H&M ได้เวลาถอยมาตั้งหลัก

โดย...ฐาปนา

เมื่อเร็วๆ มานี้ คนรักแฟชั่นไทยได้มีโอกาสต้อนรับร้านเสื้อผ้าแบรนด์เนม ระดับโลกรายใหม่ คือ H&M ของบริษัท Hennes & Mauritz AB ผู้ค้าเสื้อผ้าที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลกสัญชาติสวีเดน ที่ได้เข้ามาเปิดตลาดอย่างเป็นทางการ ซึ่งก็ได้รับความสนใจจากลูกค้าจำนวนมาก วันนี้ “ส่องเศรษฐกิจโลก” ก็เลยจะพาท่านผู้อ่านไปพบกับเรื่องราวของ H&M ที่เมืองนอกกันบ้าง

ก็ต้องบอกว่า ช่วงที่ผ่านมา H&M ก็พบปัญหาผลกระทบจากเศรษฐกิจซบเซาไม่แพ้ผู้ประกอบการอื่นๆ ทำให้ Hennes & Mauritz AB ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ที่กรุงสตอกโฮล์ม และเพิ่งประกาศผลประกอบการไตรมาส 3 (มิ.ย.-ส.ค.) ก็เป็นการเปิดเผยตัวเลขที่ต่ำกว่าเป้าหมาย คือ บริษัททำกำไรก่อนหักภาษีได้เพียง 740 ล้านเหรียญสหรัฐ ต่ำกว่าที่คาดหมายเอาไว้ว่า น่าจะได้ไม่น้อยกว่า 810 ล้านเหรียญสหรัฐไปมากโขอยู่ทีเดียว

รายงานข่าวแจ้งว่า ตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ H&M คือตลาดยุโรป ที่ในตอนนี้ อะไรต่อมิอะไรก็ลำบากไปเสียหมด เพราะภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอย ประกอบกับภาวะการว่างงานที่พุ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ผู้บริโภคประหยัดค่าใช้จ่ายมากขึ้น มิหนำซ้ำอากาศที่ร้อนผิดปกติในเดือน ส.ค.ที่ผ่านมา ก็เป็นตัวตอกย้ำ ทำให้ผู้คนไม่ค่อยออกไปจับจ่ายใช้สอย หรือซื้อหาเสื้อผ้าที่จะออกมาสำหรับฤดูใบไม้ร่วง เรียกว่าหงอยกันไปหมด ทั้งคนซื้อ คนขาย

ไม่เพียงเท่านั้น H&M ยังเจอปัญหาเรื่องความผันผวนของค่าเงินมาตอกย้ำเข้าไปอีก เพราะโดยปกติแล้วบริษัทสั่งซื้อวัตถุดิบด้วยเงินเหรียญสหรัฐ ที่ตอนนี้กำลังแข็งค่า แต่เวลาขายสินค้าในยุโรป ก็รับเงินรายได้เข้ามาเป็นสกุลเงินยูโรที่อ่อนค่าลง เรียกว่าเคราะห์ซ้ำกรรมซัด

ด้วยอุปสรรคหลายอย่างที่เจอ ทำให้ H&M ประกาศปรับแผนการทำงาน จากที่เคยวาดหวังว่าจะเปิดสาขาให้ได้อีก 300 สาขาในปีนี้ ก็คงจะไม่ได้ตามเป้า แถมด้วยโครงการที่ตั้งใจว่าจะเปิดให้บริการขายสินค้าออนไลน์ในสหรัฐ ซึ่งเป็นตลาดสินค้าออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกในช่วงฤดูใบไม้ร่วงนี้ ก็จะต้องเลื่อนออกไปเป็นราวๆ กลางปีหน้า

ในตอนนี้ H&M กลับลำ หันมาเน้นแผนงานที่เคยมีก่อนหน้านี้ นั่นคือ การเพิ่มทางเลือกของสินค้าที่มีราคาสูงขึ้นในหน้าร้าน นั่นคือ การเปิดตัวแนวคิดใหม่ ที่เรียกว่า “& Other Stories” แบรนด์ใหม่ที่จะมีราคาสูงขึ้น และจะมีสินค้าให้เลือกในหลากหลายหมวด เช่น เสื้อผ้า รองเท้า เครื่องประดับ โดยโครงการ “& Other Stories” นี้เป็นหนึ่งความพยายามของ H&M ที่จะแข่งกับคู่แข่งที่ใหญ่กว่า คือ Inditex SA ผู้ผลิตสินค้าแฟชั่นยี่ห้อ Zara ซึ่งในปัจจุบันนี้ได้เปิดร้านจำนวนมากที่ดำเนินการในรูปแบบ “คอนเซปต์ สโตร์”

