"ไทยพาณิชย์" ฝันไกลสู่ International Brand

โดย... ชลลดา อิงศรีสว่าง

เบญจมาศ เลิศไพบูลย์

11 ปีบนเก้าอี้ประธานกรรมการบริหาร ธนาคารไทยพาณิชย์ ของ วิชิต สุรพงษ์ชัยกับภารกิจบริหารธนาคารแห่งแรกในประเทศไทย นับได้ว่า 1 ทศวรรษของธนาคารไทยพาณิชย์ กับกรรมการผู้จัดการธนาคาร 2หญิงเหล็ก คือ คุณหญิงชฎา วัฒนศิริธรรม และกรรณิกา ชลิตอาภรณ์ ธนาคารไทยพาณิชย์ถือเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงด้วยการใช้สีเข้ามาเล่นตลาด จนทุกธนาคารต้องโดดเข้ามาร่วมวงใช้สีเป็นเอกลักษณ์ และการฝึกพนักงานที่เคาน์เตอร์ให้เป็นนักขาย

วันนี้วิชิตมี Corporate Vision ใหม่ที่จะเปลี่ยนแปลงธนาคารไทยพาณิชย์ให้กลายเป็น International Brand เริ่มจากการสร้างตราสินค้าให้เป็นที่ตระหนักต่อต่างชาติและสนามบินสุวรรณภูมิก็เป็นช่องทางที่ดีที่สุดในการสานฝันให้เป็นจริง

“สุวรรณภูมิเป็นประตูบานแรกของประเทศไทย มีคนเดินทางเข้าออกจากทั่วโลกปีละ 40-50 ล้านคน ฉะนั้นเราควรชูความเป็นธนาคารไทยแห่งแรกให้คนที่ผ่านไปมาได้เห็น” วิชิต กล่าว

ดังนั้น ธนาคารจึงเจรจากับบริษัทท่าอากาศยานไทย เพื่อขอเช่าสัมปทานติดป้ายโฆษณาตราสัญลักษณ์ของธนาคารไว้บนสะพานเทียบท่าเครื่องบินในท่าอากาศยานสุวรรณภูมิทั้งสนามบินเป็นเวลา 3 ปี

นี่ถือเป็นครั้งแรกของธนาคารพาณิชย์ไทยสามารถคว้าพื้นที่ที่มีคนทั่วโลกเห็นมากที่สุดแห่งหนึ่งผ่านสะพานเทียบท่าเครื่องบินได้สำเร็จ หลังจากธนาคารเอชเอสบีซีจับจองพื้นที่นี้มานาน ทุกครั้งที่ขึ้นหรือลงเครื่องบินไม่ว่าจะเป็นในไทยหรือต่างประเทศจะต้องเห็นโลโก้ธนาคารสัญชาติอังกฤษบนสะพานเทียบท่าเครื่องบิน จึงไม่แปลกที่ครั้งนี้วิชิตจะตื่นเต้นมากเป็นพิเศษ

“ผมรู้สึกตื่นเต้นมากนะที่เราได้พื้นที่นี้ เพราะเราเป็นธนาคารของไทย และนี่ก็คือสนามบินของคนไทย”

วิชิต เล่าว่า ธนาคารสกรีนป้ายโฆษณาได้ทั้งภายในและด้านนอกสะพานเทียบท่าเครื่องบิน จึงคิดว่าควรจะสื่อภาพลักษณ์องค์กรให้ผู้ที่พบเห็นได้รู้จักธนาคารมากขึ้น มีการคิดกันภายในว่าจะทำอย่างไรให้ผู้ที่พบเห็นได้รู้จักธนาคารมากกว่าแค่เป็นสถาบันการเงิน และควรทำเป็นคอนเซปต์ให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมในความรู้สึกนั้นด้วย กระทั่งตกผลึกที่แนวคิด “Firstis Endless ครั้งแรกไม่มีขอบเขต” จากบริษัทเอเยนซีที่นำเสนอ

