"ช้าง" ชูสปอร์ตพ่วงมิวสิคทวงแชมป์เบียร์ไทยควบโกอินเตอร์

โดย...ทีมข่าวธุระกิจ-ตลาด

นับเป็นข่าวใหญ่ในรอบสัปดาห์ สำหรับการเซ็นสัญญาสนับสนุน 2 สโมสรยักษ์ใหญ่ของโลกแดนกระทิงดุอย่าง “เจ้าบุญทุ่ม” บาร์เซโลนา แชมป์ลาลีกา สเปน 3 สมัยซ้อน และ “ราชันชุดขาว” เรอัล มาดริด เจ้าของแชมป์ยูฟ่า แชมเปียนส์ลีก สูงสุด 9 สมัยซ้อน ของบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง

พร้อมกับการเป็นผู้สนับสนุนหลัก “คอนเสิร์ต บอดี้สแลม แสงสุดท้าย เวิลด์ทัวร์ 2012” โดยเครื่องดื่มตราช้างร่วมจัดคอนเสิร์ตครั้งยิ่งใหญ่ตลอดเดือน มี.ค. สู่ 5 เมืองใน 3 ประเทศ ได้แก่ อังกฤษ ออสเตรเลีย และสหรัฐ รวมทั้งสิ้น 5 โชว์ เพื่อประกาศตัวเป็นผู้นำด้านมิวสิกมาร์เก็ตติง

ความเคลื่อนไหวของบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง ครั้งนี้ จึงน่าจับตายิ่ง โดย สรกฤต ลัทธิธรรม ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง ได้เปิดเผยเป้าหมายการขับเคลื่อนของเครื่องดื่มช้างครั้งนี้ว่า มีพันธกิจสำคัญ 2 เรื่อง คือ การทวงตำแหน่งผู้นำตลาดเบียร์ในประเทศไทยคืนภายใน 2 ปีนับจากนี้ พร้อมกับการก้าวสู่การเป็นแบรนด์เครื่องดื่มระดับสากล

“ปีนี้แบรนด์ช้างให้น้ำหนักกับสปอร์ตมาร์เก็ตติงมากกว่ามิวสิกมาร์เก็ตติง เนื่องจากเป็นปีแห่งกีฬา จะมีการแข่งขันฟุตบอลยูโร แต่ทั้งมิวสิกและสปอร์ตถือเป็นไลฟ์สไตล์มาร์เก็ตติงที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ กิจกรรมผ่านกลยุทธ์ทั้งสองส่วนจะช่วยสร้างประสบการณ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์”

อย่างไรก็ตาม ทั้งสองแนวทางเป็นกลยุทธ์การตลาดที่บริษัทให้ความสำคัญมาโดยตลอด เพราะสามารถทำให้แบรนด์ช้างเจาะเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น โดยเฉพาะการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ช้าง เอ็กซ์ปอร์ต ที่มีเป้าหมายหลัก คือ คนรุ่นใหม่ คาดว่าปีนี้ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเบียร์จะกลับมามีส่วนแบ่งตลาด 32% จากที่ลดลงไปอยู่ในระดับ 30%

เมื่อดูความเคลื่อนไหวของกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติงของช้าง ก่อนหน้านี้ก็ได้ต่อสัญญาสนับสนุนวงการฟุตบอลไทยด้วยวงเงินสูงถึง 60 ล้านบาท ไม่นับรวมการจับมือเป็นพันธมิตรกับสโมสรฟุตบอล “ทอฟฟี่สีน้ำเงิน” เอฟเวอร์ตัน ทีมดังในพรีเมียร์ลีกประเทศอังกฤษมาหลายปีต่อเนื่อง

 

สำหรับไฮไลต์ในปีนี้ที่ไทยเบฟเวอเรจเปิดเกมรุกทางการตลาดและวงการกีฬาด้วยการเซ็นสัญญากับ “บาร์ซา-มาดริด” ช้างใช้แคมเปญที่ว่า “ช้าง แชมเปียน ออฟ แชมเปียนส์” ภายใต้แนวคิดหลักคือ “ไลฟ์ ไลค์ ยู มีน อิท” ด้วยการทุ่มงบประมาณกว่า 500 ล้านบาท สนับสนุนทั้งสองทีมยักษ์ใหญ่เป็นเวลา 3 ปีต่อเนื่อง เมื่อรวมงบการตลาดที่จะใช้สำหรับแคมเปญนี้แล้วคิดเป็นมูลค่านับ 1,000 ล้านบาท เพื่อตอกย้ำให้เบียร์ช้างก้าวขึ้นเป็นผู้นำด้านกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติงเมืองไทย

ที่ผ่านมาไทยเบฟเวอเรจสนับสนุนทีมสโมสรแมนเชสตอร์ ซิตี เป็นเวลานานกว่า 7 ปี จนถึงปัจจุบัน นอกจากนี้ยังเป็นผู้สนับสนุนทีมจากสโมสรฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีก สโมสรฟุตบอลไทยดิวิชัน 1 และดิวิชัน 2 อาทิ บุรีรัมย์ พีอีเอ (แชมป์ไทยพรีเมียร์ลีกล่าสุด) ชลบุรี เอฟซี ฯลฯ

กลยุทธ์ทั้งหมดนี้นอกจากจะทำให้เบียร์ช้างเป็นที่รู้จักในวงกว้าง สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแล้ว สิ่งสำคัญคือสร้างให้เยาวชนคนรุ่นใหม่รักกีฬาและเลือกใช้เวลาว่างให้เป็นประโยชน์ด้วยการเล่นกีฬา

การเซ็นสัญญาเป็นผู้สนับสนุน 2 สโมสรฟุตบอล ชั้นนำระดับโลก อย่าง บาร์เซโลนา และเรอัล มาดริด ยังถือเป็นบันทึกหน้าใหม่ของวงการเครื่องดื่มไทย ซึ่งไทยเบฟเวอเรจจะได้สิทธิในการทำกิจกรรมผ่านผลิตภัณฑ์เบียร์ น้ำดื่ม และโซดา ซึ่งเป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้กับนักฟุตบอลไทย แฟนบอลชาวไทย และผู้บริโภคในการได้สัมผัสกับทีมสโมสรและนักเตะระดับโลกครั้งหนึ่งในชีวิต รวมทั้งยังเป็นการตอกย้ำให้เห็นถึงศักยภาพของแบรนด์ไทยในระดับภูมิภาคด้วย

หลังจากนี้แบรนด์ช้างจะจัดกิจกรรมการตลาดแบบ 360 องศา อาทิ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์เบียร์ น้ำดื่ม และโซดาช้างรุ่นพิเศษ กับสโมสรบาร์เซโลนาและเรอัล มาดริด ในบรรจุภัณฑ์ที่รวมภาพนักเตะระดับโลกของทั้งสองสโมสร การจัดประกวดตกแต่งร้านกว่า 2,000 แห่งทั่วประเทศ การจัดแคมเปญ “Chang El Clasico” ร่วมลุ้นบินลัดฟ้าสัมผัสประสบการณ์ความยิ่งใหญ่กับ “ทีมแชมป์จากต่างด้าว” พร้อมกระทบไหล่นักเตะขั้นเทพอย่าง ลิโอเนล เมสซี ดาวิด บียา ซาบี เฮอร์นันเดซ คริสเตียโน โรนัลโด ริคาโด กากา ฯลฯ รวมทั้งเยือนถิ่นของทั้งสองสโมสร ทั้ง “สนามคัมป์นู” สนามเหย้าของบาร์ซา และ “สนามซานติอาโก เบอร์นาบิว” ของราชันชุดขาว เป็นต้น

สำหรับการทำตลาดผ่านดนตรี (มิวสิกมาร์เก็ตติง) ในปีนี้ แบ่งเป็นงบสนับสนุนการจัดคอนเสิร์ตทั้งศิลปินไทยและต่างประเทศ 100 ล้านบาท และงบจัดกิจกรรมการตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในช่องทางร้านอาหาร ผับ บาร์ ผ่านศิลปินที่เซ็นสัญญารวม 25 วง อีก 100 ล้านบาท

ความเคลื่อนไหวล่าสุด คือ การสนับสนุนคอนเสิร์ต บอดี้สแลม แสงสุดท้าย เวิลด์ทัวร์ 2012 (ทัวร์สุดท้ายปิดอัลบั้มคราม) เป็นทัวร์คอนเสิร์ตในต่างประเทศครั้งแรกของวงบอดี้สแลม ที่จะจัดขึ้นใน 5 เมือง 3 ประเทศ ได้แก่ ลอนดอน อังกฤษ เมลเบิร์นและซิดนีย์ ออสเตรเลีย ปิดท้ายที่นิวยอร์กและลอสแองเจลิส สหรัฐ ถือเป็นการตอกย้ำแบรนด์ช้างในตลาดโลกด้วย

สำหรับยอดขายเครื่องดื่มตราช้างในประเทศไทยอยู่ที่ 2.8 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ 2.7 หมื่นล้านบาท และเครื่องดื่มไม่ใช่แอลกอฮอล์ 1,000 ล้านบาท ในปี 2555 บริษัทตั้งเป้าที่จะมียอดขายสูงถึง 3.5 หมื่นล้านบาท สำหรับตลาดในประเทศ ปัจจุบันบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มีส่วนแบ่งการตลาด 30% และตั้งเป้าเพิ่มขึ้นเป็น 32% ในปี 2555