การเปลี่ยนแปลงของ'เวนดี้ส์ '

โดย...ฐาปนา

หากเอ่ยชื่อร้านฟาสต์ฟู้ดเวนดี้ส์ (Wendy’s) ในบ้านเรา อาจจะไม่เป็นที่คุ้นหูเท่าไร แต่สำหรับอเมริกันชนแล้ว ร้านแฮมเบอร์เกอร์ชื่อดังแห่งนี้ มีประวัติ ศาสตร์ยาวนานมาถึง 43 ปีแล้ว ด้วยสัญลักษณ์อันเป็นที่คุ้นตาของลูกค้าทั่วไปคือ ภาพเด็กหญิงหน้าตกกระ สวมเสื้อสีฟ้าขาว มีผมสีแดงมัดชี้ออกไปสองข้าง ที่ใครเห็นก็รู้ว่า เดินเข้าร้านนี้แล้วจะได้เจอแฮมเบอร์เกอร์ต้นตำรับ แต่ตอนนี้ผู้บริหารร้านได้ตัดสินใจครั้งใหญ่ที่จะเปลี่ยนโลโก้นี้ให้ทันสมัยขึ้น

เครื่องหมายการค้าดั้งเดิมของ Wendy’s นี้ เป็นเครื่องหมายการค้าที่ใช้มาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1983 นอกจากรูปเด็กสาวผมแดงอันเป็นเอกลักษณ์แล้ว ยังมีชื่อ Wendy’s สีขาวบนพื้นหลังสีแดง และมีคำฮิตว่าเป็นแฮมเบอร์เกอร์แบบดั้งเดิม หรือ “Old Fashioned Hamburger” อยู่ด้านล่างในพื้นสีเหลือง ซึ่งรวมๆ ทั้งหมดอยู่ในลักษณะที่เป็นเหมือนกล่องสี่เหลี่ยม แต่จากนี้ไปโลโก้เก่านี้จะเลือนหายและถูกแทนที่ด้วยโลโก้ที่มีเพียงเด็กผู้หญิงผมแดงที่ยังมัดชี้ออกไปสองข้าง กับเสื้อผ้าที่คล้ายเหมือนเก่า แต่หน้าตาและรอยยิ้มของสาวน้อยจะดูสดใสขึ้น ภายใต้กรอบวงรีสีดำและตัวชื่อยี่ห้อ Wendy’s ที่มีการปรับแบบตัวอักษรให้ทันสมัยขึ้นและเปลี่ยนเป็นสีแดงแจ่มชัด

 

เอมิล โบรบิก ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัท เวนดี้ส์ กล่าวว่า ถึงแม้ว่าโลโก้เก่าจะทำหน้าที่เป็นตัวแทนของบริษัทมาเกือบ 3 ทศวรรษ แต่มันถึงเวลาแล้วที่จะต้องมีการเปลี่ยนแปลง และหลังจากการทดสอบเพื่อดูผลตอบรับจากผู้บริโภคโดยมีตัวเลือกให้หลายๆ แบบ บริษัทพบว่าโลโก้ใหม่ที่เลือกใช้นี้เป็นแบบที่ได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากลูกค้า เพราะเป็นการเปลี่ยนที่ไม่ได้ต่างไปจากเดิมชนิดหน้ามือเป็นหลังมือ ไม่ใช่การเปลี่ยนเป็นแบบที่แตกต่างจากเดิมไปโดยสิ้นเชิง ซึ่งหากเป็นอย่างนั้นจะทำให้ลูกค้าไม่ชอบ จึงต้องเลือกใช้แบบที่มีแสดงถึงการพัฒนา แต่ยังมีเค้าโครงของแบบเดิมอยู่ เพราะแม้ว่าจะต้องการความทันสมัยมากขึ้น แต่ลูกค้ายัง “ยึดติด” กับแบรนด์และโลโก้เดิมอย่างมีนัยสำคัญ

การเปลี่ยนโลโก้ครั้งนี้ นับเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งที่ 5 นับแต่บริษัทได้ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1969 หรือ 43 ปีมาแล้ว โดยผู้ก่อตั้งคือ เดฟ โทมัส ผู้เปิดร้านเวนดี้ส์สาขาแรกในมลรัฐโอไฮโอ สหรัฐอเมริกา จนในปัจจุบันนี้ เวนดี้ส์ ถือว่าเป็นร้านแฮมเบอร์เกอร์ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก มีสาขามากกว่า 6,000 แห่ง รองจากอันดับ 1 คือ แมคโดนัลด์ที่มีสาขาทั่วโลกมากกว่า 3 หมื่นแห่ง และอันดับ 2 คือ เบอร์เกอร์ คิงส์ ที่มีมากกว่า 1.2 หมื่นสาขา

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ถือเป็นเรื่องจำเป็นสำหรับเวนดี้ส์ที่มีแฮมเบอร์เกอร์รูปสี่เหลี่ยมและเครื่องดื่มช็อกโกแลตเย็นเป็นสินค้ายอดนิยม เนื่องจากการแข่งขันที่ดุเดือดขึ้นในตลาดฟาสต์ฟู้ด แถมยังมีคู่แข่งอย่าง Panera Bread Co และ Chipotel Mexican Grill Inc ที่ก่อนหน้านี้วางตำแหน่งตัวเองว่าเป็นสินค้าที่คงรูปแบบดั้งเดิมไว้เหมือนกัน แต่ได้มีการพัฒนาปรับเปลี่ยนให้ทันสมัยขึ้นไปแล้ว ทำให้เวนดี้ส์ต้องทันสมัยตาม

