การต่อสู้ของ "ฮาบานอส"

โดย...ฐาปนา

ก่อนอื่นต้องขอออกตัวก่อนว่า นำเรื่องนี้มานำเสนอไม่ได้เป็นเพราะจะสนับสนุนอุตสาหกรรมประเภทยาสูบแต่ประการใด แต่เป็นเพียงการนำเสนอในแง่มุมที่น่าสนใจทางการตลาดเท่านั้น และวันนี้เรื่องที่เรากำลังจะไปดูกันก็คือ อุตสาหกรรมซิการ์ ของคิวบา

คิวบาเป็นประเทศที่ได้ชื่อว่าเป็นผู้ผลิตซิการ์ที่มีคุณภาพดีอันดับต้นๆ ของโลก ในขณะที่ประเทศที่อยู่ไม่ใกล้ไม่ไกลกันคือ สหรัฐก็เป็นตลาดใหญ่ที่มีผู้สูบซิการ์เยอะ หากมองเผินๆ แล้ว ซิการ์จากคิวบาน่าจะเข้าไปสู่ตลาดสหรัฐและเติบโตได้อย่างง่ายดาย แต่สถานการณ์จริงๆ ไม่ได้เป็นอย่างนั้น เพราะตลอดเวลาประมาณ 5 ทศวรรษที่ผ่านมา รัฐบาลสหรัฐได้ออกมาตรการห้ามทำการค้ากับคิวบา อันเนื่องมาจากแนวคิดทางการเมืองที่แตกต่าง ทำให้ซิการ์จากคิวบาไม่สามารถเข้าไปทำตลาดในประเทศผู้บริโภคซิการ์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่างสหรัฐได้

แต่ถึงกระนั้น ซิการ์คิวบาก็ยังมีการเติบโตไปได้เรื่อยๆ อย่างน่าพิศวง

สำนักข่าวรอยเตอร์สรายงานว่า ยอดขายซิการ์ของคิวบาได้เติบโตขึ้นประมาณ 9% ในปี 2011 ที่ผ่านมา สู่มูลค่าตลาดมากถึง 401 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยการเติบโตนี้เป็นผลมาจากกลุ่มประเทศที่มีเศรษฐกิจแข็งแกร่ง เช่น จีน ตะวันออกกลาง รัสเซีย บราซิล ฯลฯ ซึ่งยังคงมีการจับจ่ายใช้สอยในกลุ่มสินค้าที่อาจจะเรียกได้ว่าสินค้าฟุ่มเฟือยกันมากขึ้น และสามารถเข้ามาชดเชยตลาดที่มียอดขายหดลงไป เพราะพิษเศรษฐกิจอย่างกรีซและสเปนได้อย่างทันการณ์

อย่างไรก็ตาม แม้เศรษฐกิจจะไม่ดีนัก แต่สเปนก็ยังเป็นประเทศที่มีผู้บริโภคในตลาดบนที่เลือกซื้อเฉพาะซิการ์คุณภาพดีเป็นหลัก และเมื่อเทียบเป็นรายประเทศแล้ว สเปนเป็นตลาดที่มีการสูบซิการ์มากที่สุด ตามด้วย ฝรั่งเศส จีน เยอรมนี และสวิตเซอร์แลนด์

จาเวียร์ เทอร์เรส รองประธาน บริษัท ฮาบานอส เอส.เอ. (Habanos S.A.) ผู้จัดจำหน่ายซิการ์คิวบาออกไปสู่ตลาดทั่วโลก กล่าวว่า ในขณะนี้ฮาบานอสได้ทำตลาดซิการ์คิวบาออกไปสู่ 150 ประเทศ ทำให้แม้จะมีบางประเทศที่เกิดปัญหาเศรษฐกิจจนยอดขายตกต่ำลง แต่ก็สามารถหาตลาดใหม่มาชดเชยได้อย่างไม่มีปัญหา และยิ่งประเทศไหนที่เศรษฐกิจแข็งแกร่ง อัตราการจับจ่ายซื้อหาสินค้าฟุ่มเฟือยก็จะมีมากขึ้นเป็นเงาตามตัว และซิการ์ก็คือหนึ่งในสินค้าระดับ “พรีเมียม”

 

ฮาบานอส เป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างผู้ประกอบการคิวบา กับบริษัท อิมพีเรียล โทแบคโค กรุ๊ป (Imperial Tobacco Group Plc) ซึ่งเป็นบริษัทยาสูบยักษ์ใหญ่ของอังกฤษ จึงไม่แปลกที่ยุโรปตะวันตกยังเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของฮาบานอส โดยมีสัดส่วนเป็น 53% ของยอดขายทั้งหมด รองลงมาคือตลาดในทวีปอเมริกาที่ไม่รวมสหรัฐตลาดในเอเชียแปซิฟิก รวมถึงตะวันออกกลาง แอฟริกา และยุโรปตะวันออก

