ผ่ากลยุทธ์ โออิชิ-อิชิตัน ลุยสมรภูมิชาเขียวหมื่นล้าน

เปิดตลาดต้นปี 2555 นี้ ด้วยความร้อนแรงของการแข่งขันในตลาดเครื่องดื่ม

โดย...ดวงใจ จิตต์มงคล

เปิดตลาดต้นปี 2555 นี้ ด้วยความร้อนแรงของการแข่งขันในตลาดเครื่องดื่ม โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าชาเขียวพร้อมดื่ม หรือ “กรีนที เรดดี ทู ดริงก์” ที่เจ้าของสินค้าหลายค่ายเตรียมทุ่มหมดหน้าตัก พร้อมรุกตลาดกันตั้งแต่ในเดือน ม.ค. หลังเห็นสัญญาณตลาดในปีนี้ที่คาดว่าจะมีมูลค่ารวมกว่า 1 หมื่นล้านบาท หรือเติบโตไม่ต่ำกว่า 30% จากปี 2554 ที่ผ่านมา

ขณะที่รายใหญ่ในฐานะผู้นำตลาดชาเขียวพร้อมดื่มแบรนด์ “โออิชิ” ที่ยึดแนวคิดการบริหารแบบมืออาชีพ โดยมีหัวเรือใหญ่อย่าง แมทธิว กิจโอธาน กรรมการผู้จัดการ พร้อมด้วย อนิรุทธิ์ มหธร ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป ผู้ดำเนินธุรกิจร้านอาหารและเครื่องดื่มภายใต้แบรนด์โออิชิ ร่วมวางแผนรักษาส่วนแบ่งตลาดไม่ให้เพลี่ยงพล้ำไปจากคู่แข่ง ซึ่งในปีนี้คาดว่าจะยังมีอีก 12 รายใหม่ ที่พร้อมเข้ามาท้ารบในตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม

อนิรุทธิ์ กล่าวว่า แนวทางการทำตลาดของ “โออิชิ” ในปีนี้ จะยังให้ความสำคัญในการทำตลาดผ่าน 3 ส่วนผสมหลักประกอบกัน คือ กลยุทธ์ นวัตกรรมสินค้า โปรโมชันและการทำตลาด ณ จุดขาย หรือบีโลว์เดอะไลน์ ที่จะวางไว้เป็นแนวรบพร้อมป้องกันบัลลังก์ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มที่ “โออิชิ” ยังครองส่วนแบ่งตลาดอันดับ 1 ในขณะนี้

เริ่มจาก “นวัตกรรมสินค้า” ล่าสุดบริษัทเปิดตัวผลิตภัณฑ์ชาเขียวใหม่ในรูปแบบกระป๋อง 3 รสชาติยอดนิยม คือ รสน้ำผึ้งผสมมะนาว รสข้าวญี่ปุ่น รสต้นตำรับ และโออิชิ คิคุชะ ชาเขียวญี่ปุ่นผสมเก๊กฮวยธรรมชาติ

ทั้งนี้ เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ วัยรุ่นให้เข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้ง่ายขึ้น ซึ่งจะไปพร้อมกับกลยุทธ์ราคา (สตราติจี ไพรซ์) ที่วางระดับราคาสินค้าตั้งแต่ 10 บาท 15 บาท และ 20 บาท พร้อมด้วยกลุ่มสินค้าบรรจุขวดพีอีที และกล่องยูเอชที เพื่อรองรับกลุ่มเป้าหมายในทุกระดับ หลังจากชาเขียวพร้อมดื่มโออิชิอยู่ในตลาดมานานกว่า 8 ปี

ขณะเดียวกันในส่วนของกลยุทธ์ “โปรโมชัน” และ “บีโลว์เดอะไลน์” ซึ่งในปีนี้บริษัทจะปรับกลยุทธ์มุ่งทำตลาดเพื่อกระตุ้นยอดขายในการบริโภคผลิตภัณฑ์ชาเขียวพร้อมดื่มโออิชิได้ตลอดทั้งปี ภายใต้งบการทำตลาดสัดส่วน 10% ของรายได้จากในปี 2554 ที่ผ่านมา

