เรื่องหมูๆ ของโดนัท

คำว่า “เข้าเมืองตาหลิ่ว ต้องหลิ่วตาตาม” น่าจะเป็นคำที่ใช้ได้ไปอีกนานหลายยุคสมัย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมองในแง่มุมของการตลาด ที่จะต้องทำสินค้าหรือบริการให้ถูกใจกับตลาดที่อยากจะเข้าไปจับจอง

“ดังกิ้น โดนัท” กำลังทำในสิ่งที่ว่าอยู่กับการบุกตลาดเข้าไปในประเทศใหญ่และกำลังซื้อมหาศาลอย่างจีน ที่กำลังเปิดประตูรับสิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา แต่ในขณะเดียวกันความชอบแบบดั้งเดิมก็ไม่จางหาย

ว่าแล้วก็เลยเกิดเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่น่าจับตามอง และทำเอาร้านอาหารประเภทฟาสต์ฟู้ดอื่นๆ ต้องจ้องแบบเหลียวหลังเลยทีเดียว นั่นคือ Pork Doughnuts หรือโดนัทหมู ซึ่งสำนักข่าวรอยเตอร์สบอกว่า อาจจะไม่ใช่สิ่งที่จะน่าสนใจในการเป็นอาหารสำหรับชาวอเมริกันหรือยุโรป แต่สำหรับคนจีนแล้วโดนัทหมูเป็นสิ่งที่น่าจะตอบสนองตลาดได้

รายงานข่าวแจ้งว่า บริษัทแม่ของดังกิ้น โดนัท และไอศกรีมบาสกิ้น ร้อบบินส์ กำลังพยายามอย่างมากเพื่อจะทำอาหารที่สามารถตอบสนองต่อชาวจีน ทำให้มีรสชาติที่อาตี๋ อาหมวยชอบ และด้วยแนวคิดแบบนี้ทำให้บริษัทประกาศความพร้อมที่จะลุยตลาดแดนมังกรอย่างเอาจริงเอาจังมากขึ้น โดยมีแผนการที่จะเปิดสาขาให้ได้อีกประมาณ 100 สาขา ภายใน 23 ปีต่อจากนี้ หลังจากที่ปัจจุบันมีสาขาที่เปิดให้บริการในจีนแล้วประมาณ 150 แห่ง

สำหรับประเทศจีนที่กำลังมีขนาดเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลกนี้ เป็นตลาดที่ใครๆ ก็สนใจอยากจะเข้าไปจับจอง แต่สินค้าหลายอย่างที่เคยประสบความสำเร็จในที่อื่นๆ ของโลก ก็เคยมาล้มไม่เป็นท่ามาแล้ว การพลิกแพลงของดังกิ้น โดนัท จึงน่าสนใจมาก โดย ไนเจล ทราวิส ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดังกิ้น โดนัท กล่าวว่า โดนัทเป็นสินค้าที่มีความยืดหยุ่น สามารถปรับเปลี่ยนได้

 

“คุณสามารถทำโดนัทที่ดึงดูดใจ โดนัทที่มีหมูหยอง นั่นคือประเทศจีน เราพยายามที่จะมีโดนัทที่น่ากินหลากหลายอย่าง ที่เราจะทดสอบและแนะนำในแต่ละประเทศ” ทราวิส กล่าว

น่าจะเป็นการเดินมาถูกทางในการทำเมนูให้เหมาะสมกับตลาด และแนวคิดแบบนี้ก็น่าจะเป็นแนวคิดที่ค่อนข้างเฉพาะเจาะจงตรงต่อกลุ่มเป้าหมาย กล่าวคือ แม้เราจะเชื่อได้ว่าโดนัทหมูจะไปได้ดีในจีน แต่หากเป็นประเทศอินโดนีเซีย หรือมาเลเซีย ซึ่งประชาชนส่วนใหญ่เป็นชาวมุสลิมแล้ว สินค้าแบบนี้น่าจะเป็นของต้องห้าม ดังนั้นการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับการเข้าไปสู่ตลาดในแต่ละประเทศที่มีวัฒนธรรม ศาสนา ความเชื่อที่แตกต่างกัน น่าจะเป็นปัจจัยที่นำไปสู่ความสำเร็จ

นอกจากการพัฒนาโดนัทหมูแล้ว จอนห์ คอสเทสโล ประธานเจ้าหน้าที่ด้านการตลาดโลกและนวัตกรรมของดังกิ้น โดนัท ยังเปิดเผยว่า บริษัทกำลังพัฒนาชานมและเบเกิลแบบใหม่ ซึ่งน่าจะเป็นสินค้าที่ค่อนข้างแปลกใหม่มากเลยทีเดียว เพราะจะมีการใส่ Pork Floss หรือละอองเล็กๆ ของหมูโรยหน้าเพื่อสนองต่อตลาดจีนด้วย

คอสเทลโล กล่าวว่า ในขณะนี้ดังกิ้น โดนัท กำลังต่อสู้ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงมาก สิ่งที่ต้องพุ่งเป้าไปคือผู้บริโภค ซึ่งผู้ประกอบการจะต้องเข้าใจความต้องการและสามารถตอบสนองได้ จึงจะทำให้เหนือกว่าคู่แข่ง และเป็นการตอกย้ำกลยุทธ์ที่ดีที่สุด นั่นคือการสร้างความแตกต่าง

ด้าน ทราวิส กล่าวว่า กลุ่มเป้าหมายลูกค้าของดังกิ้น โดนัท ในเมืองจีน น่าจะเป็นกลุ่มคนที่อายุน้อย แต่มีระดับรายได้พอสมควร เป็นคนที่ใช้ชีวิตแบบชาวเมือง ทำให้ค่อนข้างยุ่งและต้องรีบเร่ง โดนัทจึงจะเข้ามาเป็นคำตอบ

นอกจากการพัฒนาผลิตภัณฑ์แล้ว บริษัทเพิ่งเซ็นสัญญาทางการตลาดในการแต่งตั้ง “แบรนด์แอมบาสซาเดอร์” โดยได้เลือกนักบาสเกตบอลเอ็นบีเอชื่อดัง เลบรอน เจมส์ มาเป็นผู้ช่วยโปรโมตตลาด เพราะเล็งเห็นว่าเจมส์เป็นนักกีฬาที่มีแฟนชาวจีนติดตามผลงานมากมาย

ทราวิส กล่าวว่า บริษัทเลือกเจมส์ โดยเซ็นสัญญาผูกพันนานหลายปี เพื่อให้ช่วยรุกตลาดในเอเชีย เพราะเจมส์เป็นคนที่สามารถสร้างกระแสแรงดึงดูดได้อย่างมากในจีน โดยเจมส์จะมาช่วยโปรโมตทั้งดังกิ้น โดนัท และบาสกิ้น ร้อบบินส์ ผ่านสื่อออนไลน์ สื่อต่างๆ ในร้าน พร้อมทั้งมาโชว์ตัวในบางสาขาด้วย

ในภาคพื้นเอเชียแปซิฟิกนี้ ดังกิ้น โดนัท มีสาขาแล้วมากกว่า 5,400 สาขา และมีความต้องการที่จะเปิดสาขาอีกอย่างน้อย 250 แห่ง สำหรับ 2 แบรนด์นี้ภายในปี 2558

ปัจจุบันแบรนด์ดังกิ้น โดนัท มีมูลค่าการตลาดประมาณ 3,500 ล้านเหรียญสหรัฐ และแข่งกับคู่แข่งอื่นๆ ในตลาดเอเชีย เช่น คริสปี้ ครีม โดนัท อินท์ สตาร์บัคส์ ครอป แมคโดนัลด์ ครอป และเจ โค ซึ่งบริษัทหลังนี้เป็นบริษัทของอินโดนีเซียที่จำหน่ายทั้งโดนัทและกาแฟ

เห็นกลยุทธ์ของดังกิ้น โดนัทแล้ว หลายคนคงต้องร้องว่า “คิดได้ยังไง” ในขณะที่ผู้ประกอบการอาหารรายอื่นๆ อาจจะเสียใจว่า ทำไมไม่คิดมาก่อนหน้านี้ แต่โดนัทหมูจะประสบความสำเร็จได้จริงหรือไม่ คงต้องรอดูปฏิกิริยาทางการตลาดอีกระยะหนึ่ง แต่ในภาพรวมแล้วน่าจะไปได้สวย และอาจจะเป็นการจุดประกายให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในสินค้าอื่นๆ ของผู้ประกอบการอื่นๆ ในอนาคตอันใกล้

อันที่จริงหากมองจากมุมของคนไทย โดนัทหมูอาจจะไม่แปลกมากนัก ในบ้านเราเองก็เคยมีสินค้าฟาสต์ฟู้ดที่เฉพาะเจาะจงมาก่อนแล้วเหมือนกัน เช่น เบอร์เกอร์ข้าวเหนียว ไก่ทอดรสต้มยำ ฯลฯ ซึ่งประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง ดังนั้นจะแปลกอะไรกับโดนัทหมู แต่สำหรับชาวตะวันตกนี่คือความแปลกใหม่อย่างมาก ซึ่งก็ถือได้ว่าเป็นเรื่องน่าชื่นชมที่ดังกิ้น โดนัท สามารถคิดแปลกแหวกตลาดได้แบบที่บริษัทฝรั่งอื่นๆ ถึงกับอึ้ง

กลยุทธ์เจาะตลาดแบบเฉพาะเจาะจงนี้ น่าจะมีมากขึ้นเรื่อยๆ ในอนาคต และจะคุ้มค่ากับการคิดริเริ่มมาก หากเป็นตลาดที่ใหญ่พออย่างเมืองจีน

อีกหน่อยเราอาจจะได้เห็นโดนัทหมูที่กลายเป็นสินค้ายอดฮิต และหากฝรั่งได้แวะมารับประทานก็อาจจะเสียใจว่า แหม...ถ้าว่าอร่อยแบบนี้คงกินมาตั้งนานแล้ว...