ธุรกิจไทยได้เวลา ปรับกระบวนทัศน์

โดย...นคร สังขรัตน์

ธุรกิจไทยได้เวลาปรับกระบวนทัศน์ (Paradigm Shift)ประเทศไทยอ่านหนังสือน้อย โดยจากข้อมูลพบว่า สถิติการอ่านหนังสือของคนไทยยังอยู่ในระดับต่ำมาก หรืออ่านเพียง 2-5 เล่มต่อปี ในขณะที่เมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่นๆ เช่น เวียดนามอ่านหนังสือเฉลี่ย 60 เล่มต่อปี สิงคโปร์อ่านหนังสือเฉลี่ย 40-60 เล่มต่อปี มาเลเซียอ่านหนังสือเฉลี่ย 40 เล่มต่อปี ดังนั้นคนไทยจึงอยู่ในข่ายของประเทศที่จะขาดข้อมูลที่ดีในการตัดสินใจ

ที่ผ่านมาหลายฝ่ายโทษรัฐบาลว่าขาดการส่งเสริมอย่างจริงจังและต่อเนื่อง ทำให้คนไทยอ่านหนังสือน้อยเมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน นักเรียนก็โทษระบบการเรียน โทษอาจารย์ว่าสอนไม่ดี คนที่ได้เปรียบในการแข่งขันในสมัยนี้ คือ คนที่อ่านหนังสือเยอะๆ จะเห็นโลกทั้งโลกในมือเรา ต้องอ่านหนังสือใหม่ๆ หนังสือต่างประเทศ อย่านึกว่าการที่เราอยู่ในประเทศไทยจะไม่เกี่ยวข้องกับต่างประเทศ ปัจจุบันทุกประเทศเกี่ยวพันกันหมด การอ่านทำให้เกิดความรู้ ความรู้ทำให้เกิดปัญญา

สาเหตุที่ยกเรื่องการอ่านขึ้นมา เพราะการอ่านจะทำให้เรารู้ว่าโลกนี้มีการเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง เยอะแค่ไหน มีกี่มิติ แล้วเกี่ยวข้องอย่างไรกับธุรกิจ ปัจจุบันโลกเปลี่ยนไปมาก เปลี่ยนไปในลักษณะที่เป็นโลกาภิวัตน์ เป็นโลกที่แบนราบด้วยการสื่อสารทั่วทุกจุด ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว โลกเราที่หมุนเร็ว เปลี่ยนไปทุกวัน ถ้าเราตามไม่ทัน ก็ไม่สามารถอยู่รอดได้

ตัวอย่างที่เห็นอย่างเด่นชัด คือ ประเทศสิงคโปร์ไม่มีทรัพยากรธรรมชาติใดเลย แต่เมื่อวัดขีดความสามารถในการแข่งขันระหว่างประเทศกลับติดอันดับต้นๆ ของโลกทุกปี ดังนั้นโลกที่เปลี่ยนแปลงในปัจจุบันได้ทำให้การบริหารจัดการเปลี่ยนจากการมุ่งเน้นทรัพยากรที่จับต้องได้ (Tangible Asset) ไปสู่การบริหารทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Asset) นั่นคือ ไม่จำเป็นต้องมีทรัพยากร ก็สามารถสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่ได้ หากมีสิ่งที่เรียกว่า “ทรัพยากรมนุษย์” และ “ความสามารถในการเปลี่ยนแปลง”

การเปลี่ยนแปลงมีหลายมุมมาก เช่น ตลาดเปลี่ยน ในลักษณะที่ปัจจุบันตลาดอิ่มตัวเร็ว ผู้บริโภคจะไม่ซื้อของธรรมดา จะบริโภคของที่ไม่เหมือนคนอื่น เน้นเป็นของที่แตกต่าง โดยไม่เกี่ยงราคา ดังนั้นการที่คิดว่าตลาดอิ่มแล้วจะไม่ทำอะไรเป็นความคิดที่ผิด

การที่ตลาดอิ่มตัวเร็วแสดงว่า สินค้ามีวัฏจักรผลิตภัณฑ์สั้น ตัวอย่างเช่น ในมือถือรุ่นแรกๆ เมื่อซื้อมาระยะเวลาการใช้งานจะนานมาก แต่ในปัจจุบันซื้อมาวันนึงพรุ่งนี้ก็เชยแล้ว เราจึงต้องหันกลับมาดูว่าบริษัทเราเคยเปลี่ยนแปลงอะไรในสินค้าที่ผลิตบ้างหรือไม่ ถ้าไม่เคย เราจะอยู่ไม่ได้

เทคโนโลยีที่ทันสมัยมากขึ้น เช่น กล้องดิจิตอลถูกแทนที่ด้วยมือถือที่มีกล้องติด พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน เนื่องจากลูกค้ามีงบประมาณจำกัด มีทางเลือกมากขึ้น ทำให้มีอำนาจต่อรองมากขึ้น มีความต้องการหลากหลายมากขึ้น มีไลฟ์สไตล์เปลี่ยน

การที่โลกเปลี่ยนแปลงอย่างมาก ทำอย่างไรเราจะอยู่ร่วมกับการเปลี่ยนแปลงนี้ได้ สิ่งที่จะทำได้ คือ เราต้องมีความสามารถในการแข่งขันเชิงเปรียบเทียบ (Competitive Advantage) ซึ่งตามทฤษฎีของ ศ.ไมเคิล อี. พอร์เตอร์ ประกอบด้วย 3 ด้าน ได้แก่ การมุ่งเป็นผู้นำด้านต้นทุน (Cost Leadership Strategy) การมุ่งสร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategy) และการมุ่งเฉพาะด้าน (Focus Strategy)

การมุ่งเป็นผู้นำด้านต้นทุน ตัวอย่างที่เห็นอย่างเด่นชัด คือ โตโยต้า ที่ทำการตลาดได้ในกรอบความคิดที่ทั้งถูกและดีมีคุณภาพ ในขณะที่การมุ่งสร้างความแตกต่าง จะต้องค้นหาความต่างในผลิตภัณฑ์ ที่โดดเด่นในขณะนี้ คือ ผลิตภัณฑ์ของแอปเปิล อาทิ iPhone iPad iPod Macbook เป็นต้น ที่ได้รับการยกย่องว่าเป็นเจ้าแห่งนวัตกรรมในเวลานี้

สำหรับการมุ่งเฉพาะด้านสามารถมุ่งเฉพาะตลาดและเฉพาะกลุ่มลูกค้า เช่น ร้าน Toys “R” Us สร้างสินค้าเกี่ยวกับเด็กโดยเฉพาะ L’Oreal ถนัดด้านเครื่องสำอาง เป็นบริษัทเครื่องสำอางที่ใหญ่สุด เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม การปรับเปลี่ยนเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงเพียงแค่ 3 ประการนั้นยังไม่เพียงพอ จำเป็นต้องมีกลยุทธ์อื่นๆ เพิ่มเติม อาทิ ความยืดหยุ่น (Flexibility) ความเร็ว (Speed) การออกแบบ (Design) และความเข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้ (Insights)