รายย่อย "กสิกรไทย" บุก ลุยตลาดภูธร

โดย...เบญจมาศ เลิศไพบูลย์

ความบอบช้ำจากเหตุการณ์น้ำท่วมปลายปีก่อน ทำเอาธุรกิจธนาคารพาณิชย์จุกกับยอดสินเชื่อที่หายแวบในพริบตา เหตุการณ์นี้จึงสอนให้รู้ว่า “ห้ามประมาท” หากโกยสินเชื่อตั้งแต่ต้นปีได้ก็ต้องรีบโกย

“ธุรกิจตอนนี้ยังไปได้ เราจึงอยากเร่งทำรายได้ตามเป้าหมายให้เร็วที่สุด” ปกรณ์ พรรธนะแพทย์ รองกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย แม่ทัพคนใหม่หมาดๆ 5 เดือนสำหรับธุรกิจรายย่อยเตรียมสปีดเต็มที่ กล่าว

ปกรณ์ ให้เหตุผลว่า ความไม่แน่นอนทั้งจากเหตุการณ์ภายในประเทศ สถานการณ์ทางการเมือง ภัยพิบัติทางธรรมชาติ และสถานการณ์ภายนอกประเทศจากเศรษฐกิจในสหภาพยุโรป (อียู) การชะลอของเศรษฐกิจจีน น้ำมันในตลาดโลกที่มีความผันผวน ล้วนเป็นความเสี่ยงที่ไม่มีใครคาดเดาเหตุการณ์ข้างหน้าได้

ขณะนี้แม้การหารายได้หลายอย่างจะเข้าเป้าหมายแล้ว อย่างรายได้ค่าธรรมเนียมเฉพาะไตรมาสแรกขยายตัว 25% แต่ธนาคารก็ยังหวั่นว่า หากเกิดเหตุการณ์ในปีก่อน เป้าหมายก็อาจสะดุด ตอนนี้จึงท่องคาถา “เร่งได้ให้รีบทำ”

ตั้งแต่ต้นปีธนาคารออกผลิตภัณฑ์สำหรับลูกค้ารายย่อยเต็มที่ โดยเฉพาะบัตรเดบิตที่เป็นบัตรคาแรกเตอร์ “แองกรีเบิร์ด” เจ้านอกจอมป่วนถูกส่งเป็นผลิตภัณฑ์ชิมลางอย่างแรก สร้างแรงสั่นสะเทือนถึงธนาคารอื่นที่ต้องผูกบัตรเดบิตเข้ากับบัญชีเงินฝากออมทรัพย์ร้องโอดโอย ไตรมาสแรกปีนี้คาดว่าจะได้ยอดบัตรใหม่ 3 แสนบัตร และทั้งปีคาดว่าจะได้ 5 แสนบัตร เพื่อจับกลุ่มลูกค้า Gen Y หรือกลุ่มที่มีอายุตั้งแต่ 18-22 ปี ซึ่งยังเรียนหนังสืออยู่ และบางส่วนเพิ่งจบการศึกษา

นี่คือลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ทุกธนาคารกระโจนเข้าหา เพราะเป็นการเริ่มต้นผูกใจระหว่างลูกค้ากับธนาคารตั้งแต่ยังเรียนหนังสือไม่จบ กระทั่งเรียนหนังสือจบและทำงาน ซึ่งสามารถต่อยอดผลิตภัณฑ์หลายอย่างได้อีกมาก

“ผลิตภัณฑ์ทางการเงินเดี๋ยวนี้เหมือนเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวันไปแล้ว การกดเงินสด การใช้เครื่องเอทีเอ็ม การซื้อประกันชีวิต สินเชื่อบ้าน การใช้โมบายแบงกิง อินเทอร์เน็ตแบงกิง ที่มาพร้อมกับการใช้สมาร์ตโฟน ซึ่งเดี๋ยวนี้ทุกคนใช้สมาร์ตโฟนกันทั้งนั้น” ปกรณ์ กล่าว

