ธุรกิจ'อี-แบงก์กิง'เทรนคนรุ่นใหม่ที่กำลังมา...

โดย...เบญจมาศ เลิศไพบูลย์

ในห้วง 1 ปีนี้ ธุรกิจธนาคารพาณิชย์ที่โดดเด่นที่สุดต้องยกให้ผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่เกี่ยวเนื่องกับอิเล็กทรอนิกส์แบงก์กิง ครอบคลุมทั้งการทำธุรกรรมผ่านอินเทอร์เน็ตแบงก์กิง สมาร์ตโฟน และพัฒนาไปถึงขั้นไม่ต้องไปธนาคาร แต่ใช้วิธีสื่อสารกับพนักงานผ่านวิดีโอคอล

สร้างความตกตะลึงมากที่สุดเห็นจะเป็นธนาคารของรัฐอย่าง “กรุงไทย” จู่ๆ ก็ลุกขึ้นปฏิวัติการทำธุรกรรมออกผลิตภัณฑ์ “เคทีบี เน็ตแบงก์” เป็น Virtual Bank สั่งให้พนักงานธนาคารทำธุรกรรมให้ผ่านระบบวิดีโอ คอล โดยลูกค้าไม่ต้องเดินทางไปสาขา ผ่านการดาวน์โหลดแอพพลิเคชัน เน็ตแบงก์ จากเว็บไซต์ของธนาคาร หรือ App Store มาไว้บนแท็บเล็ต หรือคอมพิวเตอร์ที่ติดกล้องสามารถวิดีโอคอลให้เห็นหน้ากันได้ โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย

ทีเด็ดสุดคือ วิธีการเปิดบัญชีทำได้เหมือนช่องทางสาขาทุกอย่าง แต่เปลี่ยนจากเปิดบัญชีต่อหน้าพนักงานที่สาขา เป็นเปิดบัญชีต่อหน้าพนักงานผ่านวิดีโอคอล โดยให้ลูกค้าใช้วิธีโชว์บัตรประชาชนผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์ และสแกนบัตรประชาชนให้พนักงาน

ฝั่งพนักงานจะถ่ายภาพนิ่งลูกค้าผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์เก็บไว้เป็นหลักฐาน หากลูกค้าต้องการสมุดบัญชีเงินฝากก็ไปรับที่สาขาในภายหลัง หรือจะเลือกบัญชีแบบไม่มีสมุดบัญชีเงินฝากก็ได้

การมีบัญชีรูปแบบนี้แทบไม่ต่างจากการใช้บริการกับพนักงานสาขา เพียงแต่ใช้นิ้วของตัวเองจิ้มบนหน้าจอ หรือบนแป้นพิมพ์ เพื่อโอนเงินระหว่างบัญชีของธนาคารหรือบัญชีต่างธนาคาร ชำระค่าสินค้าและบริการ ชำระเงินกู้ เปิดบัญชีใหม่ ซื้อขายกองทุน

หนำซ้ำช่องทางวิดีโอคอลยังเปิดให้บริการทุกวันตั้งแต่เวลา 05.00-23.00 น. มากกว่าการเห็นหน้าพนักงานผ่านสาขาเสียด้วยซ้ำ

 

เสรี วงษ์มณฑา นักวิชาการด้านการตลาด วิเคราะห์ว่า รูปแบบการทำธุรกรรมทางการเงินของธนาคารพาณิชย์ในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปมาก กระทั่งผลิตภัณฑ์ทางการเงินก็เปลี่ยนไปมากจนผู้บริโภคเริ่มงง

ผู้บริโภคในอดีตหากทำธุรกรรมการเงินต้องเดินทางไปยังสาขา โดยเฉพาะผู้บริโภคที่มีอายุมากหน่อยจะรู้สึกอุ่นใจและปลอดภัย ต่างจากผู้บริโภคในปัจจุบัน ที่มีอายุต่ำกว่า 30 ปีลงมา หรือเจนวาย จะติดพฤติกรรมออนไลน์