 

“ชีวิตคนเราทุกคนต้องเคยเจอเหตุการณ์ครั้งแรกในชีวิต จักรยานคันแรก ไปโรงเรียนครั้งแรก หรือบ้านถูกน้ำท่วมครั้งแรก ครั้งแรกของคนเราก็คือชีวิต เกิดจนสิ้นลมหายใจทุกอย่างเป็นซีรีส์ครั้งแรกของแต่ละคน”เจ้าของโปรเจกต์ First is Endless ให้ความหมายอย่างนั้น

เมื่อทุกคนมีประสบการณ์ครั้งแรกที่แตกต่างกัน ภาพจึงเป็นการสะท้อนความรู้สึกจากสายตาที่พบเห็นได้อีกทางหนึ่ง ซีรีส์ของการทำแคมเปญภาพลักษณ์องค์กรในครั้งนี้ จึงมีการใช้ภาพประกอบจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นภาพหญิงชายในจุมพิตครั้งแรก เจ้าของรถจักรยานยนต์คู่ใจกับรถคันแรก คล้ายเป็นการเรียกความทรงจำเก่าๆ ในครั้งแรกของแต่ละคนกลับคืนเมื่อเห็นซีรีส์นี้ของธนาคารในสนามบิน ซึ่งแต่ละภาพจะมีการฝังโลโก้ของธนาคาร เพื่อให้เกิดการจดจำโลโก้ของธนาคารโดยไม่จำเป็นต้องมีตัวหนังสือมากมาย

วิชิต กล่าวว่า ในอนาคตจะมีการเปิดเสรีการค้าอาเซียน (เออีซี) จะมีต่างชาติเดินทางเข้ามาหรือผ่านสนามบินสุวรรณภูมิมากมาย อยากให้เห็นบริษัทของคนไทยผงาดอยู่ในนั้น

“ผมไม่เข้าใจว่า ทำไมสนามบินของคนไทย ซึ่งเป็นประตูบานแรกที่จะเข้าสู่ประเทศไทย มีแต่ป้ายตราสินค้าของต่างชาติ เช่น โตโยต้า ซัมซุง แทนที่จะมีตราสัญลักษณ์สถาบันหรือองค์กรของไทย ให้คนไทยและชาวต่างชาติได้เห็น” ซีอีโอ ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าว

การมีเออีซีนั้น ซีอีโอ ธนาคารไทยพาณิชย์ มองว่า ยิ่งต้องทำให้แบรนด์ของไทยแข็งแกร่งยิ่งขึ้น ให้ใครเห็นก็รู้ว่านี่คือธนาคารไทยพาณิชย์

“เมื่อคนเห็นบ่อยเขาจะคุ้นเคย และเมื่อเห็นโลโก้ของธนาคารที่ไหน เขาก็จะคุยกันว่า นี่ไงที่เราเห็นที่สนามบิน ธนาคารมีที่ยืนเพราะเป็นจุดแรกที่คนที่เข้ามาในเมืองไทยได้เห็น” วิชิต กล่าว

วิชิต ยกตัวอย่างว่า สิ่งที่คิดนี่เหมือนไนกี้ ในยุคแรกต้องใช้ ไมเคิล จอร์แดน นักบาสเกตบอลเอ็มบีเอชื่อดังเป็นพรีเซนเตอร์ซึ่งคนก็จดจำ

ต่อมาไนกี้ก็ข้ามผ่านจุดนั้นไปจนถึงขั้นคนเห็นแค่เครื่องหมายถูกตัวเดียวก็รู้ว่านี่คือไนกี้

“เราจะข้ามผ่านจุดนี้ไปสู่จุดที่คนเห็นแค่โลโก้ของธนาคารก็รู้ว่านี่คือธนาคารไทยพาณิชย์” วิชิต กล่าว

มุมมองของผู้บริหารธนาคารแห่งนี้ น่าจะมีอิทธิพลต่อการสร้างแบรนด์ขององค์กรได้ดีที่สุด