กลยุทธ์ของกลุ่มลูกค้ารายย่อยแต่ละธนาคารจึงไม่ทิ้งห่างกัน ดังจะเห็นทุกธนาคารออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เป็นไลฟ์สไตล์แบงกิง สะดวกสบาย และสร้างความสนุกสนานไปในตัว

ปกรณ์ บอกว่า กลางเดือนนี้จะเปิดตัวบัตรเดบิตแมวชมพู หรือเจ้าคิตตี เอาใจนักสะสมและลูกค้าหน้าใสอีกครั้ง ก่อนถึงคิวบัตรเดบิตลายโดราเอมอน แมวอ้วนขวัญใจคอการ์ตูนตลอดกาล

“บัตรคาแรกเตอร์ราคาบัตรจะแพง กว่าบัตรเดบิตทั่วไป แต่ธนาคารได้สำรวจลูกค้า แล้วพบว่ากลุ่ม Gen Y จะชอบอะไรที่ไม่เหมือนใคร ชอบความเป็นเอกลักษณ์ ค่าลิขสิทธิ์ที่จ่ายแพง แต่ก็คุ้ม ที่น่าสนใจอีกอย่างคือ คิตตีและโดราเอมอนเป็นการ์ตูนที่ครอบคลุมทุกช่วงวัย ผู้ใหญ่ก็ชื่นชอบ”

การจัดมีตติงพบปะกลุ่มลูกค้าที่เป็นแฟนคลับเหล่าการ์ตูนอมตะเหล่านี้ แม้จะเริ่มต้นจากกรุงเทพมหานคร (กทม.) เป็นจุดแรก แต่หลังจากนี้ไปธุรกิจลูกค้ารายย่อยทั้งหมดของธนาคาร จะเดินสายกินหัวเมืองใหญ่ในภูธร โดยปักธงปรับสัดส่วนลูกค้าจากปัจจุบัน กทม. และปริมณฑล 60% และต่างจังหวัด 40% ให้กลับด้านเป็นลูกค้าต่างจังหวัด 60% และลูกค้า กทม. และปริมณฑล 40% ภายใน 12 ปีนี้

แม่ทัพรายย่อยธนาคารกสิกรไทย เปิดเผยว่า แผนบุกตลาดต่างจังหวัดจะทำให้เสร็จสิ้นภายในไตรมาส 3 ด้วยการรุกกันทั้งเครือ จัดอีเวนต์แต่ละหัวเมืองใหญ่คล้ายงานมหกรรมการเงิน พร้อมทั้งกระจายการรับรู้ผ่านสื่อแบบ 360 องศา

กลยุทธ์ค่ายสีเขียวขณะนี้ ได้แบ่งจังหวัดที่จะเดินหน้ากวาดลูกค้ารายย่อยแล้ว 14 จังหวัด ในจังหวัดใหญ่ ได้แก่ จ.เชียงใหม่ อุดรธานี ขอนแก่น นครราชสีมา และชลบุรี โดยทุกสาขาในต่างจังหวัดจะต้องขึ้นป้ายแคมเปญและเปลี่ยนภาษาโดยใช้ภาษาท้องถิ่น เหมือนที่ธนาคารเคยทำสปอตวิทยุก่อนหน้านี้กับแคมเปญเงินฝากขั้นบันไดใจดีใช้ 4 ภาษาเป็นสปอตโฆษณา ที่เพิ่มขึ้นมาคือ ภาษาเหนือ ภาษาอีสาน และภาษาใต้

“เพราะประเทศไทยไม่ใช่ กทม. เพียงอย่างเดียว” ปกรณ์ ให้เหตุผล

ปกรณ์เชื่อว่าจากนี้เศรษฐกิจภูมิภาคจะมีความสำคัญมาก หลังการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) การค้าชายแดนก็จะโดดเด่นขึ้น พร้อมทั้งปฏิเสธว่าไม่เกี่ยวกับธนาคารพาณิชย์ของรัฐที่ดูนิ่งในช่วงนี้ แต่ในทางตรงกันข้าม ผลิตภัณฑ์ของธนาคารพาณิชย์ถือว่าครบครันกว่า จึงถึงเวลาเจาะกลุ่มลูกค้ากระจายไปยังต่างจังหวัด

