ตาดีได้ ตาร้ายเสีย

โดย...อานนท์

คนจำนวนมากทั่วโลกหลงใหลการพนัน หรือหากจะพูดให้ดูดีหน่อย ก็คือ การเสี่ยงโชค และหากเรามองไปในตลาดสินค้าต่างๆ ในขณะนี้ ก็จะพบว่า มีการทำการตลาดด้วยเทคนิคการชิงโชคอยู่จำนวนมากมาเลยทีเดียว

การชิงโชคเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดภายใต้หลัก 4P ที่รู้จักกันทั่วไป อันประกอบด้วย Product Price Place และ Promotion โดยการชิงโชคเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของหลักการตลาดข้อสุดท้าย คือ Promotion นั่นเอง และตามหลักการแล้ว การชิงโชคที่คิดค้นวิธีการมาอย่างดี จะช่วยในเรื่องของการเพิ่มยอดขาย การสร้างแบรนด์ รวมถึงอาจจะช่วยในแง่ของการแข่งขันในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจ ช่วยในการขายสินค้าใหม่ๆ ฯลฯ เรียกว่า ช่วยได้มากมายหลายอย่างจริงๆ

อย่างไรก็ตาม เราคงต้องย้ำว่า การชิงโชคจะช่วยให้การตลาดของสินค้าดีขึ้นก็คือ เมื่อเป็นการชิงโชคที่ได้คิดค้นวิธีการมาอย่างดีแล้วเท่านั้น มิฉะนั้นแล้วการจัดกิจกรรมตลาดด้วยการชิงโชค ก็จะเป็นการนำเงินไปทิ้งลงแม่น้ำให้น่าเจ็บใจเล่นเท่านั้นเองล่ะครับ

ทำไมผมถึงบอกอย่างนี้

นั่นก็เป็นเพราะว่า ไม่ใช่การทำตลาดด้วยการชิงโชคทุกประเภทจะประสบความสำเร็จ มีผู้ประกอบการจำนวนมาก รวมถึงผู้ประกอบการที่เรียกได้ว่าเป็นยักษ์ใหญ่ แต่ต้องเจอกับความล้มเหลวในการทำตลาดด้วยการชิงโชค ซึ่งจะเห็นได้จากผลลัพธ์ของมัน เช่น ลงทุนกับการแจกรางวัลไปตั้งมากมาย แต่ไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้คุ้มค่า หรือไม่สามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ได้ เป็นต้น

สิ่งที่ทำให้กลยุทธ์การตลาดด้วยวิธีการชิงโชคล้มเหลวนั้น มีปัจจัยเข้ามาเกี่ยวข้องมากมาย เช่น ของรางวัลไม่จูงใจกลุ่มเป้าหมาย ราคาสินค้าที่ขายควบคู่ไปกับการชิงโชคเป็นราคาที่ไม่สามารถแข่งขันได้ วิธีการชิงโชคไม่จูงใจหรือยากลำบาก การเจาะกลุ่มที่ผิดพลาด เป็นต้น

ขอยกตัวอย่างการเจาะกลุ่มที่ผิดพลาดก่อนนะครับ ผมได้เห็นการทำตลาดด้วยการชิงโชคของผู้ประกอบการรายใหญ่รายหนึ่งเมื่อเร็วๆ นี้ คือผู้ประกอบการในวงการสินค้าเครื่องใช้สำนักงาน ซึ่งได้ออกเงื่อนไขว่า ผู้ซื้ออุปกรณ์สำนักงานชนิดนี้ สามารถตัดเครื่องหมายการค้าที่อยู่บนกระดาษห่อสินค้า เขียนชื่อและที่อยู่ส่งไปชิงรางวัลได้ นี่แหละครับที่เป็นการเจาะกลุ่มผิดพลาดอย่างแรง เพราะหากเรามองลึกลงไป ก็จะเห็นได้ชัดว่า ผู้ที่เป็นคนตัดสินใจซื้ออุปกรณ์สำนักงานนั้น ไม่ใช่บุคคลธรรมดาทั่วไป แต่มักจะป็นฝ่ายจัดซื้อของบริษัทห้างร้าน ซึ่งจะต้องซื้อด้วยหลักเกณฑ์ต่างๆ ที่บริษัทได้กำหนดไว้ เช่น ซื้อสินค้าในคุณภาพมาตรฐานที่กำหนด หรือซื้อสินค้าจากซัพพลายเออร์ที่มีข้อเสนอดีที่สุด ไม่ว่าจะเป็นข้อเสนอเรื่องราคา หรือข้อเสนอเรื่องการจัดส่ง การนัดชำระเงิน ฯลฯ

