ฝังใจ

สวัสดีเดือน ต.ค. ครับ เดือนนี้มักจะเป็นเดือนที่มีความรู้สึกแปลกๆ ในหมู่ข้าราชการ เพราะมีการเปลี่ยนแปลงกันมากมาย เนื่องจากการสับเปลี่ยนหน้าที่ โยกย้าย การเกษียณอายุราชการ การแต่งตั้งตำแหน่งใหม่ หลายท่านต้องเจอหัวหน้าใหม่ ลูกน้องใหม่ ฯลฯ จึงถือได้ว่าเป็นเดือนของการปรับตัวโดยแท้

ด้านผู้ประกอบการเอกชนเองก็มีเรื่องต้องปรับตัวกับเขาด้วยเหมือนกันนะครับ เพราะเมื่อข้าราชการมีการเปลี่ยนแปลงในหลายๆ ตำแหน่ง ก็ย่อมต้องมีบางตำแหน่งที่กระทบหรือผูกพันกับการทำงานของภาคเอกชน เดือนนี้จึงเป็นเดือนที่ต้องปรับตัวเข้าหาผู้ที่ต้องติดต่อประสานงานคนใหม่ๆ ด้วยเช่นกัน

อีกด้านหนึ่ง ต.ค. เป็นการเริ่มต้นไตรมาสสุดท้ายของปี ทำให้ผู้ประกอบการทุกรายต้องหันกลับมามองตัวเองอย่างจริงจัง หากรายได้ กำไร หรือแผนงานใดๆ ก็ตามที่วางเอาไว้ยังไม่เข้าเป้า หรือยังไม่ได้ทำ ก็เหลือเวลาอีกไม่มากนักที่จะต้องเริ่มลงมือแล้วนะครับ วันนี้ผมเลยอยากจะมาชวนคุยกันด้วยเรื่องของพฤติกรรมอย่างหนึ่ง ที่เรียกกันว่า “พฤติกรรมฝังใจ”

หากมองในด้านการตลาด พฤติกรรมฝังใจบางอย่างก็เป็นเรื่องดี แต่บางทีก็เป็นเรื่องร้าย ถ้าเป็นสมัยก่อนมักจะมองกันแบบง่ายๆ เช่นว่า สินค้าไหนที่ผู้ประกอบการรายใดเป็นผู้ผลิตได้ก่อน ออกวางขายก่อนเป็นเจ้าแรก ก็จะทำให้ผู้บริโภคฝังใจ ติดใจ ชอบใช้แต่ยี่ห้อนี้ ก็เป็นข้อดีของคนที่สามารถวางตลาดได้ก่อน แต่ในทางกลับกัน ก็เป็นเรื่องร้ายของผู้มาทีหลังที่จะต้องงัดสารพัดเทคนิคการตลาดมาใช้ถึงจะกระโดดเข้ามาร่วมวงแข่งขันได้

ยิ่งเจ้าเก่าในตลาดอยู่มานานเท่าไหร่ ความฝังใจก็ยิ่งมากขึ้น และทำให้การเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหม่ยากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ในแง่มุมของการตลาดยุคใหม่ บางทีก็ถือว่าหากเจ้าใหม่ยอมทุ่มมากพอ ทำการตลาดแบบครึกโครมมากพอก็มีโอกาสที่จะตีตื้น แต่โดยหลักการทั่วไป ไม่ว่าอย่างไร เจ้าเก่าก็มักจะถือว่าได้เปรียบ ดังนั้นผู้ประกอบการที่จะมาใหม่จะต้องทำอย่างไรก็ตามที่จะล้างความฝังใจออกไปจากพฤติกรรมของลูกค้าให้ได้

อีกด้านหนึ่งที่ตอนนี้มีการพูดกันพอสมควรเกี่ยวกับความฝังใจ คือ สิ่งที่ลูกค้า “เคย” ได้รับไปแล้ว “ไม่ชอบ” ทำให้เป็นเหตุให้เลิกใช้สินค้าหรือบริการ ซึ่งในตอนนี้บริษัทใหญ่ๆ หลายแห่งได้เริ่มมีแผนกติดตามลูกค้าแล้ว โดยเฉพาะลูกค้าขนาดใหญ่ที่จู่ๆ ก็หายไป ซึ่งต้องมีการสืบค้นว่าเกิดอะไรขึ้น

