เอกซ์ตรีม มาร์เก็ตติง ต้องสร้างแบรนด์

งานวันนักการตลาดแห่งประเทศไทย โดยสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยปีนี้ ภายใต้หัวข้อ

“เอกซ์ตรีม มาร์เก็ตติง : การตลาด..(สุดๆ) เพื่อการเป็นผู้นำ” นับว่าเข้มข้น ซึ่งครั้งนี้กูรูนักการตลาดต่างมองเห็นเป็นทิศทางเดียวกันว่า ถึงเวลาแล้วที่แบรนด์สินค้าไทยจะต้องต่อยอดไปสู่ “โกลบอล แบรนด์” หรือแบรนด์ระดับโลกให้ได้ โดยจะต้องเตรียมความพร้อมกันนับแต่วินาทีนี้เป็นต้นไป โดยเฉพาะจากการเข้าสู่เวทีการค้าเสรีอาเซียน หรือเศรษฐกิจประชาคมอาเซียน (เออีซี) ในปี 2558 ที่กำลังจะมาถึงในไม่ช้า

ตุลย์ วงศ์ศุภสวัสดิ์ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า แนวโน้มตลาดปี 2555 หากไม่มีเหตุการณ์ความรุนแรงในสังคม หรือสถานการณ์ความตึงเครียดในตะวันออกกลางไม่ขยายวงกว้างกว่านี้ คาดเศรษฐกิจประเทศไทยรวมปีนี้ยังเติบโตดีอยู่ที่ 45% ขณะที่ปัจจัยบวกนอกประเทศ การหาเสียงเลือกตั้งในสหรัฐอเมริกาปีนี้ จะเพิ่มการบริโภคช่วยส่งออกไทย เช่นเดียวกับปัจจัยในประเทศ จากนโยบายปรับค่าจ้างขั้นต่ำจะเพิ่มการบริโภคในประเทศ

จะเห็นได้ว่า ภาพรวมตลาดขณะนี้เริ่มเทกออฟผงกหัวขึ้นหลังเพิ่งพ้นวิกฤตน้ำท่วมใหญ่เมื่อปลายปี แม้ไตรมาสแรกปีนี้จะยังดูน่ากลัว แต่โรงงานต่างๆ เริ่มฟื้นฟูทยอยผลิตให้ปกติได้เร็วที่สุด โดยปัจจัยในประเทศที่ยังน่าเป็นห่วงมี 2 เรื่องหลัก คือ การเมืองที่ยังวุ่นวาย และภัยธรรมชาติ ที่กระทบต่อเศรษฐกิจภาพรวมทั้งระบบ ดังนั้น แนวทางการทำตลาดของผู้ประกอบการสินค้า โดยเฉพาะยี่ห้อไทย จำเป็นต้องเตรียมความพร้อมตั้งรับปัจจัยทั้งภายในนอกประเทศ

ขณะที่การทำตลาดแบบสุดๆ เพื่อการเป็นผู้นำนั้น จะต้องหาตลาดของตัวเองให้เจอก่อนเพื่อสร้างความแตกต่าง อาทิ แบรนด์ คลับ21 (Club21) ที่มีความโดดเด่นของแบรนด์ในตลาดสินค้าระดับพรีเมียม แบรนด์สิงห์ (Singha) เครื่องดื่มเบียร์ไทย ที่อยู่ในใจผู้บริโภคในตลาดแมส และกำลังไปสู่แบรนด์ระดับโลก หรือแบรนด์เนเจอร์กิฟ ที่เป็นผู้นำในตลาดผลิตภัณฑ์เสริมอาหารได้

ด้าน ดั่งใจถวิล อนันตชัย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการและกรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) กล่าวในหัวข้อ “เดอะ ฟิวเจอร์ มายด์ : ฮาว เชนจิง เวิลด์ เชนจส์ เดอะ อาเซียน คอนซูเมอร์ส’ มายด์” ซึ่งเป็นผลงานวิจัยระดับภูมิภาคใน 4 ประเทศ คือ จีน เวียดนาม ญี่ปุ่น และไทย ที่สะท้อนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในเอเชีย ซึ่งนักการตลาดต้องจับตาอย่างใกล้ชิดเพื่อก้าวสู่ตลาดเสรีการค้าอาเซียนในอนาคต

