กลยุทธ์นักสู้ภูธร

โดย...สุรชัย กำพลานนท์วัฒน์

สัปดาห์ที่แล้วผมมีโอกาสไปประชุมที่ จ.พิษณุโลก จังหวัดเศรษฐกิจสำคัญของภาคเหนือตอนล่าง จ.พิษณุโลก ในวันนี้มีการขยายตัวทางเศรษฐกิจค่อนข้างชัดเจน มีห้างใหญ่ๆ อย่างเซ็นทรัลที่เพิ่งไปเปิดศูนย์การค้าระดับยักษ์ใหญ่เมื่อปลายเดือนที่แล้ว มีการลงทุนสร้างศูนย์วัฒนธรรมมูลค่ากว่า 200 ล้านบาท และยังมีโครงการขยายถนนหนทางเป็น 8 เลน ทั่วเมืองอีกด้วย

หมู่บ้านจัดสรร ที่อยู่อาศัยกำลังขยายตัว โดยเฉพาะการลงทุนก่อสร้างอพาร์ตเมนต์เพิ่มขึ้นเป็นดอกเห็ดเพื่อรองรับปริมาณคนทำงาน นักศึกษา และนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว

จากการเพิ่มขึ้นของที่พัก ที่อยู่อาศัย สถานประกอบการน้อยใหญ่นี่เอง วันนี้ จ.พิษณุโลก จึงมีร้านค้าวัสดุก่อสร้างเกิดขึ้นมากมาย มีทั้งร้านเจ้าถิ่นที่ค้าขายมานานและห้างยักษ์ใหญ่ชื่อดังเกือบทุกค่าย รวมทั้งยังมีขาใหญ่ภาคอีสานบางรายกำลังเขยื้อนกายลงสนามร่วมแบ่งปันยอดขายอีกด้วย

ยักษ์ใหญ่อย่างโฮมโปร โฮมมาร์ท และไทวัสดุก่อสร้าง ปักหลักซัดกันตรงๆ ในพื้นที่ แล้วร้านท้องถิ่นไซส์เอสเอ็มอีจะอยู่อย่างไร?

มองด้วยสายตา ประเมินด้วยขนาด ก็ต้องบอกว่าชาติหน้าตอนบ่ายจึงจะมีปัญญาไปสู้กับรายใหญ่ได้ สุดท้ายเจ้าถิ่นทั้งหลายคงต้องม้วนเสื่อไปหาอาชีพอื่นทำมาหากินกันแน่นอน

ผิดครับ...เร็วไปที่คิดเช่นนั้น ผมมีโอกาสไปนั่งคุยกับเจ้าของร้านค้าวัสดุก่อสร้าง กระเบื้อง สุขภัณฑ์ และผลิตภัณฑ์ฮาร์ดแวร์รายเก่าแก่ของจังหวัดรายหนึ่งชื่อ...ร้านปีนังค้าวัสดุก่อสร้าง 1996

เป็นเจ้าถิ่นตัวจริงเสียงจริงค้าขายมาหลายสิบปี เริ่มตั้งแต่ตึกแถวห้องเดียวจนเดี๋ยวนี้มียอดขายติดอันดับต้นๆ ของจังหวัด ขนาดพื้นที่ไม่ธรรมดากว่า 6 ไร่ ริมถนนมิตรภาพ ใกล้สถานีรถ บ.ข.ส.ห่างสี่แยกอินโดจีนแค่ 3 กิโลเมตร ร้านตั้งอยู่บนถนนสายหลักที่ห้างยักษ์ทั้งหลายทยอยดาหน้าเปิดขายแบบไม่เกรงใจใคร

เจ้าของร้านปีนังฯ เปิดใจถ่ายทอดเคล็ดลับธุรกิจที่ใช้ต่อกรกับคู่แข่งแบรนด์ใหญ่ไซส์ยักษ์ว่า ธุรกิจเอสเอ็มอีแม้มีแต่ข้อเสียเปรียบ แต่ถ้ารู้ลึก รู้จริง รู้เท่าทัน โอกาสที่จะแข่งขันในตลาดก็ยังพอมี กลยุทธ์ที่คิดและทำ เขาเน้นย้ำสองอย่าง คือ อย่าทำเหมือนรายใหญ่และทำในสิ่งที่รายใหญ่ทำไม่ได้