สำหรับปี 2554 ที่ผ่านมา บริษัทวางเป้ายอดขายไว้ที่ 6,300 ล้านบาท โดยสินค้ากลุ่มเครื่องดื่มต่างๆ จะมีหน้าขายเติบโตสูงสุดในช่วงฤดูร้อน แต่จากเหตุการณ์น้ำท่วมที่เกิดขึ้นในช่วงปลายปีก่อน ส่งผลกระทบกับยอดขายบางส่วน และอาจทำให้รายได้ในปี 2554 ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย

แนวทางดังกล่าว ยังเป็นทั้งการตั้งรับจากการเข้ามาของผู้เล่นรายใหม่ในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในปีนี้อีกไม่ต่ำกว่า 12 ราย จากปีก่อนที่มีแบรนด์น้องใหม่อย่าง อิชิตัน และมิเรอิ เข้ามาท้าร่วมรบในตลาด ที่ผลักดันให้ตลาดชาพร้อมดื่มในปี 2554 มีมูลค่ารวมกว่า 8,000 ล้านบาท และมีอัตราการเติบโตจากปี 2553 ราว 1718% ทีเดียว

นอกจากนี้ การที่บริษัทมีช่องทางจัดจำหน่ายสินค้าที่ครอบคลุมทั่วประเทศอย่างบริษัท เสริมสุข ที่จะกระจายสินค้าไปยังร้านค้าชุมชนต่างๆ ผ่านหน่วยรถ 1,500 คัน และบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ เป็นผู้กระจายสินค้าผ่านตัวแทนจำหน่าย (เอเยนต์) ไปยังร้านค้าปลีกสมัยใหม่ และร้านค้าปลีกรายย่อย จะยังช่วยให้ “โออิชิ กรีนที” มีโอกาสในการขายที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างได้มากขึ้นด้วย

อนิรุทธิ์ ยังกล่าวถึงการแข่งขันที่ทวีความรุนแรงของตลาดชาพร้อมดื่มในปีนี้ โดยเฉพาะการที่ “ตัน ภาสกรนที” กรรมการผู้จัดการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป ผู้ทำตลาดเครื่องดื่มน้ำสมุนไพร “ดับเบิ้ลดริ๊งค์” และชาเขียวพร้อมดื่ม “อิชิตัน” กระโดดลงมาทำตลาดแบบถึงลูกถึงคนในสไตล์เถ้าแก่ และสินค้าชาเขียวยังสะท้อนถึงตัวบุคคลภายใต้ “แบรนด์ตัน” ซึ่งทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ได้ใกล้ชิดยิ่งขึ้นนั้น

อย่างไรก็ตาม หากมองในมุมของการทำตลาดแล้ว บริษัทไม่ได้หนักใจนัก เพราะ “โออิชิ” จัดเป็นแบรนด์องค์กร และเชื่อว่าแบรนด์ที่ดีจะต้องมีอายุยืนยาวนานกว่าแบรนด์บุคคล

“แม้ว่าแบรนด์บุคคลจะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ง่ายกว่าและมีประสิทธิภาพสูง แต่ภาพลักษณ์ของแบรนด์บุคคลที่นำไปใช้นั้น ตัวบุคคลเองจะต้องรักษาเอกลักษณ์เอาไว้ให้ได้ เพราะหากเมื่อ ‘บุคคล’ สูญหายไป หรือชื่อเสียงลดลงไป ก็อาจจะกระทบกับแบรนด์ผลิตภัณฑ์นั้นๆ ได้เช่นกัน” อนิรุทธิ์ กล่าว

จากแผนดังกล่าวที่วางไว้ในปีนี้ บริษัทคาดว่าสิ้นปีนี้จะมีรายได้เติบโตตามเป้าหมาย 25% จากปีก่อน ขณะที่ตลาดรวมชาเขียวคาดว่ามีมูลค่ากว่า 1 หมื่นล้านบาท เติบโตจากปีก่อนไม่ต่ำกว่า 20% หรือมูลค่าราว 9,500 ล้านบาท

