เจาะกำลังซื้อสาวใหญ่รายได้สูงบริโภคสื่อสิ่งพิมพ์-เน้นสาระ

“มายด์แชร์” บริษัทผู้แทนโฆษณา (เอเยนซี) เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร เผยผลวิจัยเชิงคุณภาพในผู้หญิงกลุ่มตัวอย่าง 14 คน ที่มีฐานะกำลังซื้อสูง หรือกลุ่มผู้หญิงที่มีรายได้ครัวเรือนเฉลี่ย 8 หมื่นบาท อายุ 40-59 ปี ซึ่งถือว่าอยู่ในฐานะ “พาวเวอร์ ออฟ เดอะ เพิร์ช” และของแพงหรูยังคงดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มนี้ แม้ช่วงเศรษฐกิจไม่มั่นคง เนื่องจากความชอบในคุณภาพและความคงทนของสินค้า

สุชาดา สุภาการ ผู้อำนวยการวางแผนและพัฒนาธุรกิจ มายด์แชร์ กล่าวว่า จากความผันผวนทางเศรษฐกิจโลกตะวันตก ราคาน้ำมัน ค่าครองชีพที่แพงขึ้น รวมถึงภัยพิบัติธรรมชาติที่เกิดขึ้น แต่กลุ่มสินค้าหรูหราราคาแพงยังมีอัตราเติบโตดีจากกลุ่มผู้หญิงที่มีกำลังซื้อสูง ที่ยังจับจ่ายซื้อต่อเนื่อง สะท้อนว่าเมื่อผู้หญิงมีความเครียดส่วนใหญ่จะเลือกปลดปล่อยด้วยการซื้อสินค้า ขณะที่ผู้ชายจะอยู่เงียบๆ

จากการวิจัยยังพบว่า ผู้หญิงที่มีฐานะมองสินค้าหรูหราราคาแพงเป็นเรื่องของความต้องการมากกว่าความจำเป็น ซึ่งพบว่ามีแนวคิดหลักๆ ใน 3 กลุ่มผู้หญิง ดังนี้ 1.ผู้หญิงกลุ่มที่เป็นผู้บริหารจะไม่ค่อยมีเวลา โดยผู้บริหารที่มีลูกจะใช้เวลาที่เหลือกับลูก ส่วนที่เป็นโสด หรือไม่มีลูก จะใช้เวลาที่เหลือให้รางวัลกับตัวเอง โดยอาจใช้เวลากับสามีหรือเพื่อน

กลุ่มที่ 2 ผู้หญิงที่เป็นเจ้าของกิจการ จะค่อนข้างบริหารเวลาในการทำงานและเวลาส่วนตัวได้ดีกว่า แม้ว่าโสดก็จะทุ่มเทเวลาให้กับงานเช่นเดียวกับกลุ่มผู้บริหาร แต่จัดสรรเวลาให้กับตนเองได้เป็นอย่างดี ส่วนที่มีลูกจะให้ความสำคัญกับลูกมากกว่างาน และ 3.กลุ่มผู้หญิงที่เป็นแม่บ้าน จะมีเวลาว่างมากที่สุดให้กับตัวเอง ซึ่งหลังจากใช้เวลากับครอบครัวแล้ว จะชอบกิจกรรมที่ก่อให้เกิดรายได้เสริม เช่น การลงทุนในทองคำ หรือร้านค้าต่างๆ

“พฤติกรรมการจับจ่ายซื้อสินค้าของกลุ่มผู้หญิงที่มีฐานะ จะชอบความเป็นส่วนตัวและจะจับจ่ายแบบนานๆ ครั้ง ซึ่งใช้จ่ายสูง หรือช็อปหนักในแต่ละครั้ง” สุชาดา กล่าว

ขณะที่ผู้หญิงทั้ง 3 กลุ่มดังกล่าวมีลักษณะเด่น คือ จะตัดสินใจด้วยตัวเองทุกเรื่อง โดยใช้ข้อมูลจากความเห็นของครอบครัว สิ่งที่เพื่อนๆ พูดมาเป็นองค์ประกอบ โดยพบว่าผู้หญิงกลุ่มนี้จะมีสติปัญญาสูง ประสบความสำเร็จในชีวิตและหน้าที่การงาน ซึ่งมาจากการมีคุณธรรม การจัดการวางแผนที่ดี มีความรับผิดชอบสูง หลงใหลในสิ่งที่รักและทำอยู่

นอกจากนี้ ยังพบว่าผู้หญิงกลุ่มนี้จะให้ความสำคัญติดตามข้อมูลข่าวสาร หรือโฆษณาต่างๆ ที่เป็นประโยชน์สาระมากกว่าความบันเทิง หรือตลกขบขัน โดยจะรับชมรายการทั้งของไทยและต่างประเทศ รับชมรายการในช่องฟรีทีวีมากกว่าช่องเคเบิลทีวี ซึ่งส่วนใหญ่จะดูเคเบิลทีวีช่องทรูวิชั่นส์ อีกทั้งพรีเซนเตอร์สินค้าจะมีผลต่อความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์สินค้า แต่ไม่มีส่วนในการตัดสินใจซื้อสินค้า

ขณะเดียวกันยังพบว่า มีการใช้สื่อออนไลน์เมื่อสนใจเข้าไปซื้อสิ่งของที่ตนเองกำลังมองหาอยู่และเพื่อครอบครัว เช่น เครื่องสำอาง ท่องเที่ยว ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มที่ใช้สื่อออนไลน์มาก มีสมาร์ตโฟน เล่น What’s app Facebook Line หรืออีเมล ค้นหาข่าวสารต่างๆ และในกลุ่มที่ไม่ค่อยใช้สื่อออนไลน์เลย ซึ่งขึ้นอยู่กับนิสัยส่วนตัวของแต่ละคน

ด้านการบริโภคสื่อนั้น พบว่า กลุ่มผู้หญิงกำลังซื้อดังกล่าว ชอบอ่านหนังสือพิมพ์ทุกรูปแบบ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยอ่านทุกคอลัมน์ หรือจะอ่านนิตยสารเพื่อความบันเทิง แต่จะไม่ใช่คนที่ซื้อนิตยสาร โดยการอ่านนิตยสารเพื่ออัพเดตเทรนด์ความงามและเครื่องสำอางมากกว่า ขณะที่สื่อนอกบ้านไม่ค่อยมีผล หรือไม่ค่อยให้ความสนใจมากนัก เห็น

ดังนั้น การทำตลาดควรมุ่งให้ความสำคัญใน 5 ประเด็น ดังนี้คือ 1.Tailor hermade นักการตลาด จะต้องนำเสนอสินค้าหรือการสื่อสารการตลาดที่สามารถปรับให้เข้ากับบุคลิกที่แตกต่างของแต่ละคนได้ 2.Splurge on Quality ให้ความสำคัญและลงทุนกับคุณภาพสินค้า 3.Cater to Her Time จะต้องสื่อสารหรือนำเสนอสินค้า บริการต่างๆ ที่เกี่ยวข้องในชีวิตประจำวัน

4.Indulge Her IQ ผู้หญิงกลุ่มนี้ จะไม่ชอบและไม่สนใจสินค้าที่นำเสนอไอเดียไร้สาระ ไม่เป็นประโยชน์ และ 5.Tailor hermade การตอกย้ำว่าผู้หญิงกลุ่มนี้เชื่อมั่นตัวเองสูง ดังนั้นกลยุทธ์การสื่อสารและการตลาดต้องตอบสนองกับสิ่งที่เธอต้องการอย่างแท้จริง