เทอร์เรส คาดการณ์ว่าในปี 2012 นี้ จะเป็นปีที่มีความซับซ้อนทางการตลาด เนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน และการมีกฎหมายต่อต้านการสูบบุหรี่มากขึ้นในโลก แต่อย่างไรก็ตาม บริษัทยังมีเป้าหมายที่จะรักษายอดขายในสภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนไปนี้ให้ได้

ตัวอย่างหนึ่งที่สำคัญ และฮาบานอสได้พยายามแก้ไขนั่นคือ กฎหมายต่อต้านการสูบบุหรี่ในหลายประเทศที่ทำให้คนที่รักการสูบซิการ์เกิดความยากลำบากในการหาที่สูบ เพราะซิการ์เป็นยาสูบประเภทที่ต้องใช้เวลานานกว่าจะสูบได้หมดมวน ดังนั้นฮานานอสจึงแก้ปัญหาด้วยการผลิตซิการ์ที่มีขนาดมวนเล็กลง ทำให้ผู้บริโภคสามารถสูบได้หมดเร็วขึ้น และด้วยเวลาของการสูบต่อมวนที่น้อยลงนี้ก็ทำให้ปัญหาในการหาที่สูบลดลง เพราะผู้สูบซิการ์สามารถเร่งสูบได้ในสถานที่นอกอาคาร บริเวณที่ได้รับอนุญาต และซิการ์ขนาดเล็กเหล่านี้ก็จะถูกทยอยเปิดตัวภายใต้ยี่ห้อต่างๆ ในร่มเงาของฮาบานอสต่อไป

อนา โลเปซ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของฮาบานอส กล่าวว่า ปัจจุบันนี้ฮาบานอสเป็นผู้ผลิตซิการ์ยี่ห้อดัง เช่น Cohiba, Partagas และ Monte Cristo ซึ่งมีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 80% ในตลาดซิการ์คุณภาพสูงที่ต้องทำการมวนด้วยมือ (สัดส่วนการตลาดนี้ไม่นับสหรัฐ ซึ่งมีการคาดหมายกันว่า หากฮาบานอสสามารถขายซิการ์คิวบาในสหรัฐได้ น่าจะทำรายได้มากถึง 79 ล้านเหรียญสหรัฐ ในปีที่ผ่านมา)

นอกจากนี้ เพื่อเป็นการรักษาฐานการตลาด ฮาบานอสยังมีมาตรการที่เข้มงวดขึ้นในการปราบปรามสินค้าเลียนแบบ เช่น การทำยี่ห้อ หรือกล่องบรรจุภัณฑ์ให้ปลอมแปลงได้ยากขึ้น หลังจากที่ปี 2010 ที่ผ่านมา ได้พบการปลอมแปลงซิการ์คิวบาประมาณ 2 แสนมวน ซึ่งหากสามารถจัดการได้เด็ดขาด ก็น่าจะทำให้สามารถรักษาฐานการตลาดเอาไว้ได้

ดังได้กล่าวมาข้างต้นแล้วว่า ไม่ได้มีวัตถุประสงค์ในการส่งเสริมการสูบยาสูบไม่ว่าจะเป็นบุหรี่ หรือซิการ์ แต่การทำตลาดของฮาบานอสเป็นการทำตลาดที่น่าสนใจในแง่ของเทคนิคที่น่าเรียนรู้ ไม่ว่าจะเป็นการผลิตซิการ์ให้มวนเล็กลง เพื่อตอบสนองสิงห์อมควันที่ต้องเร่งรีบ หรือการกระจายตัวในเชิงการทำตลาดอย่างทั่วถึงไปทั่วโลก ทำให้ไม่ต้องหวั่นไหวเมื่อมีประเทศใดประเทศหนึ่งไม่รับสินค้า หรือประเทศใดเกิดพิษเศรษฐกิจ

รวมถึงการที่ฮาบานอสวางตัวให้ซิการ์คิวบาเป็นสินค้าในเกรดสูง ก็ทำให้กลายเป็นของที่ผู้มีอันจะกิน หรือผู้ที่ร่ำรวยขึ้นมองว่า เป็นสินค้าจำเป็นที่จะต้องมีเพื่อแสดงบารมี แสดงฐานะ ทั้งหมดนี้จึงเป็นกลยุทธ์การจับตลาดที่น่าสนใจและน่าศึกษา โดยคงจะต้องมองข้ามไปว่าเป็นหนึ่งในสินค้าที่หลายๆ ประเทศไม่สนับสนุน แต่ต้องมองที่เทคนิคการตลาดของฮาบานอสที่สามารถฝ่าด่านความยากลำบากนานาประการ และทำให้การเติบโตของบริษัทยังคงเป็นบวก ในขณะที่สินค้าที่แม้จะเป็นสินค้าจำเป็นต่อชีวิตพื้นฐานหลายๆ สินค้ายังเติบโตแบบติดลบ

ก็ไม่แน่ว่า เพราะความยากลำบากในการทำตลาดนี่แหละ ที่ทำให้ฮาบานอสแข็งแกร่ง ส่วนใครจะมองเห็นเทคนิคในการนำมาเลียนแบบบ้าง เชื่อว่าคงไม่มีใครว่ากัน...