ดิจิตอลวิกฤตผลิกโอกาสเครื่องมือสร้างธุรกิจใหม่

กรณีบริษัท โกดัก ผู้ผลิตกล้องและฟิล์มรายใหญ่ของโลกถูกศาลสั่งให้ล้มละลาย

ทั้งที่เป็นบริษัทแรกที่คิดค้นกล้องดิจิตอลขึ้นมาได้ตั้งแต่ปี 1975 ถือเป็นกรณีตัวอย่างของธุรกิจที่ไม่สามารถปรับตัวได้ในยุคดิจิตอล ซึ่งวันนี้ถึงเวลาแล้วที่นักการตลาดจะหันมามองสื่อดิจิตอลอย่างจริงจัง เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจ

“สิ่งที่เกิดขึ้นวันนี้ นักการตลาดต้องไม่มองแค่ว่า ดิจิตอลเป็นแค่เครื่องมือหรือช่องทางในการสื่อสารเท่านั้น แต่ช่วยสร้างธุรกิจใหม่ สำหรับผู้ประกอบการที่สามารถใช้เครื่องมือนี้ได้อย่างถูกต้อง ถูกวิธี ซึ่งวันนี้นักการตลาดรับรู้และเข้าใจมากขึ้น” อุไรพร ชลสิริรุ่งสกุล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ธอมัสไอเดีย ผู้เชี่ยวชาญด้านการวางแผนสื่อดิจิตอล กล่าว

ภาพรวมของธุรกิจโลกวันนี้ บริษัท 5 อันดับแรกของโลก ที่มูลค่าของตราสินค้าสูงสุด 4 ใน 5 อยู่ในธุรกิจดิจิตอล แน่นอน อันดับ 1 คือ แอปเปิล มีมูลค่า 1.5 แสนล้านเหรียญสหรัฐ 2.กูเกิล 1.1 แสนล้านเหรียญสหรัฐ 3.ไอบีเอ็ม 1 แสนล้านเหรียญสหรัฐ 4.แมคโดนัลด์ 8.1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ และ 5.ไมโครซอฟท์ มีมูลค่า 7.8 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ

 

อุไรพร กล่าวว่า รูปแบบการสร้างธุรกิจบนดิจิตอลแพลตฟอร์มของแอปเปิล ช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจอย่างมหาศาล ทุกวันนี้แอปเปิลขายโทรศัพท์ไอโฟน เครื่องละ 399 เหรียญสหรัฐ แต่มีกำไร 368 เหรียญสหรัฐ เพราะแอปเปิล ไม่ได้ขายแค่อุปกรณ์ แต่ขายมูลค่าเพิ่มที่เกิดขึ้นบนอุปกรณ์นั้นๆ ทั้งลิขสิทธิ์ คอนเทนต์ต่างๆ ที่มีมากมายกว่า 5 แสนแอพพลิเคชันในแอปเปิล แอพ สโตร์ ที่มียอดดาวน์โหลดกว่า 1,000 ล้านครั้งต่อเดือน และอีก 1.4 แสนแอพพลิเคชันบนไอแพด

นี่คือตัวอย่างของการใช้ดิจิตอล เป็นนวัตกรรมในการสร้างธุรกิจใหม่ ในการเอาชนะคู่แข่งขัน ไม่ได้เป็นแค่ช่องทางในการสื่อสารโฆษณาเท่านั้น เพราะฉะนั้นธุรกิจที่ไม่สามารถปรับตัวได้ในยุคดิจิตอล จะตายไปเรื่อยๆ กรณีร้านหนังสือบอร์เดอร์ที่เลิกกิจการไป ก็เป็นตัวอย่างหนึ่ง ขณะที่ร้านหนังสืออีกร้านอะเมซอนที่ปรับตัวเข้ามาอยู่บนโลกดิจิตอล สามารถอยู่รอดและเอาชนะคู่แข่งได้

ทุกวันนี้ อะเมซอน ไม่ได้เป็นแค่ร้านขายหนังสือ ภาพยนตร์และเพลงเท่านั้น แต่ขายสินค้าทุกประเภทไปจนถึงสินค้าสด ผัก ผลไม้ สร้างความสั่นสะเทือนให้กับแบรนด์ธุรกิจค้าปลีกยักษ์ใหญ่อย่างวอล มาร์ต ซึ่งขณะนี้ยอดขายสินค้าผ่านออนไลน์ของอะเมซอนสูงกว่าวอลมาร์ต 10 เท่า แม้ในช่องทางค้าปลีกวอลมาร์ตจะขายมากกว่าอะเมซอน 10 เท่าก็ตาม จะเห็นได้ว่าอะเมซอนเริ่มชิงตลาดวอล มาร์ตมากขึ้นทุกที

