"เอสซีจี"...อินโดนิเซียฐานที่มั่นหลักในอาเซียน

โดย...เจียรนัย อุตะมะ

ภายหลังรุกซื้อกิจการปิโตรเคมีและธุรกิจกระเบื้องเซรามิกในอินโดนีเซียช่วงกลางปี 2554 เป็นต้นมา ได้ทำให้ฐานการผลิตของเอสซีจี หรือ บริษัท ปูนซิเมนต์ไทย (SCC) ในอินโดนีเซีย ใหญ่สุดในบรรดากิจการนอกประเทศของบริษัท ด้วยประชากรของอินโดนีเซียนั้นใหญ่ที่สุดในอาเซียน 250 ล้านคน และใหญ่เป็นอันดับ 4 ของโลกรองจากจีน อินเดีย และสหรัฐ

“เมื่อตั้งฐานที่นี่ได้เราคงอยู่ยาวเป็น 100 ปี” กานต์ ตระกูลฮุน กรรมการผู้จัดการใหญ่ เอสซีจี กล่าว

สินทรัพย์รวมในอินโดนีเซียของเอสซีจีมีมูลค่าถึง 2.9 หมื่นล้านบาท คิดเป็นการลงทุนเฉพาะปี 2554 ปีเดียวถึง 2.2 หมื่นล้านบาท จากจุดเริ่มต้นธุรกิจตั้งแต่ปี 2539 ที่เป็นเพียงสำนักงานการค้า ส่งสินค้าไปขายและศึกษาตลาด จากนั้นได้ขยายการลงทุนไปในธุรกิจอื่น อาทิ พีวีซี กระเบื้องเซรามิก ร่วมทุนในธุรกิจวัสดุก่อสร้าง และยังคงศึกษาทำความเข้าใจตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อมองหาลู่ทางการขยายธุรกิจอื่น

ไตรมาสแรกของปีนี้ เอสซีจีมีรายได้จากการดำเนินธุรกิจในอินโดนีเซีย 2,093 ล้านบาท เติบโต 80% เทียบช่วงเดียวกันของปีก่อน และสร้างรายได้ให้เอสซีจีสัดส่วน 6% ของรายได้ที่มาจากต่างประเทศ และคาดว่าสิ้นปีนี้จะเพิ่มเป็น 7%

ในจำนวนนี้เป็นรายได้ที่มาจาก PT Keramika Indonesia Assosiasi หรือ KIA ผู้ผลิตเซรามิกรายใหญ่ของอินโดนีเซีย และ PT Kokoh Inti Arebama หรือ Kokoh ผู้นำธุรกิจจัดจำหน่ายวัสดุก่อสร้างรายใหญ่ที่มีเครือข่ายทั่วอินโดนีเซีย 1,275 ล้านบาท

เอสซีจีเข้ามาซื้อทั้งสองบริษัทข้างต้นเมื่อกลางปี 2554 มูลค่า 200 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อเป็นเจ้าของทั้งสองบริษัทในสัดส่วนถือหุ้น KIA 94% และ Kokoh 99%

KIA ก่อตั้งเมื่อปี 2511 เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สุราบายา ภายใต้ชื่อ KIAS แต่ประสบปัญหาด้านการเงิน ระบบการจัดการดูแลพนักงาน รวมถึงระบบความปลอดภัยในโรงงานไม่ดีพอ

“เชิดศักดิ์ นิยมศิลป์” กรรมการผู้จัดการ KIA กล่าวว่า เอสซีจีได้เข้ามาจัดการด้านการเงินและพัฒนาประสิทธิภาพในการผลิต รวมทั้งพัฒนาสินค้าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า ส่งผลให้ยอดขายไตรมาสแรกปีนี้เป็น 620 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 15% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยยอดขายเพิ่มขึ้นทั้งจากผลิตภัณฑ์กระเบื้องปูพื้น กระเบื้องบุผนัง และกระเบื้องหลังคาเซรามิก ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นจาก 89% เป็น 1011%

“ปีนี้เราจึงตั้งเป้าหมายยอดขาย 2,500 ล้านบาท เติบโต 15% จากปี 2554 และกำไรก่อนหักดอกเบี้ยภาษีและค่าเสื่อมราคา 20% นอกจากนั้นยังตั้งเป้าหมายจะเป็นเบอร์ 1 จากปัจจุบันอยู่เบอร์ 4 แม้ว่าอันดับ 1 และอันดับ 2 จะเป็นผู้ผลิตกระเบื้องเซรามิกตลาดล่างที่ปริมาณขายมากกว่า แต่เราอาจตั้งเป้าเป็นอันดับ 1 ทางด้านยอดขายได้ โดยขณะนี้เป็นผู้ผลิตกระเบื้องระดับกลางต่อไปจะรุกเป็นกลางบน”

ล่าสุด KIA ได้เปิดโชว์รูม KIA Home จัดแสดงสินค้าเซรามิกทันสมัยในกรุงจาการ์ตา เพื่อเป็นช่องทางการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ และเป็นที่นัดพบระหว่างเจ้าของบ้าน สถาปนิก และผู้รับเหมาก่อสร้าง

KIA ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เซรามิก เช่น ผนัง พื้น และกระเบื้องมุงหลังคาเซรามิกภายใต้แบรนด์ KIA, Impresso และ Spectra ขายในอินโดนีเซีย และต่างประเทศในเอเชีย ยุโรป และสหรัฐอเมริกา มีโรงงานผลิตสินค้า 3 แห่งในเมือง Cileungsi, Kerawang และ Gresik ปัจจุบันผลิตกระเบื้องปูพื้นและผนังเซรามิก 23 ล้านตารางเมตร และผลิตกระเบื้องมุงหลังคาเซรามิก และผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง 23 ล้านชิ้นต่อปี

ปัจจุบัน ความต้องการใช้เซรามิกในอินโดนีเซียเติบโต 10% หรือ 260 ล้านตารางเมตร ซึ่งคาดว่าจะรักษาระดับการเติบโตที่ 68% ต่อปี

“วิชัย โภคินวงศ์” กรรมการผู้จัดการ Kokoh กล่าวว่า ปัจจุบัน 95% ที่บริษัทจัดจำหน่ายเป็นของ KIA แต่ในอนาคตมีแผนจัดจำหน่ายวัสดุก่อสร้างในทุกยี่ห้อ หลังจากเอสซีจีเข้ามาได้ปิดสาขาที่ไม่มีศักยภาพไปแล้ว 3 แห่ง ทำให้เหลือสาขาอีก 19 แห่งครอบคลุมทั้งประเทศ โดยเป็นขายปลีก 80% ที่เหลือเป็นการขายให้โครงการ

ไตรมาสแรกปีนี้ Kokoh มียอดขาย 655 ล้านบาท กำไรสุทธิ 22 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 984% เทียบช่วงเดียวกันของปีก่อนกำไรที่เพิ่มขึ้นมาจากการปรับปรุงประสิทธิภาพการบริหารงานอย่างครบวงจร โดยการลดรายจ่าย พัฒนาระบบเครือข่ายจัดจำหน่ายและระบบไอที ยึดลูกค้าเป็นหลักและดึงให้คนเข้ามามีส่วนร่วมในธุรกิจ รวมถึงการเปิดตัวสินค้าอย่างต่อเนื่อง

Kokoh เป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์อินโดนีเซีย ภายใต้ชื่อ KOIN

ช่วงปี 2554 ที่ผ่านมา เอสซีจีได้ขยายการลงทุนไปอินโดนีเซียเพิ่มขึ้นอย่างมาก นอกเหนือจากทั้งสองกิจการข้างต้นแล้ว ยังรวมถึงการเข้าซื้อหุ้น 30% ของ Chandra Asri Petrochemicals (CAP) ธุรกิจปิโตรเคมีครบวงจรแห่งเดียวในอินโดนีเซียที่มีตั้งแต่โรงงานโอเลฟินส์ไปจนถึงการผลิตทั้ง PE, PP, Styrene Monomer

ปี 2555 ได้ซื้อธุรกิจด้านผลิตภัณฑ์ก่อสร้างทั้งหมดของ Boral Indonesia ผู้ผลิตคอนกรีตผสมเสร็จชั้นนำของอินโดนีเซีย เจ้าของแบรนด์ Jayamix รวมถึงธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องที่เสริมสร้างความแข็งแกร่งให้ธุรกิจหลัก อาทิ ธุรกิจคอนกรีตสำเร็จรูปและท่อคอนกรีต ธุรกิจเหมืองหิน และแหล่งสำรองหินปูน ซึ่งจะช่วยรองรับการขยายธุรกิจซิเมนต์ในอนาคตของเอสซีจีในอินโดนีเซีย

ไตรมาส 2 ปีนี้งบการเงินของเอสซีจีจะรวมรายได้ของ Jayamix เข้ามาด้วย ทำให้รายได้ในอินโดนีเซียเพิ่มขึ้นอีก 1% หรือ 4,000 ล้านบาท จากยอดขายต่างประเทศทั้งหมด 4 แสนล้านบาท

ล่าสุด เอสซีจีได้ลงทุนสร้างโรงงานผลิตคอนกรีตมวลเบา ซึ่งคาดว่าจะเริ่มเดินเครื่องได้ในปี 2557

“เอสซีจีจะรุกซื้อกิจการมากขึ้นเพื่อขยายการลงทุนไปในอาเซียน ตามวิสัยทัศน์มุ่งสู่การเป็นผู้นำอย่างยั่งยืนในอาเซียนภายในปี 2558 เพราะใช้เวลาน้อยกว่าการสร้างโรงงานถึง 23 ปี อีกทั้งไม่กระทบการแข่งขัน เพราะไม่ได้เพิ่มการผลิตในตลาด และยังศึกษาความเป็นไปได้ในการขยายธุรกิจซีเมนต์ในอินโดนีเซียอีกด้วย เพราะซีเมนต์ที่เวียดนามล้นตลาดแล้ว” กานต์ กล่าว

กานต์แนะนำนักธุรกิจไทยที่จะเข้ามาลงทุนที่อินโดนีเซีย ควรใช้เวลาทำวิจัย สินค้าบางประเภทเอสซีจีต้องใช้เวลาถึง 45 ปี ในการศึกษาดูตลาด บางจุดนำสินค้ามาขายก่อน

“ถ้าเป็นนักธุรกิจขนาดกลางควรนำสินค้ามาโชว์ก่อน ทั้ง จาการ์ตา สุราบายา ที่มีประชากรหนาแน่น เปรียบเทียบกับสินค้าท้องถิ่นประเภทเดียวกัน ราคา ถึงเวลาต้องปรับเปลี่ยนหีบห่อตราสินค้าเป็นภาษาอังกฤษ ใครมีแบรนด์ก่อนได้เปรียบ คุณภาพสินค้าบ้านเราสูงกว่า มีการประหยัดต่อขนาดทำให้ราคาถูกได้ด้วยการส่งออก ที่นี่คนเขายังชินผลิตสินค้าใช้ในประเทศมากกว่าส่งออก”

สินค้าในอินโดนีเซียส่วนใหญ่ผลิตเพื่อขายในประเทศที่มีประชากรสูงถึง 250 ล้านคน ทำให้มีการเติบโตอย่างรวดเร็วตั้งแต่วิกฤตปี 2540 แต่มีการนำเข้าสินค้าจีนเข้ามามาก ทั้งราคาและคุณภาพต่ำ แต่สินค้าไทยต้องรักษาคุณภาพ

ปัจจุบัน เอสซีจีนับว่าเป็นเจ้าตลาดซีเมนต์อันดับ 2 ในอาเซียน รองจาก โฮซิม ยุโรป โดยยอดขายเป็นอันดับ 1 ในไทยและกัมพูชา

ครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ด้านยอดขาย กล่องกระดาษแพ็กเกจจิงและวัสดุก่อสร้างในอาเซียน แต่ไม่ใช่แบรนด์เอสซีจีและเคมีภัณฑ์เพื่อผู้บริโภคประเภทเม็ดพลาสติก ใหญ่สุดในอาเซียน และ 110 ประเทศทั่วโลก

แบรนด์หลักของเอสซีจีในอาเซียนที่เข้าไปบุกตลาด คือ เอสซีจี แบรนด์ตราช้างใช้ในไทยและลาว

ขณะที่แบรนด์คอตโต้ใช้สำหรับสุขภัณฑ์ กระเบื้อง และสินค้าที่เกี่ยวข้องในระดับโลกที่ส่งออก 70 ประเทศจากธุรกิจสู่ผู้บริโภค

สำหรับแบรนด์ที่เข้าซื้อกิจการทั้ง Jayamix และ KIA เป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงในอินโดนีเซีย ดังนั้นไม่จำเป็นต้องปรับเปลี่ยน

“กานต์” เชื่อว่า จากนี้ไป 5 ปีข้างหน้าของเอสซีจีจะมีการลงทุนนอกประเทศมากกว่าในประเทศไทย เพราะภูมิภาคอาเซียนประชากรมากกว่าในประเทศ

“ขณะนี้เราพร้อมแล้วที่จะรุก ไม่ใช่แค่กำลังเงิน แต่ยังมีความพร้อมเรื่องคนด้วย”

กลยุทธ์การเข้าไปลงทุนนอกประเทศของเอสซีจีนั้น ยึดหลัก “ให้แล้วจะได้” จะเห็นได้จากการเข้าไปลงทุนประเทศใดมักจะเข้าไปพร้อมกิจกรรมเพื่อสังคม

ล่าสุด ได้จัดโครงการมอบทุนการศึกษาภายใต้ชื่อ SCG Sharing the Dream Scholarship ในอินโดนีเซีย พม่า กัมพูชา และลาว ภายหลังได้ทำไปแล้วในเวียดนาม และฟิลิปปินส์

ในอินโดนีเซียได้มอบทุนการศึกษาทุนละ 7,000 บาท (ใกล้เคียงเงินทุนที่รัฐบาลอินโดนีเซียมอบให้) ให้นักเรียนมัธยมศึกษาตอนปลาย 200 คน พร้อมอุปกรณ์การเรียน โดยพิจารณาจากการเป็นคนกตัญญู มีความกระตือรือร้นที่จะเรียนต่อแต่ขาดแคลนทุนทรัพย์

ทั้งนี้ ได้คัดเลือกโดยคณะกรรมการคัดเลือกจากที่ประกาศรับสมัครทางสื่อและหน่วยงานราชการที่เกี่ยวข้อง ให้นักเรียนเขียนบทความบรรยายความเป็นคนเก่งและดี รวมถึงความมุ่งมั่นที่จะเรียนต่อ