วัยที่เปลี่ยน

โดย...อานนท์

ในช่วงหลายปีมานี้ ผู้ผลิตสินค้า และนักการตลาดจำนวนมากมักจะถ่ายทอดความคิดที่ว่า วัยรุ่น คือวัยที่มีกำลังซื้อสูง หากใครที่สามารถ “จับ” ตลาดวัยรุ่นได้ ย่อมมีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จได้ง่ายกว่า และที่สำคัญ คำว่าวัยรุ่นในแง่มุมทางการตลาด ได้ถูกลดทอนอายุลงไปเรื่อยๆ จากสมัยก่อนโน้นเมื่อนานมาแล้ว คนอายุ 20 ปลายๆ ยังถูกมองว่าเป็นวัยรุ่นที่ชอบซื้อหาของทันสมัยอยู่ แต่ระยะหลังๆ มานี้ คำว่าวัยรุ่นได้ถูกหดอายุลงไปสู่ระดับ 10 ขวบต้นๆ เท่านั้น ทำให้นักการตลาดต้องปรับเปลี่ยนแนวคิดกันมาก ซึ่งเราอาจจะเห็นได้ชัดจากบริษัทผู้ประกอบการด้านบันเทิง โดยเฉพาะเพลงต่างๆ ที่นับวันจะเจาะตลาดวัยอายุ 10 ต้นๆ กันมากขึ้นจนคนที่อายุระดับเกินกว่า 30-40 ปีขึ้นไปอาจจะถึงกับงง

ตลาดเหล่านี้ยังคงเป็นตลาดที่ทำรายได้ดีอยู่ เพราะเด็กสมัยนี้มีกำลังซื้อ อันเกิดจากพฤติกรรมของพ่อแม่ผู้ปกครองที่เปลี่ยนไปจากอดีต พ่อแม่สมัยใหม่ โดยเฉพาะในสังคมเมือง ให้เงินบุตรหลานมากขึ้น แต่ให้คำแนะนำต่างๆ น้อยลง การจับจ่ายใช้สอยจึงเป็นไปตามกระแส และหมู่เพื่อน รวมถึงกลยุทธ์ที่แยบยลทางการตลาดของผู้ที่ทำการค้าอย่างชาญฉลาด

แต่วัยอื่นล่ะ ทำตลาดยากกว่าจริงไหม

หากมองในแง่ที่ว่า ผู้ที่อายุมากขึ้น จะคิดไตร่ตรองมากขึ้นกว่าจะยอมควักกระเป๋าซื้อสินค้าแต่ละอย่าง ก็อาจจะทำให้เรามองเห็นว่า การทำตลาดสำหรับคนที่อายุเยอะเป็นเรื่องยาก แต่หากมองอีกแง่หนึ่งว่า คนพวกนี้ต่างหาก ที่กุมอำนาจซื้ออย่างจริงจัง มีเงินถุงเงินถังมากกว่า ตลาดของผู้ที่อายุเยอะกว่าก็เป็นตลาดที่น่าสนใจไม่น้อย

ตรงนี้นี่เอง ที่จิตวิทยาและวิทยาศาสตร์จะเข้ามาช่วยตอบโจทย์ทางการตลาดอีกครั้ง

ย้อนไปที่วัยรุ่น เป็นเรื่องง่ายที่จะทำตลาดแบบเหมารวม เพราะหากถูกทำให้เชื่อว่า “สิ่งนี้” กำลังเป็นที่นิยม หรือ “สิ่งนี้” ได้รับการยอมรับจากเพื่อนฝูง หรือ “สิ่งนี้” ได้รับการแนะนำจากดารานักร้องที่วัยรุ่นชื่นชอบ โอกาสที่จะขายก็ง่าย

แต่หากเป็นผู้ที่อายุมากขึ้น ปัจจัยที่จะทำให้ขายได้ ต้องมีมากกว่านั้น โดยเฉพาะเรื่องของประโยชน์ใช้สอย หรือคุณค่าทางจิตใจ

หากเราจะมองไปที่ตลาดที่ตรงกันข้ามกับตลาดวัยรุ่นอย่างสิ้นเชิง นั่นคือ ตลาดสำหรับผู้สูงอายุ เราจะขายสินค้าได้ไหม คำตอบคือ ได้ และมีผู้ประกอบการหลายรายที่ประสบความสำเร็จ แต่ในขณะเดียวกัน ก็มีผู้ที่ล้มเหลว

ในตลาดผู้สูงอายุ “เหตุผล” จะเป็นตัวตอบโจทย์สำคัญในการจับจ่ายใช้สอย ผู้ประกอบการต้องอธิบายให้ได้ว่า อะไรคือประโยชน์ของสิ่งของสิ่งนี้ และหากมีหลักการที่สนับสนุนได้มากกว่า ก็จะสามารถขายได้มากกว่า หรือขายใน “ตลาดบน” เพื่อทำราคาได้ดีกว่า

ยกตัวอย่างรองเท้า เราเห็นกันทั่วไปว่ามีรองเท้าจำนวนมากมายหลายแบบที่วางจำหน่ายอยู่ ทั้งที่ราคาถูกแสนถูก อาจจะคู่ละไม่กี่สิบบาท เลยไปจนถึงรองเท้าที่ราคาหลายพัน หรือถึงหมื่นบาท

