'สิงห์'ผงาดนอกเล็งต่อสัญยาสโมสรฯ'อีพีแอล'

“สปอร์ตมาร์เก็ตติง” กิจกรรมการตลาดผ่านกีฬา ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญที่เจ้าของสินค้าหลายค่ายเลือกหยิบมา

ใช้เป็นเครื่องมือในการทำตลาด โดยเฉพาะตลาดสินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กลุ่ม “เบียร์” ที่มี 2 ผู้เล่นรายใหญ่ ทั้ง “สิงห์” และ “ช้าง” ที่ต่างขับเคี่ยวการแข่งขันผ่านกลยุทธ์ดังกล่าว

ทั้งนี้ เพื่อเป้าหมายเดียวกันคือ นำสินค้าเบียร์แบรนด์ท้องถิ่นจากตลาดภายในประเทศผ่านสนามแข่งขันฟุตบอลลีกใหญ่ที่มีแฟนบอลติดตามทั่วโลก เพื่อไต่ระดับไปสู่ตราสินค้าระดับโลก “โกลบอล แบรนด์” ซึ่งจะเป็นใบเบิกทางสำคัญก่อนนำไปสู่การทำตลาดทั่วโลกได้อย่างง่ายดายขึ้น

ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น ผู้ทำตลาดผลิตภัณฑ์ตราสิงห์ ในฐานะ “ออริจินัล ดีล เมกเกอร์” คนสำคัญที่นำ “สิงห์” เข้าไปจรดปากกาเซ็นสัญญาในฐานะพันธมิตรระดับโลก (โกลบอล พาร์ตเนอร์) ใน 2 สโมสรฟุตบอลดังในอิงลิช พรีเมียร์ลีก (อีพีแอล) อย่าง แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และ เชลซี ตั้งแต่ปี 2553 ที่ผ่านมา

 

ฉัตรชัย กล่าวว่า จากการที่คู่แข่งในตลาดเดียวกันเข้าไปสนับสนุน 2 สโมสรฟุตบอลดังในลาลีกา ลีก ประเทศสเปน อย่างบาร์เซโลนาและรีลมาดริดในช่วงต้นปีที่ผ่านมานั้น บริษัทมองว่าไม่มีผลกระทบแต่อย่างใดในแง่การทำตลาดเบียร์ในต่างประเทศ ที่ต่างวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไปสู่แบรนด์ระดับโลก เช่นกัน

ทั้งนี้ เนื่องจากกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เบียร์สิงห์ ถือว่าชัดเจนและสอดรับกับทิศทางของ 2 สโมสรฟุตบอลอีพีแอลดังกล่าว โดย “สิงห์” ได้รับสิทธิประโยชน์ในการทำตลาดร่วมกับสโมสรฟุตบอลแมนฯ ยูไนเต็ดและเชลซี ในฐานะพันธมิตรระดับโลกได้อย่างเต็มที่ตลอดช่วงอายุสัญญา 3 ปี และ 4 ปี ตามลำดับ

และแม้ว่าจะเป็น 2 สโมสรฟุตบอลในลีกเดียวกัน แต่ก็มีตำแหน่งในการทำตลาดภายใต้ “แท็ก ไลน์” ที่แตกต่างกัน อย่างแมนฯ ยูไนเต็ด สิงห์เลือกใช้ Two Legend, One Pride หรือ “ก้าวไปข้างหน้าด้วยกัน ชนะไปด้วยกัน” ส่วนเชลซีนั้น ใช้คำว่า “คนหัวใจสู้ คนหัวใจสิงห์” หรือ Two Lions, One Pride

“แบรนด์สิงห์สามารถใช้ 2 สโมสรดังกล่าวทำตลาดได้ในฐานะโกลบอล พาร์ตเนอร์ ในทุกประเทศทั่วโลก ต่างจากคู่แข่งที่ใช้ทีมฟุตบอลหนึ่งทำตลาดได้เฉพาะในประเทศ ส่วนอีกทีมหนึ่งจะทำตลาดได้เฉพาะในเอเชียเท่านั้น ไม่สะท้อนภาพของความเป็นโกลบอลแบรนด์ได้ชัดเจน จากสิทธิการทำตลาดที่ถูกจำกัด” ฉัตรชัย กล่าว

