ไอเดียคิดบวกสร้างธุรกิจพลิกโลก(ตอน 2)

โดย...นคร สังขรัตน์

อัลเฟรดสโลนกับการพลิกโลกยานยนต์

ในปี 1923 อัลเฟรด พี สโลน ประธานของบริษัท เจนเนอรัล มอเตอร์ส ต้องเผชิญกับความท้าทายครั้งยิ่งใหญ่ เมื่อรถยนต์โมเดลทีของฟอร์ดครองส่วนแบ่งตลาดถึง 60% ในอุตสาหกรรมยานยนต์สหรัฐอเมริกา ถึงกับกล่าวกันว่าในจำนวนรถยนต์ที่วิ่งอยู่บนท้องถนนเกือบ 9 ใน 10 คัน จะต้องเป็นรถยนต์ของฟอร์ด

คุณลักษณะสำคัญของรถยนต์ฟอร์ดรุ่นโมเดลทีก็คือ ทุกคันล้วนมีสีดำ จนมีคำกล่าวติดตลกในยุคนั้นว่า “คุณสามารถมีรถสีอะไรก็ได้ที่คุณชอบตราบใดที่มันเป็นสีดำ” (You can have any color as long as it’s black.) โดยเจนเนอรัล มอเตอร์ส (จีเอ็ม) มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 12% และผู้บริหารระดับสูงของจีเอ็มในขณะนั้นเกือบทุกคนยังคิดที่ว่าการมีชัยชนะเหนือฟอร์ดเป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้เลยด้วยซ้ำ

อย่างไรก็ตาม อัลเฟรดสโลน กลับไม่ได้คิดเช่นนั้น เขากลับเชื่อมั่นว่า “ไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้” เขาได้ใช้กลยุทธ์สื่อสังคม (Social Media) ซึ่งในขณะนั้นถือว่าเป็นเรื่องที่ค่อนข้างใหม่ในการร่วมพัฒนาและแบ่งปันข้อมูลข่าวสารกับผู้บริโภค สโลนได้สร้างความเป็นมิตรกับลูกค้า โดยพูดคุยกับลูกค้ากลุ่มนี้ในทุกเรื่อง ซึ่งการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้ช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันครั้งสำคัญที่ทำให้จีเอ็มสามารถเอาชนะรถยนต์โมเดลทีของฟอร์ดได้ในปี 1923 นั่นเอง

สโลนค้นพบว่าพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งขณะนั้นชนชั้นกลางกลายมาเป็นกลุ่มใหญ่ในสังคมอเมริกันที่คอยขับเคลื่อนเศรษฐกิจ การเลือกหายานพาหนะเพื่อการขับขี่ยังสามารถใช้บ่งบอกสถานะทางสังคม หรือสถานภาพความสำเร็จของพวกเขาได้อีกด้วย จึงนำมาซึ่งความต้องการรถยนต์ที่มีความหลากหลาย เพื่อบ่งบอกความแตกต่างตามสถานภาพของผู้ขับขี่นั่นเอง

สโลนได้เรียนรู้ว่าลูกค้าไม่ได้ต้องการรถเพียงแค่รุ่นเดียวชนิดเดียว ดังเช่นที่ฟอร์ดผลิตแต่รถฟอร์ดโมเดลที แต่ลูกค้าต้องการรถยนต์ที่มีรุ่นหลากหลาย มีสไตล์และมีความทันสมัย ขับขี่แล้วทำให้เกิดความรู้สึกที่ดี

สโลนได้นำเสนอโมเดลการผลิตภายใต้คอนเซปต์ที่ว่า “รถยนต์ที่มีทุกระดับราคาและทุกระดับความต้องการ” (A car for every purse andpurpose) ซึ่งการปรับโมเดลการผลิตตามวิสัยทัศน์ใหม่นี้ ทำให้จีเอ็มจะต้องพัฒนาเทคโนโลยีโรงงานที่ปรับเปลี่ยนไปสู่สายการผลิตแบบหลากหลายรุ่น ในขณะที่ฟอร์ดไม่ได้ปรับเปลี่ยนตาม ดังนั้นด้วยความสามารถในการเปลี่ยนแปลงอย่างเท่าทันความต้องการของผู้บริโภค ทำให้จีเอ็มมีขีดความสามารถในการแข่งขันเหนือฟอร์ดในปี 1923

