงจะช่วยผลักดันให้อุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2556 เติบโตไม่น้อยกว่า 10% หรือมีมูลค่ากว่า 1.35 แสนล้านบาท

สำหรับกลุ่มอีจีส มีเดีย ในประเทศไทย ผลการดำเนินงานเติบโตสอดรับกับอุตสาหกรรม โดยปีนี้มียอดโฆษณาสูงถึง 1 หมื่นล้านบาท เติบโต 16% จากปีก่อน และปีหน้าคาดว่าจะเติบโตในระดับใกล้เคียงกัน หรือมียอดโฆษณา 1.2 หมื่นล้านบาท โดยจะมุ่งเสริมความแข็งแกร่งในธุรกิจด้านสื่อออนไลน์ รวมทั้งขยายธุรกิจอีเวนต์ หรือที่เรียกว่า แบรนด์ แอคติเวชัน เพื่อนำแบรนด์ของสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภคในสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป