น้อยหรือมาก
ในระยะหลังนี้ มีคนพูดหลักการเกี่ยวกับการค้าขาย ว่าด้วยความมาก และความน้อยกันหนาหูขึ้น โดยส่วนใหญ่ จะมีผู้พยายามพูดว่า จะต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า
“จ่ายน้อย” แต่ “ได้มาก”จะว่าไปแล้ว หลักการแบบนี้ เป็นเหมือนเรื่องที่เป็น
“ความฝัน” ในเชิงการค้าอยู่เหมือนกันนะครับ เหมือนที่เรามักจะพูดกันบ่อยๆ ว่า “ของฟรีไม่มีในโลก” รวมๆ ความแล้ว การที่จะขาย “ของดี ราคาถูก” ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไป เพราะตรรกะส่วนใหญ่ที่เราเห็นกันอยู่คือ จะทำให้ของดี ก็ต้องลงทุนสูง ดังนั้น ของดี มักจะควบคู่ไปกับราคาแพง และของถูก มักจะโดนมองว่าไม่ดี กลยุทธ์แบบของดี ราคาถูก จึงเป็นกลยุทธ์ที่ใครๆ ก็หวัง แต่จะทำได้กันทุกคนหรือไม่ เป็นคำตอบที่ยากมากอย่างไรก็ตาม คำว่า
“ของดี ราคาถูก” อาจจะไม่ใช่คำตอบสุดท้ายเสมอไปนะครับ แม้ผู้ประกอบการระดับเอสเอ็มอีส่วนใหญ่พยายามจะไปให้ถึงเป้าหมายนี้ แต่หากเรามองในตลาดที่กว้างใหญ่แล้ว เราคงพอจะได้เห็นกันว่า สินค้าดังๆ หลายชนิด ไม่ได้เน้นการเป็นของดี ราคาถูก แต่เขาก็ขายได้ และขายดีอีกด้วยในบางกลยุทธ์ที่บางท่านอาจจะเรียก ว่า More for More นั้น ผู้ประกอบการระดับเอสเอ็มอีหลายท่านไม่เชื่อถือ แต่อันที่จริง แบรนด์ดังๆ ทั่วโลกต่างก็ใช้กลยุทธ์นี้ อย่างที่เราจะเห็นได้เสมอว่า กระเป๋า รองเท้า เสื้อผ้า น้ำหอม รถยนต์ ฯลฯ หลายยี่ห้อที่เป็นยี่ห้อระดับโลกนั้น เขาโขกราคาขายกันแบบแพงสุดกู่เลยทีเดียว แต่ถึงกระนั้น ผู้คนก็ยังยื้อแย่งกันไปซื้อ โดยไม่กังวลว่าจะต้องจ่ายสตางค์สักกี่มากน้อย แต่เขาเห็นคำว่า More for More คือ ยอมจ่ายมาก เพื่อให้ได้ประโยชน์ที่มากกว่าด้วย
หลายท่านอาจจะเถียงว่า แล้วมันมาก กว่าตรงไหน เสื้อผ้าก็คือเสื้อผ้า รองเท้าก็คือรองเท้า แน่นอนครับ สิ่งเหล่านี้ไม่แตกต่าง มิหนำซ้ำ แบรนด์ดังระดับโลกบางยี่ห้อก็มาอาศัยผู้ผลิตไทย หรือในเอเชียใกล้บ้านเรานี่แหละเป็นผู้ผลิตให้ ดังนั้น ความต่างไม่ค่อยจะมีหรอกครับ อย่างเสื้อเชิ้ตสำหรับผู้ชายทำงาน มองมุมไหนก็เหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นเสื้อจากตลาดนัด หรือเสื้อมีแบรนด์
แต่ความต่างมันอยู่ที่แบรนด์นั่นแหละครับ ที่ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่า
“ได้มาก” จึงยอมที่จะ “จ่ายมาก” ตามไปด้วยแต่ก็ต้องยอมรับนะครับว่า ตลาดแบบ More for More นี้ มักจะมีลูกค้าไม่มาก อาจกล่าวได้ว่า เป็นกลุ่มเฉพาะที่มีจำกัด ก็เหมือนกับที่เราจะเห็นได้ว่า คนขับเบนซ์มีน้อยกว่าคนขับโตโยต้า หรือฮอนด้านั่นแหละครับ การที่เบนซ์เป็นสินค้าแบบ More for More ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายแพง แม้จะเป็นรถที่ขับไปไหนต่อไหนได้เหมือนยี่ห้ออื่นๆ แต่เบนซ์ ก็มีสิ่งที่เหนือกว่าในหลายๆ เรื่อง ทำให้ลูกค้า
“จำนวนหนึ่ง” ยอมจ่ายเพื่อให้ได้เป็นเจ้าของในขณะที่คนที่ยังไม่มีจะจ่ายตอนนี้ ก็หวังว่าสักวันหนึ่งในอนาคตจะซื้อได้บ้างแต่กว่าจะทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึก More for More ได้นั้น เป็นเรื่องที่จะต้องสั่งสมชื่อเสียง และความน่าเชื่อถือมานาน แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าผู้ประกอบการระดับเอสเอ็มอีจะทำไม่ได้ และอันที่จริง ผู้ประกอบการระดับเล็กสามารถทำให้เกิดปรากฏการณ์ More for More กันมาหลายรายแล้ว เช่น เครื่องสำอางไทย หรืออาหารเสริมบางชนิด บางยี่ห้อที่ขายกันแพงๆ เพราะสามารถ
“จูงใจ” ให้ลูกค้าเห็นว่า เป็นของดี ซึ่งจะต้องอาศัยการประชาสัมพันธ์ หรือการสื่อสัมพันธ์กับลูกค้าให้มากๆ เพื่อให้ลูกค้าได้เข้าใจถึงสรรพคุณ ที่ผู้ผลิตพยายามจะบอกว่า ลูกค้าจะได้ “มาก” หากซื้อสินค้านี้หรือในบางกรณี More for More ของผู้ประกอบการระดับเอสเอ็มอีก็อาจจะอยู่ที่ความใกล้ชิดกับลูกค้า บวกกับการเปรียบเทียบ เช่น สมมติว่าในหมู่บ้านแห่งหนึ่ง มีร้านทำผมอยู่ 2 ร้าน ร้านแรกคิดค่าตัดผมแค่หัวละ 80 บาท แต่ทำทีไรลูกค้าก็ไม่ค่อยจะรู้สึกว่าสวยขึ้น ในขณะที่อีกร้านหนึ่งใกล้ๆ กันนั้น คิดค่าตัดผมหัวละ 500 บาท หากมองเผินๆคนอาจจะคิดว่า ร้านที่ 2 นี้ไม่สามารถอยู่ได้แน่นอน เพราะเป็นสินค้าประเภทเดียวกัน ทำเลเดียวกัน แต่ราคาแพงกว่า
แต่เอาเข้าจริง เรามักจะเจอกันบ่อยๆ ว่า ร้านทำผมในแบบร้านที่ 2 นี้ สามารถอยู่ได้ แถมยังอาจจะกลายเป็นร้านดังประจำหมู่บ้าน ที่มีลูกค้าประจำอยู่จำนวนหนึ่ง ถ้าหากว่าเป็นร้านที่สามารถทำให้ลูกค้าพอใจได้มากกว่า ทำแล้วลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าสวยกว่า ซึ่งอาจจะเกิดได้จากหลายปัจจัย เช่น ช่างทำผมมีฝีมือเก่งกว่า หรือใช้อุปกรณ์ที่ดีกว่า ฯลฯ และแม้ว่าในยามปกติอาจจะมีลูกค้าน้อยกว่าร้านแรก แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่คนในหมู่บ้านเกิดอยากสวยขึ้นมา เช่น ต้องเตรียมตัวไปงานแต่งงาน ไปงานรับปริญญา ฯลฯ ก็จะหันมาหาร้านที่ 2 และยอมจ่ายมากกว่าเพื่อให้ได้มั่นใจในความสวยนั้น
รวมๆ แล้ว ในกลยุทธ์แบบ More for More นี้ อาจจะมีลูกค้าจำกัด แต่หากสร้างความน่าเชื่อถือได้ ก็จะมีลูกค้าแน่นอน แต่เพื่อให้อยู่ได้ในลูกค้าที่มีจำนวนน้อย ผู้ประกอบการจะต้อง
“บวก” ราคาเข้าไปให้เหมาะสมด้วย เพื่อความอยู่รอด นั่นคือ กำไรต่อหน่วยจะต้องสูงที่สำคัญที่สุด ต้องไม่ลืมว่า หากอยากได้เงินจากลูกค้า
“มาก” ก็ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้ “มาก” ตามไปกับราคาที่เขาจ่ายด้วยนะครับ
