แปลงลูกค้าเป็นทุนกับ...ไชย ไชยวรรณ

โดย...วารุณี อินวันนา

ในงานปรากฏการณ์ 70 ปี ไทยประกันชีวิต “ไชย ไชยวรรณ” กรรมการผู้จัดการใหญ่ หลีกเลี่ยงที่จะพูดถึงเป้าหมายทางธุรกิจในเชิงตัวเลข แต่เลือกที่จะพูดเรื่อง “สัพเพเหระ” ทั่วๆ ไป ซึ่งเกล็ดเล็กเกล็ดน้อยมีปรัชญาแฝงไว้ให้คิดและเป็นการฉายภาพในอนาคตของบริษัทประกันชีวิตแห่งนี้อย่างน่าสนใจ

ไม่พูดเรื่องเป้าหมายยอดขาย?

ถ้าอยากถามเรื่องนี้ให้ไปถามกับคนอื่น อยากรู้เรื่องธุรกิจประกันชีวิต ไปถามอาจารย์อภิรักษ์ ไทพัฒนกุล อยากรู้เรื่องการลงทุนให้ไปถามคุณวรางค์ ไชยวรรณ ถ้าจะคุยกับผมต้องคุยเรื่องสัพเพเหระ

อย่าง 70 ปีของไทยประกันชีวิต ถ้าเปรียบกับคนก็เข้าสู่วัยเกษียณ ชราภาพแล้ว แต่เราพยายามที่จะสร้างตำนานที่ยังมีชีวิตอยู่คู่สังคมไทย

เร็วๆ นี้ ทุกบริษัทจะต้องเข้าสู่การเป็นบริษัทมหาชนตามที่กฎหมายกำหนดภายในเดือน ก.พ. 2556 เราก็เหมือนกัน แต่เราจะยังคงยึดการเป็นบริษัทของคนไทย 100% ต่อไป จะต้องสร้างความสมดุลให้เกิดขึ้นกับผู้ถือหุ้น ลูกค้า พันธมิตรทางการค้า ตัวแทน พนักงาน และสังคม

เช่น ผลกำไร แน่นอนผู้ถือหุ้นต้องการผลกำไรสูงๆ จะได้ปันผลเยอะๆ ในแง่ของการบริหาร เราบอกว่าจะสร้างกำไรที่ดีเพื่อตอบแทนผู้ถือหุ้นและสร้างผลตอบแทนให้ลูกค้าในรูปของบริการ นวัตกรรมใหม่ๆ ของสินค้า รางวัลพิเศษ ช่วยเหลือสังคมในหลากหลายรูปแบบ

รวมถึงสร้างความพึงพอใจให้กับพนักงานที่ได้มากกว่าเงินเดือน ถึงแม้ว่าเงินเดือนที่นี่ไม่ได้สูงมากอย่างที่อื่น แต่ก็อยู่ด้วยกันยาวนาน

เหมือนการเล่นกระดานหก ต้องทำให้ทุกคนที่เกี่ยวข้องอยู่บนกระดานโดยที่ไม่ตกลงมา

ยึดแนวทางการบริหารธุรกิจแบบไหน?

บริหารธุรกิจแบบตะวันออก แต่บริหารเป้าหมายแบบตะวันตก รางวัลระดับโลกที่ได้มาตลอด เป็นการพิสูจน์ว่าสิ่งที่เราทำเป็นนวัตกรรมที่พร้อมจะแข่งขันและอยู่ในธุรกิจได้อย่างยั่งยืน

ทุกวันนี้ทุกบริษัทพยายามบอกว่ามีอะไรใหม่บ้าง?

การแข่งขันเป็นเรื่องปกติ แต่ถ้าสังเกตให้ดีคนที่พูดส่วนใหญ่เป็นลูกจ้างทั้งนั้น ผมไม่ค่อยเห็นเจ้าของออกมาพูด ยกตัวอย่างคุณเฉลียว อยู่วิทยา เจ้าของธุรกิจชื่อดัง เคยเห็นท่านให้สัมภาษณ์สื่อไหม แทบไม่มี เพราะลูกจ้างพูดเพื่อที่จะปั่นค่าตัว ว่าตัวเองมีอะไรเยอะ ต่างชาติเห็นข่าวทางหน้าหนังสือพิมพ์ก็คิดว่าเก่ง ก็มาซื้อตัวด้วยราคาสูงๆ ไป หรือไม่ก็พูดเพราะไม่มีเงินทำโฆษณา

แต่ก็ดีในแง่ของการแข่งขัน เพราะทำให้ประชาชนได้รับรู้ และทำให้บริษัทเล็กๆ ได้มีโอกาสในตลาดเพิ่มขึ้น

วันนี้ เราข้ามการสร้างแบรนด์ไปแล้ว กำลังทำ Customer Equity คือพยายามทำให้ลูกค้าเป็นทุนของบริษัท ให้ลูกค้าชื่นชมยินดีเรา คอยปกป้องเรา หรือคำพูดแบบไทยๆ คือ แม่ยก ซึ่งเราพยายามจะเป็นให้ได้และไปให้ถึง

เบี้ยปีแรกถูกแซงไปแล้ว?