ผมขอยกตัวอย่างง่ายๆ นะครับ เช่น มีลูกค้าธนาคารรายหนึ่ง ปกติใช้บริการฝากถอน หรือทำธุรกรรมกับธนาคารเป็นจำนวนมากในแต่ละเดือน แล้วมาวันหนึ่งก็หายไป ไม่กลับมาใช้บริการอีก ในกรณีอย่างนี้ ฝ่ายติดตามจะได้รับการเตือนและต้องติดต่อสอบถามว่าเกิดอะไรขึ้น ซึ่งเท่าที่เคยมีเหตุการณ์มาก็เป็นไปได้หลายอย่าง เช่น ลูกค้าเกิดเจ็บป่วยหนักหรือเสียชีวิต ซึ่งหากเป็นกรณีแรก เจ้าหน้าที่ธนาคารที่ดีก็จะต้องไปเยี่ยม แสดงความห่วงใย ซึ่งจะทำให้ลูกค้าประทับใจและกลับมาใช้บริการอีกหลังจากหายป่วยแล้ว หรือถ้าเป็นกรณีหลัง คือการเสียชีวิต เจ้าหน้าที่ธนาคารก็ต้องติดต่อญาติพี่น้องให้ได้ทราบว่าผู้ตายมีบัญชีอะไรอยู่บ้าง ญาติพี่น้องเขาก็จะประทับใจ และย้อนกลับมาเป็นลูกค้าแทนต่อไปอีก

แต่ก็มีหลายกรณีที่ฝ่ายติดตามลูกค้าได้ทราบปัญหาอื่น เช่น ลูกค้าไม่ได้เป็นอะไรหรอกครับ แต่เลิกใช้บริการ เพราะไปมีปัญหากับพนักงานที่บริการไม่ดี ทำให้เขาโกรธ นี่ก็เกิดเป็นพฤติกรรมฝังใจอีกอย่างหนึ่ง คือ แม้พนักงานเพียงคนเดียวจะทำให้ลูกค้าไม่พอใจ แต่ลูกค้าจะฝังใจและเหมารวมเอาว่าทุกอย่างขององค์กรแห่งนี้ไม่ดี จึงเลิกเป็นลูกค้า

กรณีนี้เกิดขึ้นได้กับหลายๆ สินค้า เช่น ลูกค้าที่เคยซื้อเครื่องดื่มยี่ห้อหนึ่งเป็นประจำ แต่พอมาเจอสิ่งปนเปื้อนในบรรจุภัณฑ์เพียงครั้งเดียวก็จะเลิกซื้อเหมือนกัน และหากเขาได้เผยแพร่ข่าวการปนเปื้อนนั้นออกไป ความฝังใจว่าเครื่องดื่มนี้สกปรกก็จะกระจายไปทั่ว เกิดความฝังใจในหมู่ลูกค้าอีกจำนวนมาก

ตัวอย่างเหล่านี้เป็นความฝังใจที่ผู้ประกอบการต้องค้นหาต้นตอให้พบเพื่อให้ทราบถึงที่มา และจะได้หาทางแก้ไขให้ตรงจุด ตรงประเด็น หากไม่สามารถสืบค้นหาที่มาของความฝังใจที่ทำให้ลูกค้าไม่พอใจได้ การแก้ไข หรือการบรรเทาปัญหาก็จะทำได้ยาก นั่นทำให้หลายบริษัทมีแผนกติดตามลูกค้า

ส่วนผู้ประกอบการขนาดเอสเอ็มอี อาจจะต้องอาศัยการสอบถาม การสังเกต เพื่อค้นหาพฤติกรรมของลูกค้าว่าพฤติกรรมแต่ละอย่างเกิดขึ้นมาได้อย่างไร และจะหาทางออกอย่างไร

ถึงตรงนี้หลายท่านอาจจะบอกว่า เอ๊ะ...แล้วเกี่ยวอะไรกับเรื่องการโยกย้ายข้าราชการที่ผมได้กล่าวเอาไว้แต่แรก ก็กำลังจะเกี่ยวตอนนี้แหละครับ ขอพูดแบบสั้นๆ คือ ในบางโอกาสที่ผู้ประกอบการเอกชนไปประสานงาน ติดต่อหน่วยงานราชการ แล้วละเลยข้าราชการระดับเล็ก หรือไปมีเรื่องมีราว ไปทำเบ่ง อวดใหญ่อวดโตกับเขา อย่าลืมนะครับว่าเขาก็ฝังใจเป็น และในวันหนึ่ง เขาก็มีโอกาสจะได้เติบโตก้าวหน้าเป็นข้าราชการระดับสูงที่เราอาจจะต้องไปขอความช่วยเหลือเขาในอนาคต

ทั้งหมดนี้ไม่ได้บอกว่า ให้ไปเอาอกเอาใจข้าราชการนะครับ แต่รวมๆ แล้วผมอยากจะบอกว่า ไม่ว่าจะไปติดต่อธุระหรือทำอะไรกับใครก็ตาม ขอให้เป็นมิตรกับทุกคน ทุกฝ่าย ทุกระดับ อย่าเหยียด หรือทำตัวไม่น่ารักกับระดับไหน แล้วเราจะได้มีความฝังใจในทางที่ดีต่อกัน เพื่อจะได้คบกันยาวๆ ครับ