ศึกชิงแชมป์อสังหาฯรอบใหม่ พฤกษาVSแสนสิริ

โดย...สุกัญญา สินถิรศักดิ์

หลังเจอวิกฤตน้ำท่วมครั้งใหญ่เมื่อปลายปีที่ผ่านมา ยักษ์ใหญ่อย่าง “พฤกษา” ก็เจ็บตัวพอสมควร ด้วยโครงการที่อยู่ระหว่างเปิดขายเจอผลกระทบจากน้ำท่วม ทำให้ทั้งยอดขายและยอดโอนชะงัก ต้องปรับแผนการทำตลาดครั้งใหญ่

ทำให้ความเคลื่อนไหวของพฤกษาปีนี้ลดความร้อนแรงลงอย่างมาก จากปกติพฤกษาจะประกาศเปิดตัวโครงการใหม่ปีละมากถึง 60-70 โครงการ แต่ปีนี้กลับประกาศเปิดตัวโครงการใหม่เพียง 49 โครงการ และท้ายที่สุดคาดว่าจะเปิดตัวได้เพียง 35 โครงการเท่านั้น

ขณะที่คู่แข่งรายสำคัญอย่าง “แสนสิริ” ปีนี้ เป็นอีกหนึ่งปีที่แสนสิริบุกหนักทั้งตลาดในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด โดยประกาศเปิดตัวโครงการใหม่ 50 โครงการ เน้นหนักที่การเปิดตัวคอนโดมิเนียมและโครงการในต่างจังหวัด

ภาพของเจ้าของเก้าอี้ตลาดอสังหาริมทรัพย์เบอร์หนึ่งในเชิงยอดขายและรับรู้รายได้ของพฤกษา ที่ช่วงชิงจากแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ มาได้กว่า 2 ปี จึงถูกสั่นคลอนด้วยภาพความเคลื่อนไหวของแสนสิริดังกล่าว

ในแวดวงอสังหาริมทรัพย์ จึงจับตามองว่าท้ายที่สุดแล้วพฤกษาจะยังรักษาแชมป์เบอร์หนึ่งในปีมังกรนี้ได้หรือไม่ ซึ่งนั่นเป็นหนึ่งในโจทย์สำคัญที่พฤกษาต้องเร่งปรับกลยุทธ์เพื่อยังคงกอดเก้าอี้แชมป์ไว้ ควบคู่ไปกับการแก้วิกฤตจากผลกระทบของน้ำท่วม

 

กลยุทธ์ในการปรับตัวของพฤกษา อาจจะแตก ต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ ที่หันไปบุกหนักตลาดคอนโดมิเนียมและตลาดต่างจังหวัด ไม่ว่าจะเป็น หัวหิน พัทยา เขาใหญ่ ขอนแก่น เชียงใหม่ เนื่องจากเป็นตลาดที่ได้รับอานิสงส์จากน้ำท่วมเมื่อปลายปี คนกรุงแห่ซื้อคอนโดมิเนียมหนีน้ำ แห่ซื้อบ้านหลังที่สองตามหัวเมืองท่องเที่ยวสำคัญ

ภาพรวมตลาดปีนี้จึงพลิกผัน จากเดิมที่คนในวงการคาดการณ์ว่า ตลาดทาวน์เฮาส์จะมาแรงแซงโค้งบ้านแนวสูง แต่เจอน้ำท่วมทำให้ทาวน์เฮาส์ชะลอตัว และตลาดคอนโดมิเนียมก็เติบโตอย่างมากอีกครั้ง

นี่อาจเป็นช่องว่างทางการตลาดที่เจ้าตลาดแนวราบอย่างพฤกษา มองเห็นว่าเป็นจังหวะเหมาะที่จะกู้วิกฤต เลือกทำในสิ่งที่คู่แข่งรายอื่นๆ ไม่ทำ บุกหนักตลาดบ้านแนวราบในทำเลที่น้ำไม่ท่วม พร้อมกับเบรกลงทุนในคอนโดมิเนียม

ประเสริฐ แต่ดุลยสาธิต กรรมการและรองกรรมการผู้จัดการ บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท ให้เหตุผลว่า ปีนี้ใครจะแพ้หรือชนะ ต้องวัดกันที่ยอดโอน เพราะอสังหาริมทรัพย์ไม่ได้เจอเพียงวิกฤตน้ำท่วม แต่เจอวิกฤตแรงงานขาดแคลนด้วย ถ้ามีเพียงยอดขาย แต่โอนไม่ได้ ก็ไร้ความหมาย

ปัจจัยส่วนหนึ่งที่ทำให้หลายค่ายหันไปบุกหนักคอนโดมิเนียม เพราะการหาผู้รับเหมาสร้างบ้านแนวราบ ซึ่ง ต้องใช้ทีมงานหลายส่วนและต้องอาศัยคนจำนวนมาก เป็นเรื่องที่หายากมากในปีนี้ ส่วนแนวสูง ถ้าดึงผู้รับเหมามาเป็นพันธมิตรได้แล้ว ก็จบ มียอดขาย สร้างได้แน่ แต่ใช้เวลาในการับรู้รายได้นานกว่าบ้านแนวราบ

พฤกษาถนัดบ้านแนวราบ และมีโรงงานผลิตชิ้นส่วนบ้านสำเร็จรูปเป็นของตัวเอง มีทีมก่อสร้างเป็นของตัวเอง ทำให้พร้อมที่จะผลิตบ้านแนวราบได้ทันตามความต้องการ