ด้วยนโยบายด้านการจัดซื้อที่แตกต่างกันไปนี่เอง ที่ทำให้การจัดซื้ออุปกรณ์สำนักงานไม่ใช่เรื่องที่จะเลือกซื้อได้ตามใจ และดังได้กล่าวมาแล้วว่า ผู้ใช้ในขั้นสุดท้ายนั้นไม่ใช่ผู้มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ หรือแม้แต่หัวหน้าแผนกจัดซื้อเองก็ไม่ได้มีอำนาจเต็ม เพราะต้องซื้อตามเงื่อนไขต่างๆ ของบริษัท ดังนั้นการจัดกิจกรรมการตลาดด้วยการชิงโชคในสินค้าประเภทนี้ จึงไม่สามารถจะจูงใจลูกค้า หรือจูงใจผู้มีอำนาจในการตัดสินใจสั่งซื้อได้ แต่ก็นั่นแหละครับ เมื่อมีการจัดกิจกรรมชิงโชคแล้ว ก็จะมีผู้เข้ามาชิงโชคตามเงื่อนไข ซึ่งอาจจะเป็นผู้ใช้อุปกรณ์สำนักงานนั้นๆ ที่เห็นโฆษณาชิงโชค และมีชิ้นส่วนอยู่ในมือ ก็จะตัดชิ้นส่วนส่งไป โดยที่ตัวเองไม่ได้เป็นผู้ซื้อ หรืออาจจะเป็นแม่บ้านในบริษัทที่เห็นชิ้นส่วน รวมถึงอาจจะเป็นผู้จัดการแผนกจัดซื้อเองที่ตัดชิ้นส่วนไปชิงโชคกับเขาด้วย

แต่ย้ำอีกทีครับ ไม่ว่าจะเป็นใครก็ตาม ทั้งหมดนี้ไม่ได้เป็นการกระตุ้นหรือเพิ่มยอดขาย เพราะกลยุทธ์การตลาดว่าด้วยการชิงโชคสำหรับสินค้าประเภทนี้ ไม่สามารถช่วยในการตัดสินใจซื้อได้ เนื่องจากการตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทอุปกรณ์สำนักงานนั้น ได้ถูกกำหนดวิธีการตัดสินใจด้วยกลวิธีอื่นไปแล้ว โดยที่กลยุทธ์ชิงโชคไม่สามารถจะเข้ามาแทรกแซงได้

แล้วไงครับ งานนี้เจ็บตัวฟรี เสียค่าของรางวัลฟรี โดยที่อาจจะไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้เลย

ในส่วนปัจจัยอื่นๆ เช่น ของรางวัลไม่จูงใจกลุ่มเป้าหมาย ผมก็มีตัวอย่างมานำเสนอกัน เช่น เมื่อเร็วๆ นี้ มีผู้ประกอบการร้านอาหารที่เป็นร้านแบบเครือข่าย มีหลายสาขาทั่วประเทศ ได้จัดการชิงโชคด้วยการให้ผู้ที่รับประทานอาหารในร้านที่กรุงเทพมหานคร (กทม.) ที่รับประทานอาหารเกิน 1,000 บาท จะได้คูปองชิงโชค 1 ใน เพื่อให้เขียนชื่อและที่อยู่ลงในคูปองแล้วส่งไปชิงโชค รางวัลเป็นบัตรรับประทานอาหารสาขาที่อีสาน ซึ่งเท่าที่ทราบก็มีผู้ส่งมาชิงรางวัลกันพอประมาณ แต่ก็ไม่ได้เป็นการเพิ่มยอดขายของสาขาใน กทม.แต่ประการใด เพราะลูกค้าใน กทม. ก็ไม่รู้จะเอาบัตรรับประทานอาหารในภาคอีสานไปทำไม

คนที่ส่งชื่อมาชิงโชคก็เลยเป็นแค่ลูกค้าที่ปกติก็มารับประทานอยู่แล้ว ไม่ได้เกิดการรับประทานเพิ่มมากขึ้นเพื่อหวังรางวัล ในขณะที่วัตถุประสงค์ที่ต้องการอีกอย่างหนึ่งจากแคมเปญนี้ คือการโปรโมตสาขาที่อีสาน ก็ไม่ได้ผล เพราะกิจการร้านอาหารไม่ใช่กิจการที่จู่ๆ ใครจะเดินทางข้ามจังหวัดไปรับประทานกันได้ แต่ลูกค้ามักจะเป็นคนท้องถิ่น ดังนั้นการมาทำแคมเปญกับคน กทม. เพื่อหวังให้ไปรับประทานอาหารในจังหวัดอื่น จึงเป็นเทคนิคที่ได้ผลน้อยมาก เพราะหากไม่ได้บังเอิญมีความจำเป็นต้องเดินทาง ก็คงไม่มีใครตั้งใจไป หรือแม้หากจะเดินทางไปต่างจังหวัด คน กทม. ก็น่าจะอยากรับประทานอาหารที่แตกต่างไปจากที่เคยเจอใน กทม.มากกว่า ทั้งหมดนี้จึงเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ล้มเหลว

ขณะที่ความล้มเหลวจากเหตุอื่นๆ คงต้องขอมาคุยกันต่อวันหลังนะครับ