รายเล็กทุนน้อย ข้อจำกัดมาก หากเบ่งตัวพองลมขายสินค้าทุกหมวดทุกอย่างเหมือนรายใหญ่มีหวังท้องแตกตายก่อนกำหนด ดังนั้นเขาจึงไม่คิดจะขายสินค้าทุกกลุ่ม แต่เลือกทุ่มทุนขายในสิ่งที่ตัวเองถนัดและเชี่ยวชาญ ร้านปีนังฯ จึงขายผลิตภัณฑ์กระเบื้องและสุขภัณฑ์ของคอตโต้เป็นหลักมาช้านาน จนผูกพันสร้างยอดขายกลายเป็นเอเยนต์ใหญ่ของจังหวัด ถ้าเทียบกันตัวต่อตัว กลุ่มต่อกลุ่ม ตัวเลขยอดขายยืนยันได้ว่าเหนือกว่ารายใหญ่ชัดเจน โฟกัสเฉพาะกลุ่ม ธุรกิจจะมีพลัง การบริหารจัดการเกิดประสิทธิภาพ ลูกค้าเดินเข้าห้างใหญ่ดูไม่ออกว่าจะซื้ออะไร แต่ถ้าเดินเข้าร้านปีนังฯ มั่นใจว่าเลือกซื้อผลิตภัณฑ์กลุ่มนี้แน่นอน

กลยุทธ์ทำในสิ่งที่รายใหญ่ทำไม่ได้เป็นเรื่องที่น่าสนใจมาก ยักษ์ใหญ่ทุกรายจะใช้ระบบในการบริหารงาน หลายอย่างจึงยืดหยุ่นผ่อนปรนไม่ได้ การค้าการขายจึงคล้ายหุ่นยนต์ไร้ชีวิตชีวา ตรงนี้ต้องพลิกมาเป็นข้อได้เปรียบ เขาเอามาสร้างเป็นจุดขายทำให้เห็นความแตกต่างระหว่างซื้อของกับลูกจ้างพนักงาน หรือจะซื้อของกับเจ้าของร้านตัวจริง การเทกแคร์ การบริการก่อนและหลังการขายทำให้แตกต่างชัดๆ การตัดสินใจเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าทำได้ทันใจ ไม่ต้องทำเรื่องขอจากส่วนกลาง ลูกค้าต้องการแบบนั้นแบบนี้ ของขาดของไม่มี เจ้าของสามารถวิ่งหาทดแทนได้รวดเร็ว หรือการลดหย่อน แจกแถม บริการจัดส่ง รวมถึงบริการเสริมบางอย่างที่รายใหญ่ทำไม่ได้ เช่น การซ่อมแซมเล็กๆ น้อยๆ ลูกลอยเสีย เปลี่ยนก๊อกน้ำ ร้านปีนังฯ มีบริการส่งพนักงานขายที่เป็นช่างในตัวไปช่วยจัดการถึงบ้านโดยไม่คิดมูลค่า นั่นแปลว่าการเทรนพนักงานให้มีบริการครบเครื่องเป็นเรื่องที่รายเล็กทำได้เหนือกว่า

ยังมีอีกหลายเรื่องที่รายเล็กทำได้ง่ายและคล่องตัวกว่า สำคัญว่าตัวเจ้าของกิจการจะทำการบ้านรู้ลึกรู้จริงคู่แข่งขนาดไหน อย่างที่ตำราเขาว่าไว้...รู้เขา รู้เรา เข้าใจลูกค้า จะรบกี่ครั้งก็มีโอกาสชนะทุกครั้งนั่นเอง

วิสัยทัศน์ วิธีคิด กลยุทธ์แบบนี้ จึงขอหยิบมาเล่าต่อให้ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีท่านอื่นพิจารณาปรับใช้ และฝากให้พี่น้องชาวพิษณุโลกและจังหวัดใกล้เคียงช่วยให้การสนับสนุน อุดหนุน นักสู้ภูธรอย่าง...ร้านปีนังค้าวัสดุก่อสร้าง เอสเอ็มอีไทยไซส์เล็ก...ที่ไม่ธรรมดา