เมื่อมีจุดแข็งเป็นของตัวเอง บวกกับมีช่องว่างของตลาด ปีนี้พฤกษาจึงโกยยอดขายหนักๆ จากบ้านแนวราบเป็นรายต้นๆ ของตลาด ทำให้ทีมผู้บริหารค่ายพฤกษามั่นใจว่า ปีนี้เก้าอี้เบอร์หนึ่งไม่หลุดมือแน่นอน ด้วยยอดรับรู้รายได้ 2.6 หมื่นล้านบาท

กลับมาทางมุมของแสนสิริ ที่ไม่ยอมแพ้ มีการประกาศปรับเป้ายอดขายและรายได้ต่อเนื่อง โดยเป้าหมายล่าสุดขยับมาสูงกว่าแชมป์เดิมด้วยเป้ายอดขาย 4.2 หมื่นล้านบาท และเป้ารับรู้รายได้อยู่ที่ 2.8 หมื่นล้านบาท

ไม่เพียงเท่านั้น ปีนี้แสนสิริยัง “จัดเต็ม” เรื่องสร้างแบรนด์ โดยทุ่มเม็ดเงินทั้งในส่วนของโฆษณา ประชาสัมพันธ์โครงการใหม่ๆ และแบรนด์องค์กร ผ่านทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์ ซึ่งในส่วนของโลกออนไลน์ ต้องยอมรับว่าแสนสิริสร้างชุมชนในโลกออนไลน์ผ่านทั้งเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ได้แข็งแกร่งมาก

 

นอกจากนี้ การที่แสนสิริส่งแบรนด์ “เดอะ เบส” เข้าไปเป็นสปอนเซอร์ในรายการดังอย่าง “เดอะ วอยซ์” ทำให้ทั้งแบรนด์แม่ แสนสิริ และแบรนด์ลูก เดอะ เบส เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น

ส่วนการมีโชว์รูม “แสนสิริ เลานจ์” ที่สยามพารากอน ซึ่งเปิดให้บริการตั้งแต่เมื่อปีที่แล้ว พร้อมกับให้สิทธิประโยชน์ที่ลูกบ้านจับต้องได้ ลูกบ้านแสนสิริทุกโครงการสามารถเข้าไปใช้แสนสิริ เลานจ์ ได้ในแบบไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ นั่งจิบชา พักผ่อน เล่นและชาร์จสมาร์ตโฟน

สิ่งเหล่านี้กลายเป็นภาพที่คนที่เดินช็อปปิ้งในสยามพารากอน เรียนรู้สิทธิพิเศษของความ เป็นลูกบ้านแสนสิริไปด้วยในตัว ยังไม่นับรวมกลยุทธ์ซีอาร์เอ็มของแสนสิริ ที่เน้นจัดกิจกรรมที่เป็นความสนใจของคนรุ่นใหม่ เช่น ดูหนังฟรี ดูละครเวทีเรื่องดังฟรี ดูคอนเสิร์ตใหญ่ๆ ฟรี หรือแม้แต่การได้รับสิทธิจองไอโฟน 5 และรับเครื่องก่อนลูกค้าทั่วไป ยิ่งส่งเสริมทำให้แบรนด์แสนสิริแข็งแรงขึ้น

ถ้าเปรียบเทียบการบริการหลังการขายแล้ว ต้องยอมรับว่า แอล.พี.เอ็น.ฯ ได้รับการพูดถึงว่าดีที่สุด จากการสื่อสารเรื่องชุมชนน่าอยู่ แต่แสนสิริเลือกจะสื่อสารว่า การเลือกซื้อที่อยู่อาศัย จะไม่เป็นการอยู่อาศัยเท่านั้น แต่ยังต้องเติมเต็มไลฟ์สไตล์ให้ลูกบ้านด้วย

ครั้งหนึ่ง เศรษฐา ทวีสิน กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท แสนสิริ เคยกล่าวไว้ว่า แม้ว่าพฤกษาจะได้เปรียบเรื่องต้นทุน ทำให้บ้านมีราคาที่ถูกกว่าผู้ประกอบการรายอื่นๆ แต่ถ้าแสนสิริทำให้ต้นทุนถูกลงได้ พร้อมกับมีแบรนด์ที่แข็งแรงกว่า จึงมั่นใจได้ว่าเบอร์หนึ่งของตลาดอยู่แค่เอื้อม

เมื่อพูดถึงเรื่องแบรนด์แล้ว หากย้อนกลับไปในช่วงน้ำท่วม แบรนด์แสนสิริได้รับการพูดถึงในเชิงบวก ส่วนพฤกษาถูกพูดถึงในเชิงลบ ซึ่งเป็นโจทย์สำคัญที่พฤกษาต้องหันมาให้ความสนใจ เพราะแม้ว่าวันนี้พฤกษาจะครองแชมป์ แต่คนรุ่นใหม่ที่รับรู้ในแบรนด์แสนสิริต่อเนื่อง อาจกลายเป็นฐานตลาดสำคัญที่ดันให้แสนสิริช่วงชิงความเป็นแชมป์มาได้

ในปีหน้าพฤกษาจึงเตรียม “จัดหนัก” กับการสร้างแบรนด์เช่นกัน โดยอยู่ระหว่างวางแนวคิดด้านการสื่อสารให้กับแบรนด์องค์กร พร้อมกลับมารุกเปิดตัวหนักอีกครั้งด้วยเป้าหมาย 78 โครงการ มูลค่ากว่า 5.4 หมื่นล้านบาท

คงต้องจับตาดูความเคลื่อนไหวของ 2 ยักษ์แห่งวงการอสังหาริมทรัพย์ ว่าท้ายที่สุดแล้วใครจะเป็นแชมป์ปีมังกรตัวจริง