สำหรับวัยรุ่น รองเท้าสีสันสดสวย หรือยี่ห้อดังที่เพื่อนๆ นิยมคือคำตอบที่อาจจะยอมขอเงินพ่อแม่เป็นหลักพันบาทเพื่อให้ได้เป็นเจ้าของ แม้จะสวมใส่ไม่สบาย เดินไม่สะดวก แต่หากใส่แล้วรู้สึกเท่ ก็ยังอยากจะใส่

แต่จากมุมของผู้สูงอายุ สีสัน หรือความนิยม อาจจะไม่ใช่คำตอบ แต่การสวมสบายเดินสะดวก น่าจะเป็นการตอบโจทย์แรกๆ ที่ทำให้ขายได้ แต่จะขายได้ดีกว่า แพงกว่า หากตอบโจทย์ที่มากกว่า เช่น รองเท้านี้สามารถช่วยบำบัดโรค เช่น บำบัดอาการปวดหลัง ลดแรงกระแทก ช่วยทำให้เลือดหมุนเวียนดี เป็นต้น

แต่คำพูดอย่างนี้ คนขายที่กะล่อนพอคนไหนพูดได้ว่า รองเท้าของตัวเองมีดีอย่างไร แม้จะช่วยทำให้ขายได้บ้าง แต่จะไม่ยั่งยืนเท่ากับการมีผลวิจัยที่น่าเชื่อถือมารองรับ และก้าวเข้าสู่ตลาดบน ที่อาจจะขายได้วันจะไม่กี่คู่ แต่ได้ราคาดี และขายได้อย่างมั่นคง ยืนยาว ไม่ใช่การตีกินเพียงชั่วครู่

ผมยกตัวอย่างรองเท้าซึ่งเป็นสินค้าที่เห็นได้ชัดว่ามีให้เลือกมากมายหลายแบบ หลายราคา แต่มีเพียงไม่มากนักที่จะทำราคาได้ดีจริง และขายให้ผู้สูงอายุจนเป็นที่นิยมจริง แต่เมื่อนิยมแล้ว ก็จะเกิดความภักดีต่อยี่ห้อสินค้าได้อีกยาวนาน นี่คือเรื่องสำคัญที่สินค้าประเภทอื่นๆ ควรจะลองหันมาสนใจ

คำตอบทางวิทยาศาสตร์ จะเหมาะกับสินค้าต่างๆ เพื่อผู้สูงอายุที่ต้องการเหตุผล คำตอบ และผลการศึกษาที่แน่ชัด

หันไปทางด้านจิตวิทยา ในที่นี้ผมไม่ได้หมายถึงจิตวิทยาทั่วไป แต่เน้นไปที่จิตวิทยาการตลาด ซึ่งในระยะหลังมานี้ มีการศึกษากันอย่างเป็นรูปธรรมเลยทีเดียวว่า อะไร แบบไหน ที่สามารถดึงดูดใจลูกค้าได้ เช่น การเลือกใช้สีของสินค้า และบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งหากมองง่ายๆ ในแง่ของวัยรุ่น ต้องการสินค้าที่สีสันสดใส เตะตา แต่ผู้สูงอายุ อาจจะต้องการสีสันที่ดูดี เป็นผู้ใหญ่ สง่า ขรึม ส่งเสริมบุคลิกภาพ ฯลฯ

สิ่งที่มีการพูดกันมากที่สุดประการหนึ่งในแง่ของบรรจุภัณฑ์เพื่อผู้สูงอายุคือ ตัวอักษร สินค้าบางอย่างต้องการการสื่อสารมาก อยากให้ข้อมูลมาก เลยต้องทำตัวหนังสือเล็กกระจิริดที่บรรจุภัณฑ์ โดยไม่ได้คิดเลยว่า ผู้สูงอายุอ่านไม่สะดวก แล้วจะยิ่งทำให้การสื่อสารข้อมูลติดขัด รวมถึงการเลือกใช้สีตัวอักษร เช่น ใช้สีสะท้อนแสงที่อาจจะดูสวย อลังการ แต่สายตาของผู้สูงอายุอ่านไม่สะดวก ก็ย่อมไม่ตอบโจทย์

วัยที่เปลี่ยนไป ทำให้สภาพร่างกายเปลี่ยนไป ผู้สูงอายุห่วงเรื่องสุขภาพ ในขณะที่สมรรถนะทางร่างกายต่างๆ ถดถอย ที่เห็นชัดที่สุดคือสายตา ที่จะด้อยประสิทธิภาพลง อะไรที่ให้ลูกค้าสูงอายุอ่าน จึงต้องคำนึงถึงปัจจัยเหล่านี้ด้วย มิฉะนั้น ทำสินค้าให้ดีแค่ไหนก็ขายไม่ออก หากมัวเลือกใช้ตัวอักษร หรือสีสันที่ไม่เหมาะกับคนสายตาถดถอย

มีตัวอย่างที่ชัดเจนอีกมากมาย ผมคงต้องขอตัวไปก่อนสำหรับสัปดาห์นี้ แล้วจะขอมาว่ากันใหม่คราวหน้านะครับ