“First is Endless” นั้น ธนาคารกำลังบอกลูกค้าว่า ทุกอย่างต้องมีครั้งแรก และธนาคารจะช่วยสร้างโอกาสครั้งแรกที่ดีๆ ให้กันและกันกับลูกค้า และเราจะก้าวข้ามการเป็นธนาคารในประเทศสู่การเป็นธนาคารในระดับสากล อย่างน้อยในภูมิภาคนี้ทุกคนต้องรู้จักธนาคารไทยพาณิชย์ ธนาคารแห่งแรกของประเทศไทย

วิชิต บอกว่า ปัจจุบันโลกเปลี่ยนเร็ว เกมก็เปลี่ยนเร็ว คนที่ปรับตัวไม่ทันก็จะหลุดไป อย่าชะล่าใจ ซึ่งเขาจะเตือนสติตัวเองเสมอว่าแม้จะทำกำไรได้ดี ก็หยุดนิ่งไม่ได้

สำหรับการทำแผนธุรกิจนั้น ธนาคารทำทุก 3 ปี แต่ก็ต้องไดนามิกคือปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลาเมื่อสิ่งแวดล้อมเปลี่ยน หากเราไม่เปลี่ยนจะลำบาก ธนาคารมีอายุ 100 กว่าปีแล้ว มีบริษัทที่มีอายุ 100 กว่าปี อยู่รอดได้กี่แห่ง ยักษ์ใหญ่อย่างบริษัท โกดัก ก็ยังอยู่ไม่ได้ เพราะปรับตัวไม่ทันโลกดิจิตอล

วิชิต บอกว่า ตัวเองเป็นคนไม่มีทฤษฎี และอย่าคิดว่าในโลกนี้จะมีทฤษฎีที่เลอเลิศ เมื่อคิดได้อย่างนี้ จึงมีสามสิ่งที่ทำให้เขาได้คิดและป้อนกลับมาเป็นคำถามให้ตัวเองตลอด คือ “ผมต้องรู้ว่าผมยังไม่รู้อะไร” “ผมต้องยอมรับว่าหากผมผิดต้องยอมแก้ไข” และ “เมื่อผมไม่รู้ผมจะหาคนที่รู้มาทำได้ยังไง” เพราะเมื่อใดก็ตามที่เรายอมรับตัวเองได้ว่า “ผมจะรู้ว่าอะไรที่ผมไม่รู้” ก็ต่อเมื่อได้ศึกษา ตราบนั้นทุกคนก็จะรู้ตัวเองว่ามีสิ่งที่ตัวเองไม่รู้อีกมาก หากมัวแต่นั่งในห้อง ทุกคนก็จะคิดว่าตัวเองรู้แล้ว

11 ปีที่บริหารธนาคารไทยพาณิชย์มานี้ วิชิต กล่าวว่า การเติบโตของสินทรัพย์ของธนาคารไม่ใช่เป้าหมาย เป้าหมายของเขาอยู่ที่ลูกค้าพอใจแค่ไหน พนักงานอยู่ดีกินดีมีความสุขไหม และผู้ถือหุ้นพอใจในผลตอบแทนที่ได้หรือไม่

“ธนาคารไทยพาณิชย์ไม่จำเป็นต้องเป็นธนาคารอันดับ 1 ของประเทศไทย แต่เป็นธนาคารที่อยู่ในใจของลูกค้า ผู้ถือหุ้น และพนักงานที่รักองค์กรก็พอ” วิชิต กล่าว

ก้าวสู่การเป็นธนาคารระดับสากล ด้วยการวางกลยุทธ์ยึดหัวหาดประตูแห่งประเทศไทยในสนามบินสุวรรณภูมิของวิชิต ต้องใช้เวลาเป็นเครื่องพิสูจน์ว่า ความสำเร็จจะเกิดขึ้นได้ถ้าฝันไกลแล้วไปให้ถึง