การเปลี่ยนโมเดลรุ่นรถจะทำได้เฉพาะบริษัทขนาดใหญ่เท่านั้น เพราะต้องใช้เวลานานและต้นทุนสูง ในปีนั้นจึงเป็นปีของการล่มสลายของบริษัทผู้ผลิตรถยนต์เฉพาะ (Niche Car) ที่มีขนาดเล็กนับพันบริษัทด้วยเช่นกัน จึงเท่ากับว่าจีเอ็มมุ่งแข่งขันเฉพาะกับผู้นำตลาดอย่างฟอร์ดเท่านั้น

การปรับเปลี่ยนโมเดลผลิตรถได้ ทำให้จีเอ็มมีขีดความสามารถในการแข่งขันเพิ่มขึ้นอย่างมาก เนื่องจากตลาดในปี 1923 เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ตลาดต้องการรถยนต์ที่มีความหลากหลายและสามารถสร้างความรู้สึกที่ดีให้กับผู้บริโภคได้ ผู้บริโภคแสวงหาความทันสมัยในยานยนต์เพื่อการขับขี่ ซึ่งนับเป็นแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน และกลายเป็นความแตกต่างที่สำคัญของสองค่ายรถยนต์ยักษ์ใหญ่ไปโดยปริยาย โดยจีเอ็มมุ่งเน้นไปสู่การเปลี่ยนแปลงในขณะที่ฟอร์ดมุ่งเน้นในการรักษาระบบการผลิตแบบเดิมที่เป็นอยู่

การเปลี่ยนแปลงโมเดลการผลิตทุกปีและการสร้างความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ ได้นำมาสู่ปัญหาในระบบการผลิตรถยนต์แบบดั้งเดิมของฟอร์ดเป็นอย่างมาก เนื่องจากวิถีการผลิตของฟอร์ดขีดความสามารถหลักของการผลิตคือ ทุกโรงงานมีระบบการผลิตและเครื่องมือเครื่องจักรที่ได้รับการออกแบบให้เหมาะสำหรับผลิตรถยนต์เพียงรุ่นเดียว ดังนั้นแม้จะมีการเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยในการออกแบบรถโมเดลที ก็ยังสร้างปัญหาคอขวดในระบบการผลิตได้ การเปลี่ยนไปสู่การผลิตรถโมเดล A หรือโมเดลอื่น หรือรุ่นอื่นๆ จึงสร้างความโกลาหลครั้งมโหฬารให้กับฟอร์ด

ดังนั้น ฟอร์ดจึงไม่สามารถเปลี่ยนแปลงสายการผลิตได้จนกระทั่งถึงปี 1927 ส่งผลให้เครื่องจักร 3.2 หมื่นเครื่อง ที่ใช้ในการผลิตรถยนต์โมเดลทีต้องได้รับการออกแบบใหม่และนำกลับไปผลิตใหม่ โดยครึ่งหนึ่งจะต้องทิ้งไป สิ่งเหล่านี้สร้างภาระต้นทุนให้กับฟอร์ดเป็นมูลค่าสูงถึง 250 ล้านเหรียญสหรัฐ และกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ฟอร์ดสูญเสียขีดความสามารถในการแข่งขันจนนำมาสู่ความพ่ายแพ้ต่อจีเอ็มในที่สุด โดยที่ไม่สามารถกลับมาได้อีกเลยจนปัจจุบัน

สิ่งที่อัลเฟรดสโลนสร้างความมหัศจรรย์ขึ้นนี้ไม่ใช่เพียงชัยชนะในเชิงธุรกิจเท่านั้น แต่ยังหมายถึงชัยชนะในการสร้างแรงบันดาลใจที่ยิ่งใหญ่ให้กับนักธุรกิจรุ่นหลังทุกคน ที่สามารถรู้จักมองโลกในแง่ดีเพื่อค้นหาจุดเด่น ซึ่งในที่นี้คือการเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า รวมไปถึงการค้นหาขีดความสามารถในการแข่งขันที่จะช่วยพลิกเกมธุรกิจ ดังเช่นที่จีเอ็มสามารถพลิกโลกธุรกิจยานยนต์ได้นั่นเอง