เช่นเดียวกับฝั่ง ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป ที่ถือว่าเป็นผู้เล่นรายใหม่ในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มจากการเปิดตัวสินค้า “อิชิตัน” ที่มีความหมายในภาษาญี่ปุ่นว่า “เลข 1” ในปีที่ผ่านมา พร้อมทำตลาดเชิงรุกอย่างต่อเนื่องด้วยกลยุทธ์การทำตลาดทุกรูปแบบ โดยเฉพาะการสื่อสารผลิตภัณฑ์และการตลาดกับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ผ่านสื่อสังคมออนไลน์อย่างเฟซบุ๊ก ที่ปัจจุบันมีแฟนเพจติดตามแล้วกว่า 1 ล้านราย

อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริง “ตัน” ถือเป็นมือหนึ่งในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มที่ปั้นแบรนด์ “โออิชิ” ให้ติดตลาดอันดับ 1 ในอดีต ที่วันนี้หวนคืนกลับมาทำตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม “อิชิตัน” หลังขายทิ้งแบรนด์ที่สร้างมากับมือให้กับกลุ่มไทยเบฟเวอเรจ

ขณะที่การแข่งขันในตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม ซึ่งอาจรวมไปถึงตลาดเครื่องดื่มเกือบทุกประเภทนับจากนี้ ตัน กลับมองว่าเข้าสู่ยุคการแข่งขันกันทำตลาดผ่านช่องทางการกระจายสินค้า หรือดิสทริบิวชันมากกว่า

ดังนั้น ล่าสุดบริษัทจึงได้ว่าจ้างบริษัทในเครือบริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ ผู้ผลิตและทำตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มตราสิงห์ ให้เป็นตัวแทนกระจายสินค้าเครื่องดื่มให้กับบริษัท โดยอาศัยจุดแข็งจากเอเยนต์ที่มีกว่า 200 ราย และร้านค้าจำหน่ายทั่วประเทศกว่า 1 แสนราย

ทั้งนี้ เพื่อเข้ามาเสริมความแข็งแกร่งในการทำตลาดเครื่องดื่มรายการต่างๆ ของบริษัทให้มีโอกาสทำตลาดได้ในวงกว้างมากขึ้น และครอบคลุมทุกช่องทางขาย จากปัจจุบันมี 2 ช่องทางหลัก คือ 1.บริษัท ดีเคเอสเอช หรือบริษัท ดีทแฮล์ม เดิม และ 2.ผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดต่างๆ เพื่อรองรับการแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มในประเทศไทยนับจากนี้ไป ที่ทุกรายจะมุ่งแข่งขันกันที่ช่องทางการกระจายสินค้ามากขึ้น นอกเหนือจากคุณภาพของสินค้า

ขณะที่สงครามราคาสินค้านั้น ตัน เชื่อว่าจะอยู่ได้ไม่นาน แม้ในปีที่ผ่านมามีเจ้าของสินค้าชาเขียวพร้อมดื่มทำราคาลดลงมา แต่ก็เพื่อแนะนำสินค้า ส่วนรายใหญ่ก็ทำราคาเพื่อรับน้องใหม่ เพราะถ้าธุรกิจเล่นเรื่องราคานานไป สุดท้ายก็จะกลับไปที่ราคาเดิมไม่ได้

ตัน ยังมองถึงวิกฤตน้ำท่วมใหญ่ที่ผ่านมา ซึ่งกระทบให้สินค้าหลายตัวหายไปจากตลาด และเชื่อว่ากว่าจะกลับมาได้ก็อีก 1 ปี เช่น กลุ่มกาแฟพร้อมดื่มบรรจุขวด เป็นต้น ซึ่งเป็นเรื่องของการสูญเสียโอกาสในการทำตลาดมากกว่าสูญเสียสินทรัพย์

“น้ำท่วมใหญ่ในครั้งที่ผ่านมานี้ ยังอาจพลิกให้เบอร์ 1 กลายเป็นเบอร์ 2 ในตลาดได้เช่นกัน ทำให้จากนี้ไปการบริหารความเสี่ยงของแต่ละบริษัทต้องเข้มข้นขึ้น ซึ่งรวมถึงบริษัท อิชิตัน ด้วย” ตัน กล่าว

เมื่อรายใหญ่ทั้งสองรายต่างเคาะเกราะประกาศพร้อมรบ แน่นอนว่าย่อมส่งผลให้สมรภูมิรบในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มดุเดือดตื่นเต้นแน่นอน