สำหรับการเข้ามาของ “เออีซี” ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า หลายคนอาจเห็นเป็นช่องทางในการขยายธุรกิจ โดยมีหลักความคิดว่าคนเอเชียด้วยกัน ทำการตลาดในรูปแบบเดียวกันก็น่าจะสำเร็จ แต่ในความเป็นจริงแล้ว แม้คนในเอเชียจะมีความคล้ายคลึงกันหลายประการ อาทิ ความผูกพันในสังคมที่แน่นแฟ้น การพัฒนาจากสังคมเกษตรกรรม ฯลฯ แต่ในแต่ละประเทศยังมีความแตกต่างกันในแง่ของศาสนา การเมืองการปกครอง วัฒนธรรม อันประกอบเป็นค่านิยมพื้นฐานของประเทศนั้นๆ

ดังนั้น การเตรียมพร้อมเพื่อเออีซี อาจไม่ใช่เพียงการปรับปรุงความสามารถทางการผลิต หรือพัฒนาความสามารถด้านภาษาอังกฤษ แต่ควรจะศึกษาให้เข้าใจถึงพื้นฐานทางความคิดหรือค่านิยมของผู้บริโภคในแต่ละชาติอย่างถ่องแท้ด้วย ซึ่งน่าจะเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญจุดหนึ่งที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม

นอกจากนี้ ยังอยากให้ประเทศไทยมีการโฟกัสแบรนด์ประเทศไทย หรือ “เนชัน แบรนด์” อย่างจริงจัง เห็นได้จากมีหลายแบรนด์ที่เป็นของคนไทยที่ต่อยอดได้ เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์จุดแข็งความเป็นแบรนด์ระดับโลกได้ต่อไป เช่น แบรนด์ซัมซุง ประเทศเกาหลี ที่ทำตลาดไปทั่วโลกและมีมูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้น ซึ่งไทยเองก็มีหลายแบรนด์ที่สามารถทำได้ อาทิ เบียร์สิงห์ ก็ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี ที่จะสะท้อนความเป็นแบรนด์สินค้าไทยได้

จูเลียน บาร์รานส์ กรรมการผู้จัดการ อินเตอร์แบรนด์ สิงคโปร์ กล่าวในหัวข้อ “เบสต์ โกลบอล แบรนด์ 2011” ว่าการจะเข้าสู่การแข่งขันในตลาดระดับโลกนั้น แบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในตลาดจะมีโอกาสมากกว่าแบรนด์ทั่วไป ดังนั้นเจ้าของสินค้าหรือนักการตลาดจำเป็นต้องหาแง่มุมที่เหมาะสมกับแบรนด์ แล้วสร้างความแตกต่างในตลาดให้ชัดเจน เพื่อก้าวไปสู่ความเป็นผู้นำตลาดอันดับ 1 ได้ในที่สุด โดยไม่จำเป็นว่าแบรนด์ของเราจะต้องไปในทุกตลาดเสมอไป จากนั้นทำแบรนด์ให้มีเอกลักษณ์ อธิบายคุณสมบัติของตัวเองได้ ซึ่งแบรนด์ที่ดี สามารถเป็นผู้นำในตลาดเดียวก็ได้เช่นกัน

ท้งนี้ แบรนด์ที่ดีหรือแบรนด์ที่แข็งแกร่งนั้น ประกอบด้วย 10 ข้อ ดังนี้ 1.ความชัดเจน 2.คำมั่นสัญญามีคอมมิตเมนต์ 3.การปกป้อง 4.ความรับผิดชอบ 5.มีความน่าเชื่อถือ 6.มีความเกี่ยวข้องกัน 7.ความแตกต่าง 8.ความคงทน 9.มีสถานะปัจจุบัน และ 10.ความเข้าใจ