นอกจากนี้ การเข้ามาเป็นผู้นำบริษัทคนใหม่ของ เอมิล โบรบิก เมื่อปีที่ผ่านมาก็เป็นเหตุผลหนึ่งที่นำมาสู่การเปลี่ยนแปลง เพราะผู้บริหารใหม่คนนี้ ไม่เพียงแต่ต้องการที่จะสร้างการยอมรับในสินค้าให้มากขึ้น แต่ยังมีแนวคิดที่ต้องการจะปรับปรุงร้านที่ดูคร่ำครึ ล้าสมัย ให้มีความโปร่งสบาย และเชิญชวนให้ลูกค้าเข้าร้านมากขึ้น โดยมีการใช้แสงธรรมชาติเข้ามาช่วย การติดตั้งทีวีจอแบนและมีลักษณะที่นั่งให้เลือกหลายแบบ รวมถึงเก้าอี้นิ่มๆ ในมุมที่มีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น เรียกได้ว่าเป็นการ “ยกเครื่อง” เวนดี้ส์ ตั้งแต่โลโก้หน้าร้านจนมาถึงทุกอย่างในร้านเลยจริงๆ

สำหรับโลโก้ใหม่นี้จะเริ่มใช้ในร้านสาขาที่เปิดใหม่ และร้านที่จะปรับปรุงตั้งแต่เดือน มี.ค.ปีหน้า ส่วนการปรับปรุงร้านเก่าทั้งหมดให้เสร็จนั้นยังไม่มีกำหนดที่แน่นอน

อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้านี้ที่ยังไม่มีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงอย่างเด่นชัด แต่สำนักข่าวเอพีก็รายงานว่า ร้านสาขาเวนดี้ส์ที่เปิดใหม่มาอย่างน้อย 1 ปี ก็มียอดขายที่เพิ่มขึ้นมาตลอดในช่วง 5 ไตรมาสที่ผ่านมา

สำหรับตำนานของโลโก้เวนดี้ส์เดิมนั้น ได้รับแรงบันดาลใจมาจากลูกสาวของผู้ก่อตั้ง ซึ่งมีชื่อว่า เมลินดา ลู (Melinda Lou) ซึ่งลูกพี่ลูกน้องของเธอที่มีอายุใกล้เคียงกันไม่สามารถออกเสียงเรียกชื่อเธอได้ถูกต้อง แต่เรียกเธอว่า เวนดา ซึ่งต่อมาเดฟ โทมัส คุณพ่อของเมลินดา ผู้ก่อตั้งร้านได้ดัดแปลงคำนี้เป็น เวนดี้ ซึ่งน่าจะเป็นชื่อที่เหมาะสมกับการเป็นภัตตาคารขายแฮมเบอร์เกอร์ในฝันมากกว่า

ในหนังสือชื่อ Dave’s Way นั้น เดฟ โทมัส ได้บรรยายถึงการที่ครอบครัวมีส่วนร่วมในการแต่งตัวให้กับ “เวนดี้” ซึ่งตอนนั้นมีอายุ 8 ขวบ ให้ใส่ชุดลายทางสีฟ้าขาวและทำผมหางเปียให้ชี้ออกทั้งสองข้าง โดยการใส่น้ำยาล้างท่อลงไปบนผมของเธอ เพื่อให้มีภาพพจน์คล้ายกับโลโก้

ส่วนการปรับเปลี่ยนโลโก้ครั้งนี้ บริษัทยังต้องการคงองค์ประกอบสำคัญไว้คือ ภาพพจน์เด็กหญิงตัวเล็กๆ ผมสีแดง และลักษณะตัวอักษรที่เขียนเอียงขึ้นไปทางด้านขวา ที่ทางผู้บริการเรียกว่าเป็นคลื่น ซึ่งทำให้ได้โลโก้ใหม่ออกมาอย่างที่เห็น ซึ่งผู้บริหารรุ่นใหม่มองว่า การที่หางเปียชี้ออกมานอกกรอบวงรีนี้ ทำให้แสดงถึงการเข้าไปหาลูกค้าและทำให้เธอดูมีพลังมากขึ้น

นอกจากการเปลี่ยนโลโก้แล้ว บริษัทจะเปลี่ยนเครื่องแบบพนักงานด้วย เพื่อให้มีความเป็นเสื้อผ้าที่มีการตัดอย่างประณีต ซึ่งผลตอบรับเบื้องต้นพบว่าน่าพอใจ เพราะพนักงานชอบมากและรู้สึกไม่ตะขิดตะขวงใจที่จะใส่ออกไปนอกร้าน ก็ถือเป็นการช่วยโปรโมตร้านได้ทุกเวลา ทุกสถานที่

เป็นที่คาดหมายกันว่า การเปลี่ยนแปลงของเวนดี้ส์จะทำให้เกิดเรื่องดีๆ ตามมา เพราะอะไรก็ตามที่อยู่มานาน แม้ธุรกิจจะไปได้ด้วยดี แต่เมื่อมีคู่แข่งหรือภาพการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปก็ควรจะปรับเปลี่ยนเสียบ้าง เพื่อให้ลูกค้าได้พบเห็นความแปลกใหม่ เช่นเดียวกับ “ส่องเศรษฐกิจโลก” ที่อยู่เป็นเพื่อนกับท่านผู้อ่านมานานปี ก็จะถึงเวลาเปลี่ยนแปลง และอำลากันไปแต่เพียงเท่านี้ เพื่อนำเสนอสิ่งที่ดีกว่าในสัปดาห์หน้า

ขอบคุณที่ติดตามกันตลอดมา และเราจะลากันไปกับโฉมใหม่ของเวนดี้ส์นี่เอง