ผ่ายุทธศาสตร์เพียวริคุ "คิดต่าง" กุญแจความสำเร็จเบอร์ 2

โดย...วันเพ็ญ พุทธานนท์

ในช่วงซัมเมอร์ของทุกปี สินค้าที่ถูกจับตามองเป็นพิเศษถึงความดุเด็ดเผ็ดร้อนคงหนีไม่พ้น “เครื่องดื่ม” ที่ทำให้ผู้ประกอบการแต่ละค่ายต้องงัดฝีไม้ลายมือสรรค์สร้างกลยุทธ์เด็ดๆ ออกมาสร้างสีสันกระตุ้นกำลังซื้อ และสิ่งสำคัญคือ เพิ่มยอดขายและดึงส่วนแบ่งการตลาดให้กับแบรนด์

ปีนี้ก็เช่นกัน ที่ดีกรีความร้อนแรงหันกลับมาอยู่ที่ตลาดชาเขียวอีกครั้ง ด้วยมูลค่าการตลาดที่สูงเฉียดหมื่นล้านบาท ทำให้เป็นแรงดึงดูดให้ผู้ประกอบการยักษ์ใหญ่ต่างนำเสนอกลเม็ดเพื่อสร้างแบรนด์ให้เป็นหนึ่งในใจผู้บริโภค และเลือกหยิบสินค้าจากตู้แช่

ด้วยเหตุนี้จึงได้เห็นทั้งแคมเปญ “อิชิตัน ทัวร์ยกแก๊ง” ตอน เที่ยวกับตัน มันส์กับโน้ส” ของค่ายไม่ตัน นำโดย ตัน ภาสกรนที หรือจะเป็น “โออิชิ ไปแต่ตัว...ทัวร์ยกแก๊ง 555” ที่ประกาศทุ่มงบกว่า 150 ล้านบาท ชวนไปทัวร์ญี่ปุ่นกับ 5 ซุป’ตาร์ดังของค่ายโออิชิ เบอร์ 1 ในตลาดขณะนี้

ขณะที่ค่ายยักษ์ใหญ่ต่างฟาดฟันอย่างดุเดือด “เพียวริคุ” เบอร์ 2 ในตลาด ซึ่งถือเป็นแบรนด์ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ถูกจับตามองว่าจะสามารถรักษาส่วนแบ่งในตลาดที่มีอยู่ได้อีกนานแค่ไหน

สุวรรณดี ไชยวรุตม์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ที.ซี. ฟาร์มาซูติคอล อุตสาหกรรม ผู้ปลุกปั้นชาขาว “เพียวริคุ” จนประสบความสำเร็จในทุกวันนี้ บอกว่า ปัจจัยที่ทำให้เพียวริคุประสบความสำเร็จคือ “รสชาติ” ซึ่งถือเป็นจุดแข็งที่โดดเด่น และบริษัทให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาคุณภาพเพื่อให้ได้รสชาติใหม่ๆ และตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด

“สิ่งสำคัญที่เพียวริคุมีคือ ความคิดที่แตกต่าง ทำให้เกิดเพียวริคุรสชาติใหม่ๆ ด้วยกลยุทธ์ Product Differentiation การนำเสนอผลิตภัณฑ์จากชาขาวมาผสมอย่างลงตัว จนได้ชาขาวพร้อมดื่มรสชาติต่างๆ อาทิ เพียวริคุ โกจิ เบอร์รี่ เก๊กฮวยขาว หรือล่าสุด เพียวริคุ รสแอปเปิ้ล ขณะที่ปริมาณบรรจุก็ต่างจากแบรนด์อื่น เพราะพอเหมาะกับการดื่มในครั้งเดียว ส่งผลให้ราคาแตกต่างตามไปด้วย”

นอกจากนี้ ความคิดที่แตกต่าง ส่งผลให้เกิดกลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่แตกต่างไปด้วย จากเดิมที่ในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มจะเน้นที่การชิงโชค ลุ้นรางวัล ไปกิน ดื่ม ช็อป เที่ยวประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นกลยุทธ์กระตุ้นการตัดสินใจซื้อแบบฉับพลัน และสามารถเพิ่มยอดขายได้เพียงช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งเท่านั้น

แต่ในระยะยาวการสร้างความจงรักภักดีต่อผู้บริโภคถือเป็นสิ่งสำคัญ จึงเป็นที่มาของแคมเปญ “เพียวริคุ วันนี้พลิกฝา พรุ่งนี้เป็นป๋า 1 แสนฝา 1 แสนรางวัล” ถือเป็นแคมเปญที่มีการแจกรางวัลมากที่สุดถึง 1 แสนรางวัล ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดี เพราะมีผู้บริโภคเข้าร่วมส่งเอสเอ็มเอสมากถึง 5 ล้านรหัส ซึ่งความสำเร็จดังกล่าวเกิดจากความคิดต่างจากคู่แข่งนั่นเอง

ในปีนี้จึงเป็นความท้าทายอีกครั้งที่จะต้องสร้างความแตกต่างทั้งจากคู่แข่งทางตรงและทางอ้อม เพื่อสร้างแคมเปญที่แตกต่างให้เกิดการดึงดูดและแรงกระเพื่อมให้เกิดขึ้นในวงการเครื่องดื่ม และเป็นที่มาของ “เพียวริคุ วันนี้พลิกฝา พรุ่งนี้เป็นป๋า ปี 2 ชิงร้อยไอโฟน ชิงร้านเซเว่นอีเลฟเว่น”

การจัดแคมเปญ “เพียวริคุ วันนี้พลิกฝา พรุ่งนี้เป็นป๋า ปี 2 ชิงร้อยไอโฟน ชิงร้านเซเว่นอีเลฟเว่น” ถือเป็นปรากฏการณ์ใหม่ที่เกิดขึ้น เพราะที่ผ่านมายังไม่เคยมีแคมเปญการตลาดใดแจกร้านเซเว่นอีเลฟเว่นมาก่อน

ทั้งนี้ จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ คนทำงาน ล้วนต้องการประกอบอาชีพอิสระ มีธุรกิจของตนเอง มีความมั่นคงในชีวิต และต้องการอยู่ใกล้ครอบครัว บ้านเกิด การให้ธุรกิจที่มั่นคงอย่างร้านเซเว่นอีเลฟเว่นจึงตรงกับความต้องการ

สำหรับผู้โชคดีสามารถเลือกสาขาใดก็ได้ที่ทาง บริษัท ซีพี ออลล์ เปิดให้สิทธิ และเข้าดำเนินกิจการได้ทันที จึงให้ทั้งความมั่นคงและมีรายได้ต่อเนื่อง โดยคาดว่าจะมีผู้บริโภคส่งรหัสเข้าร่วมลุ้นมากถึง 6 ล้านรหัส ตั้งแต่วันที่ 1 พ.ค.–31 ก.ค.นี้

ต้องจับตามองว่า “คิดต่าง” จะสู้กระแสเที่ยวญี่ปุ่นได้มากน้อยแค่ไหน หลังจบแคมเปญรับลมร้อนปีนี้!!