ยุทธศาสตร์ ซีอาร์ซี-ลา รีนาเชนเต สานพันธกิจ 5 ปี สู่ห้างระดับโลก

หลังจากบริษัท เซ็นทรัลรีเทล หรือ “ซีอาร์ซี” ยักษ์ธุรกิจค้าปลีกเมืองไทย

โดย...ดวงใจ จิตต์มงคล

หลังจากบริษัท เซ็นทรัลรีเทล หรือ “ซีอาร์ซี” ยักษ์ธุรกิจค้าปลีกเมืองไทย ผู้ดำเนินธุรกิจห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลมานานกว่า 6 ทศวรรษ ภายใต้การบริหารของ ทศ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ ประกาศนโยบายรุกตลาดค้าปลีกต่างประเทศเพื่อไต่ระดับไปสู่ “ห้างค้าปลีกระดับโลก” ภายใต้กลยุทธ์ “Mergers & Acquisitions” เพื่อควบรวมกิจการที่มีศักยภาพทั้งในและต่างประเทศ

จากนโยบายดังกล่าว “ซีอาร์ซี” ได้ใช้เวลากว่า 1 ปีเศษ ซุ่มเจรจาเข้าซื้อกิจการห้างหรูอันดับ 1 “ลา รีนาเชนเต” (la Rinascenta) ในประเทศอิตาลี ด้วยมูลค่ากว่า 1 หมื่นล้านบาท พร้อมลงนามเซ็นสัญญาเข้าบริหารกิจการเมื่อเดือน มิ.ย. 2554

ถึงวันนี้ห้างสรรพสินค้า “ลา รีนาเชนเต” ภายใต้เงาผู้ถือหุ้นใหญ่จากเมืองไทย “ซีอาร์ซี” พร้อมเดินหน้าบริหารกิจการค้าปลีกในยุโรปเป็นแห่งแรก โดยมุ่งผสมผสานระหว่าง “กลิ่นอายอิตาลีและความชำนาญในธุรกิจค้าปลีกจากเมืองไทย”

ล่าสุด วิตโตริโอ ราดิเช ซีอีโอด้านกลยุทธ์ของ ลา รีนาเชนเต ตั้งแต่ปี 2548 จนถึงปัจจุบัน ได้มีโอกาสมาเยือนประเทศไทย พร้อมเปิดแนวคิดการบริหาร ลา รีนาเชนเต ที่ยังคง “รากเหง้าแห่งอิตาลีภายใต้วิสัยทัศน์ระดับสากล” (นอร์ม ออฟ อิตาลี วิดธ์ อินเตอร์ เนชันแนล วิชัน) เข้าไว้ด้วยกัน

ราดิเช ย้อนถึงประวัติศาสตร์ห้างหรู ”ลา รีนาเชนเต” ซึ่งมีอายุยาวนานถึงปัจจุบันร่วม 150 ปี จากการก่อตั้งของ 2 พี่น้องตระกูล Bocconi โดยมีกวีชาวอิตาเลียนเป็นผู้ตั้งชื่อห้างดังกล่าว ที่ประสบความสำเร็จและเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในปัจจุบัน ส่วนหนึ่งต้องยกให้กับการเปลี่ยนแปลงทิศทางการดำเนินธุรกิจในช่วงเวลาที่เหมาะสม เพื่อให้ ลา รีนาเชนเต เป็นที่กล่าวขวัญถึงความเป็นแหล่งช็อปปิ้งที่ดีสุดแห่งหนึ่งของโลก

ปัจจุบัน ลา รีนาเชนเต มีห้างต้นแบบ (แฟล็กชิปสโตร์) 14 ชั้น แบ่งเป็น 2 อาคาร ตั้งอยู่บริเวณข้างมหาวิหารดูโอโมแห่งเมืองมิลาน และมีการปรับปรุงต่อเนื่อง เช่น การเปิดให้บริการฮอลล์บริเวณชั้น 7 การเปิดให้บริการ “เดอะ ดีไซน์ ซูเปอร์มาร์เก็ต” และล่าสุดในปีที่ผ่านมาได้ปรับปรุงพื้นที่ชั้น 1 ด้วยการเพิ่มแบรนด์แฟชั่นระดับโลกสำหรับผู้ชาย

การปรับปรุงโฉมใหม่ของห้าง ลา รีนาเชนเต สาขาต้นแบบที่มิลานนี้ จะถูกนำไปใช้ยังสาขาอื่นๆ ทั้ง 11 แห่งในเมืองท่องเที่ยวสำคัญของอิตาลี อาทิ กรุงโรม เมืองฟลอเรนซ์ เมืองกายารี และเมืองแพดัว เป็นต้น และเตรียมแผนเปิดอีก 1 สาขาใหม่ที่เมืองเวนิซ ที่ปรับมาจากศูนย์ค้าส่งเดิมบนพื้นที่ 10,800 ตร.ม.