“คนกลุ่มนี้ชินกับโลกเสมือน และไม่แคร์ที่จะเจอมนุษย์ ไม่แคร์ความสัมพันธ์” เสรี กล่าว

เสรี กล่าวว่า นอกจากคอมพิวเตอร์ สมาร์ตโฟนก็เป็นช่องทางออนไลน์ได้หลากหลายรูปแบบ ทั้งไลน์ วอตส์แอพ บีบี เรียกได้ว่าเหมือนมีคอมพิวเตอร์อยู่ในมือ

พฤติกรรมคนในยุคปัจจุบันจึงติดการออนไลน์และโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นโอกาสของธนาคารพาณิชย์ที่จะปรับแนวทางการขายให้สอดคล้องกับพฤติกรรมคนที่เปลี่ยนไป เพราะนอกจากจะเพิ่มรายได้ ยังช่วยลดค่าใช้จ่ายให้กับธนาคารอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม ในทางการตลาด การใช้ช่องทางอิเล็ก ทรอนิกส์ไม่ควรใช้เป็นตัวหลัก แต่ควรใช้ให้เป็นตัวเสริม

สิ่งสำคัญคือการให้พนักงานและลูกค้าได้มีโอกาสพบปะเจอกัน ได้ใช้บริการระหว่างกัน

“การทำกิจกรรมและโปรโมชันทุกอย่างจะเป็นอิเล็ก ทรอนิกส์ทั้งหมดไม่ได้ ผลิตภัณฑ์บางอย่างต้องให้เกิดการเผชิญหน้า เพื่อเป็นโอกาสสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เพราะถ้าคนใช้อิเล็กทรอนิกส์ครบทุกอย่าง สักพักพนักงานก็ไม่ต้องรู้จักมักคุ้นกับลูกค้า แล้วลูกค้าจะสนุกกับการจิ้มแล้วคลิก แต่หากจะให้เป็นอนุรักษนิยมเลย ก็คงเป็นไปไม่ได้ในยุคนี้เช่นกัน ฉะนั้นผลิตภัณฑ์และการให้บริการต้องทันสมัย อำนวยความสะดวก แต่อย่าใช้อิเล็กทรอนิกส์เพื่อทดแทนทุกอย่าง ควรมีเพื่อให้เกิดความสมบูรณ์ยิ่งขึ้น” เสรี เสนอแนะ

เสรี กล่าวว่า ปัญหาหนึ่งที่คนสมัยนี้ไม่อยากเดินทางไปสาขาธนาคาร เพราะกลัวจะถูกพนักงานขายผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะการขายประกัน หากได้พูดคุยกับพนักงานสักพักจะถูกโน้มน้าวให้ซื้อ

ขณะที่การทำธุรกรรมเองผ่านหน้าจอคอมพิวเตอร์ แม้ต้องเสียค่าธรรมเนียม เช่น รายการละ 30 บาท แต่ก็ถือว่าคุ้มกับเวลาที่ต้องเสียไปจากการเดินทาง ค่ารถ และบางคนอาจต้องหาที่จอดรถเมื่อไปสาขาธนาคาร เรียกได้ว่าเป็นช่องทางที่คุ้มค่ากับลูกค้าไม่น้อย

ช่องทางการใช้อินเทอร์เน็ตแบงก์กิงในปัจจุบันทั้งการโอนเงิน และเช็กยอดบัญชี จึงแทบจะเป็นผลิตภัณฑ์พื้นฐานที่ธนาคารส่วนใหญ่ต้องมีเพื่อให้บริการลูกค้า เพราะทุกวันนี้อินเทอร์เน็ตและคอมพิวเตอร์ ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันเสียแล้ว