การที่คู่แข่งมีเบี้ยปีแรกเติบโตสูงมาก เพราะมีการขายผ่านธนาคาร ซึ่งความต้องการมันคลิกกัน คือ ธนาคารต้องการรายได้จากค่าธรรมเนียมในการนำไปเป็นทุนดำเนินการ ไม่ต้องเพิ่มทุน จึงเร่งขายประกันกันใหญ่

ขณะที่เราขายผ่านตัวแทนที่มีอยู่กว่า 2 หมื่นคน ซึ่งไตรมาสแรกโตถึง 10% ก็เข้าใจว่าตัวแทนขายแข่งกับธนาคารยาก เพราะธนาคารเห็นบัญชีลูกค้า รู้ว่าจะขายอะไรให้ลูกค้าคนไหน

อีกสาเหตุหนึ่ง เป็นเชิงเทคนิค หากต้องการยอดขายใหม่โตเร็วๆ ก็ออกสินค้าผลตอบแทนสูงๆ ชำระเบี้ย 23 ปี ขายได้ดีมาก ลูกค้าชอบ ตัวแทนชอบมาก เพราะขายง่าย

แต่เราไม่ทำ เพราะถ้าไม่สามารถนำเงินไปลงทุนได้ผลตอบแทนเพียงพอที่จะจ่ายให้ลูกค้าตามสัญญาไว้ อาจทำให้บริษัทขาดทุน ซึ่งไม่ใช่แนวทางที่ยั่งยืน

ผมไม่ยอมเอาชื่อเสียงของผมหรือของบริษัทไปเสี่ยง ซึ่งเราจะอธิบายให้ตัวแทนฟังถึงเหตุผล เขาก็เข้าใจ เพราะเขารักบริษัท

การปรับตัวรองรับการเปิดเสรีประกัน?

เราปรับตัวมาตลอด ไม่ใช่เพิ่งปรับ อย่างปี ค.ศ. 2000 ที่ทั่วโลกประสบปัญหาระบบคอมพิวเตอร์ประมวลผลบกพร่องและต้องแก้ไขปรับปรุงกันใหญ่ แต่ไทยประกันชีวิตไม่มีปัญหานั้น เพราะผู้ที่เขียนโปรแกรมของเราเขียนด้วยปี พ.ศ.

นอกจากนี้ เมื่อ 10 ปีที่แล้ว ผมประกาศว่า จะเป็นบริษัทประกันชีวิตคนไทยในระดับสากล ซึ่งเราวิวัฒนาการมาตลอด ในยุคนี้เราเป็นบริษัทแรกที่ออกกรมธรรม์สเต็มเซลล์ กรมธรรม์ประกันอุบัติเหตุส่วนบุคคลไม่เคลม 3 ปีมีเงินคืน

หรือย้อนไป 20 ปี เราออกกรมธรรม์คุ้มครองชีวิตทหาร และ 30 ปีที่แล้ว เรามีกรมธรรม์สำหรับผู้สูงอายุ ที่หลายบริษัทมีการทำตลาดกันอยู่ในตอนนี้ เพราะเป็นแบบประกันที่มีกำไร ซึ่งเราเก็บกินกำไรมาหลายปีแล้ว

ทำธุรกิจคุ้มครองชีวิตและเหล้าขัดแย้งกัน?

เป็นเรื่องของธุรกิจ ซึ่ง 2 ธุรกิจนี้เราได้มาในเวลาที่ใกล้เคียงกัน หากเราไม่ทำ คนอื่นก็ทำ

คิดจะทำโฆษณาที่มีเนื้อหาสนุกสนานไหม?

เสียเงินปีละ 200-300 ล้านบาท เพื่อผลิตโฆษณาออกมา จึงต้องการจุดประกายทางความคิดให้แก่ผู้ชม ให้เขาได้อะไรจากการชมภาพยนตร์ของเรา

vคิดว่าช้าไหมเมื่อเทียบกับคู่แข่ง?

ผมไม่แข่งกับใคร พยายามดูแลให้เงินของประชาชนปลอดภัยที่สุด ผู้บริหารต้องไม่หลงไปกับการแข่งขัน ต้องทำให้เกิดความสมดุลของการบริหารจัดการ ใครอยากแข่งก็แข่งไป เคยอ่าน 3 ก๊กไหม ก๊กเล่าปี่กับก๊กโจโฉแข่งกัน ก๊กซุนกวนไม่แข่ง และสุดท้ายก๊กที่อยู่นานที่สุดคือก๊กซุนกวน แต่สุดท้ายก๊กซุนกวนก็ต้องแพ้ตัวเอง เพราะมาถึงรุ่นลูกเกิดความลำพอง ไม่เชื่อฟังลูกน้อง

ทั้งนี้ ปี 2555 บริษัท ไทยประกันชีวิต ตั้งเป้าเบี้ยรับปีแรกหรือเบี้ยใหม่ 1.17 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 40% และเบี้ยรับรวม 4.78 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 19%

ในไตรมาสแรก เบี้ยปีแรก 2,839.4 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 54% เบี้ยต่ออายุ 8,393.5 ล้านบาท อัตราการต่ออายุ 96% เบี้ยชำระครั้งเดียว 419.2 ล้านบาท ลดลง 37% รวมเบี้ยรับทั้งสิ้น 1.16 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 24%