ก่อนที่ธนาคารจะบุกเต็มสูบก็มีการทำวิจัยบุคลิกลูกค้าในแต่ละภาคของประเทศ พบว่า ลูกค้าภาคเหนือ เช่น จ.เชียงใหม่ มีความเป็นกลุ่มก้อนสูง ยึดมั่นในวัฒนธรรม ประเพณีของภาค ลูกค้าภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เน้นรักษาความสมดุลระหว่างการทำงานกับการพักผ่อน ไม่ชอบทำงานหนัก แต่ได้ความหรูหราซึ่งถือเป็นกำไรของชีวิต ต้องการชีวิตที่มีความสุข ลูกค้าภาคใต้ มีความถ่อมตัว ชอบความตรงไปตรงมา บริการที่จริงใจ และลูกค้าภาคตะวันออก เช่น จ.ชลบุรี ชอบหาโอกาสใหม่ๆ มีความตื่นตัวเมื่อมีโอกาสทางธุรกิจ พร้อมที่จะฉวยโอกาสในธุรกิจใหม่ๆ

เมื่อรู้บุคลิกลูกค้าแต่ละภาคก็จะนำไปสู่กิจกรรมทางการตลาด โดยดึงสาขาในแต่ละจังหวัดเข้าร่วมกิจกรรม เช่น กิจกรรมที่จัดใน จ.เชียงใหม่ เริ่มต้นมุ่งกลุ่มลูกค้าไปรเวตมีเงินฝากเกิน 10 ล้านบาทขึ้นไป เชิญคนในท้องถิ่นที่มีชื่อเสียง เช่น เจ้าดวงเดือน ณ เชียงใหม่ ร่วมในงานเสวนา ขณะเดียวกันมีการสำรวจพบว่า คนเชียงใหม่อยากส่งลูกไปเรียนที่อังกฤษ ซึ่งเป็นคำตอบจากการตอบแบบสอบถามในลำดับต้นๆ เรื่องการศึกษาบุตร ธนาคารก็จะจัดโครงการให้ความรู้การศึกษาต่อประเทศอังกฤษกับสถาบันภาษา ในแต่ละภาคก็จะมีไฮไลต์ที่ไม่เหมือนกัน โดยทุกกิจกรรมจะเริ่มตั้งแต่เดือนนี้เป็นต้นไป

สำหรับแผนของกลุ่มลูกค้ารายย่อยปีนี้ ตั้งเป้าหมายสิ้นปีสินเชื่อคงค้างอยู่ที่ 2.8 แสนล้านบาท คาดว่าไตรมาส 2 สินเชื่อน่าจะเป็นไปตามเป้าหมายจากไตรมาสแรกตัวเลขยังไม่สดสวยเท่าใดนัก เป็นผลจากน้ำท่วม โดยสินเชื่อบ้านน่าจะได้สินเชื่อใหม่ 5 หมื่นล้านบาท สินเชื่อส่วนบุคคลตั้งเป้าเติบโต 1 หมื่นล้านบาท บัตรเครดิตเพิ่มอีก 5 แสนบัตร จากช่วง 4 เดือนแรกปีนี้ทำได้แล้ว 2 แสนบัตร และรายได้ค่าธรรมเนียมสิ้นปีอยู่ที่ 1.7 หมื่นล้านบาท จาก 4 เดือนทำได้แล้ว 5,000 ล้านบาท

เป้าหมายการเป็นเบอร์ 1 ในตลาดลูกค้ารายย่อยของธนาคารกสิกรไทยจากนี้ จึงต้องโด๊ปแล้วท่องคาถาเป้าหมายมีไว้พุ่งชน