อีกธนาคารที่โดดเด่นฟรีค่าธรรมเนียม “ธนาคารทหารไทย” ถือเป็นธนาคารแรกที่ออกผลิตภัณฑ์ฟรีค่าธรรมเนียมสม่ำเสมอและต่อเนื่อง โดยมุ่งเน้นไปที่การทำธุรกรรมด้วยตัวเองผ่านอิเล็กทรอนิกส์ หรือกระทั่งไม่ใช้กระดาษในการฝากและถอนเงิน

ไม่นานนี้ทหารไทยเพิ่งออกบัญชีเงินฝาก “ทีเอ็มบี ธุรกรรมทำฟรี” เป็นบัญชีสำหรับทำธุรกรรมทางการเงินฟรี 10 รายการต่อเดือน โดยไม่เสียค่าธรรมเนียม ได้แก่ ถอนเงิน โอนเงิน และชำระค่าบริการต่างๆ ซึ่งครอบคลุมถึงการถอน และโอนเงินต่างธนาคาร ผ่านเครื่องเอทีเอ็ม อินเทอร์เน็ตแบงก์กิง และโฟนแบงก์กิง แต่เป็นบัญชีเงินฝากที่ธนาคารไม่จ่ายดอกเบี้ย โดยมีเงื่อนไขลูกค้าต้องฝากเงินเข้าบัญชีเดือนละ 1.5 หมื่นบาทเป็นประจำทุกเดือน และสามารถถอนออกได้หมด โดยไม่จำเป็นต้องเหลือเงินในบัญชีขั้นต่ำ

ผลิตภัณฑ์นี้ออกมาเอาใจคนที่เบื่อการเดินทางไปสาขา และอยู่กับหน้าจอคอมพิวเตอร์เป็นประจำ ซึ่งหนีไม่พ้นพนักงานเงินเดือน

กาญจนา โรจวทัญญู หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหาร ส่งเสริมการตลาดลูกค้าบุคคล ธนาคารทหารไทย เผยยอดผู้ใช้อินเทอร์เน็ตแบงก์กิงของธนาคารเป็นประจำมีจำนวนทั้งสิ้น 1 แสนราย จากปีก่อนมีเพียง 6 หมื่นราย ขณะที่ลูกค้าที่ใช้บริการกับธนาคารเป็นประจำมีทั้งสิ้น 2 ล้านราย

หากนับยอดการทำธุรกรรมผ่านอินเทอร์เน็ตแบงก์กิงต่อรายเฉลี่ย อยู่ที่ 25 รายการใน 1 เดือน อัตราการเติบโตเพิ่มขึ้น 100% ส่วนใหญ่เป็นการถามยอดเงินในบัญชี ซึ่งแนวโน้มลูกค้าจะใช้บริการช่องทางนี้ เพื่อหลีกเลี่ยงการไปสาขามากขึ้น ยิ่งลูกค้ารายใดที่อยู่หน้าจอคอมพิวเตอร์เป็นประจำ บางคนถึงขั้นเดินเข้าสาขาปีละหน

“เทรนด์คนรุ่นใหม่จะเป็นอย่างนี้แล้ว ไม่ไปสาขา ไม่เหมือนคนรุ่นก่อน” กาญจนา กล่าว

การออกผลิตภัณฑ์ฟรีค่าธรรมเนียมโดยเจาะจงไปที่ลูกค้ารายย่อย เงินเดือน 1.5 หมื่นบาท จึงเป็นกลุ่มที่ธนาคารบอกว่า คนเมื่อได้ใช้ผลิตภัณฑ์กับธนาคารใดแล้วรู้สึกง่าย ไม่ต้องมีขั้นต่ำ ก็จะใช้บริการกับธนาคารนั้นต่อไปเรื่อยๆ

เพราะธนาคารส่วนใหญ่จะมีข้อจำกัดเรื่องเงินฝากขั้นต่ำ แต่การไม่มีข้อผูกมัด หรือดอกจันให้มากความ ก็ยิ่งเชื้อเชิญให้คนได้ลอง