อย่างไรก็ตาม แม้ H&M จะได้รับผลกระทบในทางลบอยู่บ้าง แต่รายงานข่าวจากยุโรปก็แจ้งว่า ในขณะที่ผู้ประกอบการแฟชั่นรายอื่นๆ เจอพิษเศรษฐกิจตกต่ำกันอย่างหนัก แต่หากวัดกันแล้ว H&M และ Zara ก็ถือว่ามีดีกว่าผู้ประกอบการรายอื่นๆ เพราะ 2 รายใหญ่นี้เน้นการขายเสื้อผ้าในราคาที่เหมาะสม ไม่แพงมากเกินไป และยังมีร้านสาขาจำนวนมากกระจายไปทั่วโลก โดย H&M มีร้านมากกว่า 2,600 สาขา ใน 44 ประเทศ ทำให้เมื่อเทียบกันตัวต่อตัวแล้ว แม้ H&M จะมีกำไรน้อยกว่าเป้าไปบ้าง แต่ก็ยังถือว่าไปได้สวย

อย่างไรก็ดี ช่วงเวลาที่กำลังจะถึงนี้ ก็คงเป็นเวลาที่ H&M ต้องปรับตัวมากเหมือนกัน โดย คาโรไลน์ กัลลิเวอร์ นักวิเคราะห์จากธนาคารเพื่อการลงทุนเอสปิริโต ซานโต กล่าวว่า กำไรของ H&M ที่ได้มาในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา อันเป็นผลสืบเนื่องมาจากการย้ายฐานการผลิตไปไว้ในประเทศที่ต้นทุนต่ำ ได้หมดยุคลงแล้ว ทำให้ต่อจากนี้ H&M ต้องเผชิญกับภาวะต้นทุนที่สูงขึ้น

แต่ดูเหมือน คาร์ล-โจฮาน เพอร์สสัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Hennes & Mauritz AB จะไม่แสดงอาการกระเทือนเท่าไหร่ โดยบอกว่า สถานการณ์ของตลาดสินค้าแฟชั่นยังมีความท้าทายอยู่มากในหลายๆ ตลาดที่ H&M ได้บุกเข้าไป หลายประเทศยังมีสภาวะเศรษฐกิจดี ทำให้มองเห็นโอกาสการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทั้งสินค้าที่ขายหน้าร้าน และการขายผ่านเครือข่ายออนไลน์ ซึ่งในเรื่องนี้ ดูเหมือนว่า คาโรไลน์ กัลลิเวอร์ เองก็ค่อนข้างเห็นด้วย แม้จะเชื่อว่าต้นทุนของ H&M จะสูงขึ้น แต่ในเวลาเดียวกัน นักวิเคราะห์รายนี้ก็ยังมั่นใจว่า H&M ยังเป็นกิจการที่มีการเติบโตดี และเชื่อว่า H&M จะสามารถทำกำไรเติบโตได้ปีละ 10-12% จากการเปิดสาขาใหม่ๆ ที่จะมีมากขึ้น

ในบ้านเรา H&M ได้เข้ามาเปิดสาขาแห่งแรกไปเมื่อปลายเดือน ก.ย.ที่ผ่านมา และในอีกไม่กี่วันยุโรป,นี้ก็จะเปิดสาขาที่ 2 ตามมาอีก หนึ่งในจุดเด่นที่ H&M ชูมาเป็นจุดขายในตลาดบ้านเรา ก็คล้ายๆ กับที่ทำมาแล้วในทั่วโลก คือ ราคาไม่ได้แพงจนจับต้องไม่ได้ แต่เน้นการเป็นสินค้าแฟชั่นในราคาสมน้ำสมเนื้อ อย่างไรก็ตามก็ต้อบจับตามองว่า “& Other Stories” ซึ่งเป็นความหวังใหม่ของ H&M จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอะไรขึ้นกับภาพรวมขององค์กรหรือไม่ เพราะจะว่าไปแล้วก็เป็นการเปิดตัวที่ขัดๆ กับแนวคิดหลักดั้งเดิมอยู่เหมือนกัน

แต่หากมองอีกด้าน ก็เป็นการจับตลาดอีกกลุ่มที่น่าจะมีกำลังซื้อสูง และจะเป็นการเปิดโอกาสให้สามารถช่วงชิงตลาดจากผู้ประกอบการแฟชั่นชั้นนำของโลกอีกหลายรายมาได้ด้วย และอาจจะทำให้ Hennes & Mauritz AB สามารถครองตลาดได้ทั้งสองระดับ ซึ่งหากทำได้จริง ก็จะเป็นการทำกำไรอย่างมหาศาลได้ในอนาคต และอาจจะทำให้สินค้าระดับหรูหลายแบรนด์อาจจะต้องคิดหนักในการต่อกรกับ Hennes & Mauritz AB ที่มีหลายกลยุทธ์ก็ได้ ใครจะไปรู้