ธุรกิจยั่งยืนอย่างมีคุณค่า

....ชัยยุทธ์ ชำนาญเลิศกิจ

ขอถือโอกาสสวัสดีผู้อ่านทุกท่าน ผ่านคอลัมน์ Crisis Watch ทุกวันพฤหัสบดี โดยเฉพาะผู้อ่านที่เป็นผู้ประกอบการ ไม่ว่าจะเป็นรายเล็กหรือใหญ่ ทางกองทุนเพื่อส่งเสริมการพัฒนาตลาดทุน ภายใต้การดำเนินงานของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย มีความยินดีให้ความรู้ความเข้าใจต่อนักบริหารธุรกิจทุกประเภทที่สนใจในการที่จะดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน ภายใต้ภาวะวิกฤตของโลกเช่นทุกวันนี้

ภาวะวิกฤตในปัจจุบัน เป็นสิ่งที่ไม่อาจบอกได้ว่า จะเกิดขึ้นเมื่อไรหรืออย่างไร แต่เราคาดการณ์ได้ว่า วิกฤตสามารถเกิดขึ้น โดยมีผลกระทบต่อการทำธุรกิจของท่าน ไม่มากก็น้อย และยังจะเกิดบ่อยครั้งขึ้น ทั้งที่เป็นปัญหาภายในประเทศ หรือปัญหาระดับโลกก็ตาม

เหตุการณ์ต่างๆ ที่เห็นตามหน้าหนังสือพิมพ์ ไม่ว่าจะเป็นวิกฤตการณ์ทางการเมือง วิกฤตการณ์ทางสิ่งแวดล้อม เช่น กรณีของมาบตาพุด หรือแม้กระทั่งการเรียกคืนรถยนต์ของค่ายรถชื่อดังนั้น จะเห็นได้ว่า ส่งผลต่อการดำเนินการทางธุรกิจเสมอ อันนี้ยังไม่นับถึงเหตุวิกฤตต่างๆ ที่ไม่ปรากฏตามหน้าหนังสือพิมพ์

ประเด็นสำคัญคือ การดำเนินธุรกิจในแต่ละกิจการนั้น ไม่สามารถอาศัยความคิดแต่เพียงเรื่องความอยู่รอดเท่านั้น ผู้บริหารควรมีวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลหรือมีความต้องการให้ธุรกิจเจริญติบโตอย่างยั่งยืน (Sustainable Growth) มีการกำกับดูแลกิจการที่ดีเพื่อสร้างความมั่นใจต่อหุ้นส่วนหรือผู้ถือหุ้น และนอกจากนี้ยังต้องดำเนินงานอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) โดยรวมแล้วถ้าจะกล่าวตามแนวปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงแล้ว ก็คือการทำธุรกิจอย่างมีภูมิคุ้มกัน โดยมีการบริหารความเสี่ยงที่มีประสิทธิภาพ (Risk Management)

สำหรับพฤหัสบดีแรกนี้ ขอหยิบประเด็นเรื่องสิ่งแวดล้อม ที่กำลังมาแรงและจะแรงขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งกลายเป็นประเด็นแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมของภาคธุรกิจที่เลี่ยงไม่ได้ จึงขอนำ หลักปฏิบัติ 5 ขั้นตอน ที่นำมาจาก Harvard Business Review ที่กล่าวถึงหลักปฏิบัติของธุรกิจต่อปัญหาวิกฤตสิ่งแวดล้อมดังนี้

1.ให้มองว่า กฎระเบียบและมาตรฐานสิ่งแวดล้อม (ซึ่งเข้มงวดขึ้นเรื่อยๆ) คือโอกาสปรับกระบวนการต่างๆ จงคิดเสียว่าทำอย่างไรเราจะนำหน้าองค์กรอื่นๆ อยู่ก้าวหนึ่งเสมอ

2.พัฒนากระบวนการผลิตและการทำงานอย่างยั่งยืน กล่าวคือออกแบบกระบวนการผลิตให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ใช้พลังงานและทรัพยากรธรรมชาติให้น้อยลง และสร้างความร่วมมือกับซัพพลายเออร์ในเป้าหมายเดียวกัน อันนี้จะทำให้ต้นทุนการผลิตลดลง (มีทั้งระยะสั้นและระยะยาวแล้วแต่กรณี)

3.ออกแบบผลิตภัณฑ์ และ/หรือบริการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง อาจจะปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้ว หรือสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ควรมุ่งเป้าไปที่ความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่สร้างภาพ