ฝั่ง “กสิกรไทย” ถึงกลางปีนี้มียอดผู้ใช้บริการดิจิตอลแบงก์กิงประมาณ 2.7 ล้านราย หรือประมาณ 30% ของจำนวนลูกค้าของธนาคาร แบ่งเป็นลูกค้าที่ใช้บริการธนาคารทางอินเทอร์เน็ตจำนวน 1.4 ล้านราย เฉลี่ยทำธุรกรรมเดือนละประมาณ 4 แสนราย และลูกค้าธนาคารบนโทรศัพท์มือถือ 1.2 ล้านราย ทำธุรกรรมเดือนละประมาณ 5 แสนราย

หากเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน จำนวนลูกค้าที่ใช้บริการเพิ่มขึ้น 30% ขณะที่จำนวนธุรกรรมเพิ่มขึ้น 50% วงเงินหมุนเวียนเพิ่มขึ้นประมาณ 70% ซึ่งธนาคารคาดว่าปลายปีนี้จำนวนลูกค้าจะทะลุ 3 ล้านราย

ขณะที่ “ไทยพาณิชย์” ก็ได้เพิ่มช่องทางการเปิดบัญชีเงินฝากทุกประเภทได้ด้วยตัวเองผ่านเว็บไซต์ www.scbeasy.com โดยไม่ต้องเดินทางไปสาขา

ธุรกรรมนี้จะทำขึ้นได้ต่อเมื่อต้องเป็นลูกค้าของธนาคาร และมีใช้บริการอินเทอร์เน็ตแบงก์กิงอยู่แล้ว

“ผู้ใช้บริการอินเทอร์เน็ตแบงก์กิงของธนาคารในปัจจุบัน มีจำนวนกว่า 20% ที่ไม่เดินทางไปสาขาเลย เรียกได้ว่าเป็นมนุษย์ออนไลน์ การเพิ่มช่องทางให้ลูกค้าเปิดบัญชีเงินฝากผ่านอินเทอร์เน็ตแบงก์กิงได้ด้วยตัวเอง จะช่วยขยายฐานเงินฝากจากลูกค้ากลุ่มนี้ได้ โดยที่ลูกค้าไม่ต้องไปสาขา” รุ่งเรือง สุขเกิดกิจพิบูลย์ ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่อาวุโส ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าว

ผู้บริหารธนาคารไทยพาณิชย์ เผยพฤติกรรมลูกค้ากลุ่มนี้ว่า มี 2 อย่างที่ลูกค้าจะทำคือ เมื่อถอนเงินจะเดินไปที่เครื่องเอทีเอ็ม แต่หากโอนเงิน และเช็กยอดเงิน จะใช้ช่องทางอินเทอร์เน็ตแบงก์กิงเท่านั้น เมื่อผลออกมาในรูปแบบนี้ก็ควรมีการเปิดบัญชีผ่านอินเทอร์เน็ตแบงก์กิงได้ในตัว ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ส่วนใหญ่เป็นพนักงานเงินเดือน เจอคอมพิวเตอร์เป็นปกติ

“การใช้อินเทอร์เน็ตแบงก์กิง คือเทรนด์ที่กำลังมา” รุ่งเรือง ให้คำนิยามอย่างง่าย

เมื่อพฤติกรรมคนของยุคสมัยกำลังเปลี่ยน และเปลี่ยนแบบพลิกฝ่ามือแทบไม่เหลือภาพเดิมให้เห็น

ความสันโดษกำลังกินพื้นที่การสนทนา และการจดจ่อกับโลกเสมือนที่อยู่ตรงหน้า จากนี้สถาบันการเงินจะไม่ใช่แค่ผู้ผลิตสินค้า แต่ต้องตอบสนองบริการไร้สายให้ทันใจ และสะดวกมากกว่าที่เคย