อุไรพร กล่าวว่า สำหรับเจ้าของสินค้าในเมืองไทย แม้จะมีความเข้าใจและไม่ลังเลในการใช้สื่อดิจิตอล แต่ยังมีความกังวลในเรื่องของการวัดผล และข้อมูลด้านลบที่เกิดจากการใช้สื่อออนไลน์ รวมทั้งมุมมองว่าสื่อนี้เป็นสื่อฟรี ซึ่งในความเป็นจริงหากต้องการใช้ดิจิตอลให้มีประสิทธิภาพ ต้องลงทุนสร้างเนื้อหา (คอนเทนต์) ที่คนสนใจขึ้นมา รวมทั้งบางครั้งต้องลงทุนใช้สื่อแมสในการโปรโมตแคมเปญผ่านสื่อออนไลน์

อย่างกรณีเฟซบุ๊ก ซึ่งถือเป็นสถานที่ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายและรวดเร็ว ด้วยจำนวนผู้ใช้ 13.6 ล้านคนทั่วประเทศ แต่ต้องเข้าใจว่าเฟซบุ๊กไม่ใช่สถานที่สำหรับขายของ แต่เป็นสถานที่ในการสร้างความสนใจร่วมกันในหมู่เพื่อน โดยเฉพาะเรื่องบันเทิง ฉะนั้นหากแบรนด์สามารถสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจ เฟซบุ๊กจะกลายเป็นเครื่องมือในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ โดยที่แบรนด์จะต้องแสดงความจริงใจออกมา เพราะในเฟซบุ๊กส่วนใหญ่เป็นผู้บริโภคที่แสดงตัวตนจริงๆ

“แบรนด์ใหญ่ๆ ระดับโลก ที่ใช้สื่อออนไลน์ได้มองข้ามเรื่องการวัดผล หรือการใช้ข้อมูลอ้างอิง สำหรับการใช้สื่อออนไลน์ แต่พวกเขามองว่าถ้าไม่ใช่จะทำให้แบรนด์มีปัญหามากกว่า ไม่ว่าจะเป็นโคคา โคลา สตาร์บัคส์ หรือเรดบูล ที่ลงทุนสร้างคอนเทนต์ในสื่อดิจิตอลมากมาย เพื่อดึงให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์” อุไรพร กล่าว

ปัจจุบันการใช้ดิจิตอลต้องผสมผสานกันในทุกรูปแบบ ทั้งเว็บไซต์ ออนไลน์แคมเปญ จดหมายข่าวอิเล็กทรอนิกส์ อีคอมเมิร์ซ ซึ่งข้อจำกัดในเรื่องของระบบความปลอดภัย บัตรเครดิต การจัดซื้อและส่งสินค้า ได้ถูกพัฒนาและมีระบบที่สร้างความมั่นใจมากขึ้น ช่วยคลายความกังวลของผู้บริโภคและสร้างความคุ้นเคยในการทำธุรกรรมบนออนไลน์ รวมทั้งต้องผสมผสานสื่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อทำให้แคมเปญมีประสิทธิภาพ

สำหรับแนวโน้มการใช้สื่อดิจิตอลในเมืองไทย ขณะนี้นักการตลาดลดความลังเลที่จะเข้าสู่โลกดิจิตอล โดยเฉพาะแบรนด์ใหญ่ได้จัดสรรงบประมาณสำหรับสื่อดิจิตอลโดยเฉพาะ คิดเป็นสัดส่วน 1015% ของงบการตลาด ขณะที่งบโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์คาดว่าจะมีสัดส่วน 35% ในปีนี้ จากปีก่อนมีมูลค่า 2% จากงบโฆษณาโดยรวมมูลค่า 1 แสนล้านบาท หรือประมาณ 2,000 ล้านบาท

นอกจากนี้ ยังมีหลายปัจจัยที่ผลักดันให้นักการตลาดต้องหันมาใช้สื่อดิจิตอลอย่างจริงจัง ส่วนหนึ่งเป็นนโยบายของแบรนด์ระดับโลก ที่กำหนดให้ต้องใช้สื่อดิจิตอลเป็นหนึ่งในช่องทางการสื่อสารหลัก และจากวิกฤตมหาอุทกภัยที่เกิดขึ้น ยิ่งตอกย้ำประสิทธิภาพของสื่อออนไลน์ หรือสื่อดิจิตอล ว่าใช้งานได้ดีและเข้าถึงผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว รวมถึงการขยายตัวของอุปกรณ์ด้านการสื่อสารทั้งสมาร์ตโฟนและแท็บเล็ตที่มีราคาถูกลงเรื่อยๆ มีส่วนสำคัญในการผลักดันให้ตลาดดิจิตอลขยายตัวเร็วขึ้น