4.สร้างโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ความท้าทายของเรื่องนี้คือการหานวัตกรรมที่จะเพิ่มคุณค่าหรืออาจจะเปลี่ยนสภาพการแข่งขันของตลาดไปเลย ซึ่งอาจจะหมายถึงความร่วมมือกับหุ้นส่วนใหม่ๆ เพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขันของกิจการ ขั้นตอนนี้ถ้าทำได้สำเร็จจะเป็นการปฏิวัติวงการนั้นๆ อย่างแท้จริง สิ่งที่น่าสนใจคือการเน้นหารายได้จากการบริการมากกว่าการขายตัวสินค้า

5.ขั้นตอนสุดท้าย คือการสร้างตลาดแห่งอนาคต ความท้าทายคือ การตั้งคำถามเกี่ยวกับแนวคิดและวิธีการดำเนินธุรกิจในปัจจุบันผ่านมุมมองด้านความยั่งยืน สิ่งที่จำเป็นคือ ความรู้ด้านการจัดการทรัพยากรอย่างยั่งยืนในอุตสาหกรรม ความสามารถในการสร้างโมเดลทางธุรกิจใหม่ เทคโนโลยีใหม่ และกฎเกณฑ์ใหม่ในอุตสาหกรรมประเภทต่างๆ ซึ่งจะนำไปสู่โอกาสในการสร้างตลาดใหม่ ที่ลูกค้าและคู่ค้าสามารถที่จะร่วมบริหารจัดการการใช้พลังงานและทรัพยากรธรรมชาติ ในรูปแบบที่แตกต่างจากที่เป็นอยู่อย่างสิ้นเชิง

โดยสรุปกล่าวคือ ขั้นแรกปรับฐานความคิดในการมองปัญหาสิ่งแวดล้อมให้เป็นโอกาส และเริ่มต้นปรับกระบวนการผลิตและการทำงาน จากนั้นหาโอกาสปรับตัวผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะทำให้สร้างโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ได้ และสุดท้ายอาจจะถึงขั้นกำหนดตลาดแห่งอนาคตซึ่งเป็นตลาดใหม่ที่ไม่มีใครเคยรู้จักมาก่อน

เอาละครับฟังดูเหมือนเพ้อฝันสักหน่อย แต่ใครจะปฏิเสธได้ว่า ธุรกิจที่ดีๆ ทั้งหลายเริ่มต้นจากความฝัน จากสภาพของโลกและสังคมที่เปลี่ยนไป สิ่งที่กล่าวมานี้ไม่ได้ห่างจากความเป็นจริงมากนัก และจากการศึกษาพบว่า องค์กรที่หันมาปรับใช้ในเรื่องของความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างแท้จริงนั้น สามารถเพิ่มผลประโยชน์ในหลายๆ ทาง เช่น การปรับกระบวนการผลิตให้เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ช่วยลดต้นทุน ได้ผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น สิ่งแวดล้อมดีขึ้น ได้กำไรเพิ่มขึ้น และกลายเป็นการสร้างนวัตกรรมที่สามารถพัฒนาเป็นธุรกิจใหม่ได้อีกด้วย

ดังนั้น จากวิกฤตการณ์ต่างๆ เจ้าของธุรกิจหรือผู้ประกอบการ จึงควรมีการเตรียมความพร้อมเอาไว้ หากเมื่อมีเหตุการณ์บางอย่างเกิดขึ้นที่จะกระทบธุรกิจของเรา จะได้รับเพียงแค่มดกัด ผลกระทบที่จะได้รับอาจเป็นเพียงมดกัด หรือเกิดรอยแผลเป็นเพียงเล็กน้อย อีกประเดี๋ยวก็กลับเข้าสู่สภาวะปกติ อีกทั้งยังอาจจะเป็นการเปิดโอกาสในโลกธุรกิจใหม่ๆ อีกด้วย ฉะนั้นคอลัมภ์ Crisis Watch: เมื่อวิกฤตไล่ล่าเรา ฉบับทุกวันพฤหัสนี้ ก็จะเป็นแนวทางที่จะช่วยส่งเสริมให้กิจการของท่านสามารถดำเนินธุรกิจไปได้โดยควบคู่กับวิกฤติที่อาจจะเกิดขึ้น

ดังที่เราทราบกันดีว่า วิกฤต ก็คือ โอกาส นั่นเอง