อย่างไรก็ตาม หลังผ่านพ้นไปแล้วใน 2 ฤดูกาล (ซีซัน) การแข่งขันอีพีแอล จากการที่ “สิงห์” เข้าไปสนับสนุนทั้งสองสโมสรดังกล่าว แม้ว่าจะไม่มีการเปิดเผยตัวเลขงบสนับสนุนที่ชัดเจน มีแต่เพียงงบการทำตลาดรวมในช่วง 3 ปีกว่า 1,000 ล้านบาท สำหรับสโมสรแมนฯ ยูไนเต็ด และงบอีกจำนวนหนึ่งสำหรับสนับสนุนสโมสรเชลซี ในช่วง 4 ปี

ปัจจุบัน สิงห์ยังอยู่ระหว่างเจรจาผลประโยชน์ด้านต่างๆ เพื่อต่อสัญญารอบใหม่ในฐานะโกลบอล พาร์ตเนอร์ ร่วมกับสโมสรฯ แมนฯ ยูไนเต็ด ซึ่งจะจบลงในปีหน้านี้ โดยมีรายละเอียดต่างๆ ที่สิงห์จะได้รับสิทธิการทำตลาดเพิ่มเติมอีกในอนาคต เช่น นักฟุตบอลสามารถร่วมกิจกรรมได้เพิ่มขึ้นปีละ 5 ครั้ง จากสัญญาเดิมปีละ 3 ครั้ง เป็นต้น

ฉัตรชัย กล่าวว่า จากงบที่ใช้ลงทุนผ่านการสนับสนุนดังกล่าว ถือว่า “คุ้มค่า” ในแง่ของการสร้างแบรนด์ที่ไม่สามารถประเมินมูลค่าได้ จากการที่เบียร์สิงห์สามารถทะลุทะลวงการทำตลาดได้ในหลายๆ ประเทศที่ไม่เคยเข้าไปได้มาก่อน อย่าง เกาหลีใต้ ที่คนเกาหลีรู้จักเบียร์สิงห์เพราะว่าเป็นแบรนด์ที่ไปสนับสนุนนักฟุตบอลของเขา คือ ปาร์กจีซุง ซึ่งเป็นหนึ่งในนักฟุตบอลของสโมสรแมนฯ ยูไนเต็ด เป็นต้น

ล่าสุด เบียร์สิงห์ยังมีโอกาสเข้าไปทำตลาดเบียร์ในประเทศสิงคโปร์ ที่มีเบียร์ท้องถิ่นอย่าง “ไทเกอร์เบียร์” คุมตลาดอยู่ ซึ่งการที่บริษัทสามารถเข้าไปทำตลาดได้ในประเทศนี้ ส่วนหนึ่งคงต้องยกให้กับการที่สิงห์เป็นเบียร์ของแมนฯ ยูไนเต็ด ที่คอบอลทั่วโลกรู้จักเป็นอย่างดี รวมถึงในหลายประเทศใหม่ๆ ที่สิงห์ไม่เคยมีโอกาสเข้าไปได้มาก่อน เช่น เม็กซิโก ที่เบียร์สิงห์ก็เข้าไปได้ เพราะมี ชิชาริโต หนึ่งในนักเตะคนสำคัญของแมนฯ ยูไนเต็ด ซึ่งนั่นก็หมายถึงโอกาสที่จะเข้าไปทำตลาดในกลุ่มประเทศของนักเตะเหล่านี้ด้วย

ฉัตรชัย กล่าวว่า จากแนวทางการทำตลาดดังกล่าว เพื่อนำเบียร์สิงห์ไปสู่แบรนด์ระดับโลก ถือเป็นบทพิสูจน์เป็นอย่างดีว่าฟอร์แมตการทำตลาดที่เข้าไปสนับสนุนสโมสรฟุตบอลในลีกการแข่งขันระดับโลกนี้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี เพราะแม้แต่คู่แข่งก็ยังเลือกใช้เส้นทางเดียวกันนี้เดินตามมาด้วย

ทั้งนี้ เอซีนีลเส็น บริษัทผู้วิจัยตลาด ทำการสำรวจตลาดเบียร์ในประเทศ เดือน ม.ค.-ก.พ.ที่ผ่านมา พบว่าตลาดเบียร์ในไทยมีมูลค่ากว่า 1.2 แสนล้านบาท โดยบริษัท สิงห์ฯ ครองส่วนแบ่งตลาดเบียร์รวม (คอร์ปอเรต แชร์) เกือบ 70%, บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ ครองส่วนแบ่ง 25.76% และบริษัท ไทยเอเชียแปซิฟิคบริวเวอรี ครองส่วนแบ่งในสัดส่วน 3.90%