นอกจากนี้ ยังสอดคล้องกับการเข้ามาลงทุนของกลุ่มซีอาร์ซี ที่เข้ามาบริหารกิจการต่อจากผู้ถือ หุ้นใหญ่รายเดิม ที่ทำให้ห้างแห่งนี้กล้าวางแผนในระยะยาว เพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับธุรกิจค้าปลีกได้ต่อไปในระยะยาว ภายใต้พันธกิจและวิสัยทัศน์ให้ ลา รีนาเชนเต เป็นชื่อแรกที่ทุกคนนึกถึงในฐานะที่เป็น “เดอะ เบสต์ โมเดิร์น อิตาลี” โดยเฉพาะห้าง ลา รีนาเชนเต 4 สาขาในเมืองท่องเที่ยวหลักของอิตาลี ทั้งมิลาน ฟลอเรนซ์ โรม และเวนิซ ที่ติดอันดับ 1 ใน 14 เมืองท่องเที่ยวปลายทางระดับโลก และมุ่งดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวที่มีสัดส่วนถึง 30%

ดังนั้นในการพัฒนาห้างฯ ดังกล่าวในแต่ละสาขา จะเลือกจุดเด่นที่มีอยู่ในแต่ละทำเลเป็นหลัก เพื่อสื่อถึงเสน่ห์ของแต่ละเมือง เช่น ไวน์ และศิลปะอันเป็นเอกลักษณ์ของเมืองฟลอเรนซ์ ประวัติศาสตร์ในยุคโรมันของกรุงโรม หรือ เมืองแห่งแฟชันและนักออกแบบที่มิลาน เป็นต้น

โดยเฉพาะจากจำนวนประชากรนักท่องเที่ยวที่เดินทางไปทั่วโลกซึ่งมีกว่า 1,000 ล้านคนทุกปี จากปัจจุบันกลุ่มเป้าหมายนักท่องเที่ยวในอันดับต้นๆของอิตาลี คือ รัสเซีย, จีน, ญี่ปุ่น,ใต้หวัน, บราซิล, ตรุกี และซาอุดิอาระเบีย ขณะที่กลุ่มนักท่องเที่ยวจากไทยติดอันดับ 1ใน10

สำหรับอุปสรรคสำคัญของการดำเนินธุรกิจค้าปลีกในอิตาลีที่นอกเหนือจากเรื่องการเมืองแล้ว จะเป็นเรื่องของขั้นตอนการขอใบอนุญาต ด้วยปัจจุบันไม่มีที่ดินเหลือเพียงพอที่จะสร้างอาคารขนาดใหญ่หรือโครงการใหม่ๆ ได้เช่นเดียวกับเอเชีย ทำให้ห้างค้าปลีกในยุโรปหรืออิตาลีต้องใช้วิธีการเช่าอาคารเดิมที่มีอยู่พร้อมปรับปรุงพัฒนาโครงการใหม่ขึ้นมาแทน โดยเฉพาะสาขาใหม่ของห้าง ลา รีนาเชนเต ในเมืองเวนิซ ซึ่งใช้เวลากว่า 6 ปี เพื่อขออนุมัติดำเนินโครงการได้ในปีนี้ ที่จะนำวิถีชีวิตดั้งเดิมริมน้ำของคนอิตาลี มาผสมผสานไว้ด้วยกัน ทั้งตลาดงานศิลปะที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่ง หรือ การใช้เป็นสถานที่จัดอีเวนต์ศิลปะการแสดง หรือ บัลเลต์ ระดับโลก คาดว่าจะก่อสร้างแล้วเสร็จในปี 2557

ด้านงบลงทุนในโครงการต่างๆ ในปีนี้วางไว้ที่ 40 ล้านยูโร หรือกว่า 1,600 ล้านบาท (42 บาท : 1 ยูโร) แบ่งเป็น 25 ล้านยูโร หรือกว่า 1,000 ล้านบาท สำหรับปรับปรุงภูมิทัศน์รอบนอกของห้างสาขาเดิม และที่เหลือ 15 ล้านยูโร หรือกว่า 600 ล้านบาท เพื่อลงทุนในห้างสาขาทำเลใหม่ในเมืองมิลาน ในรูปแบบเช่าระยะยาว 1224 ปี ส่วนงบลงทุนภายใน 5 ปีนับจากนี้ คาดว่าอยู่ที่ 100 ล้านยูโร หรือราว 4,200 ล้านบาท เพื่อขยายสาขาใหม่ 2 แห่ง และปรับปรุงสาขาเดิมอีก 10 แห่ง ซึ่งงบลงทุนจะมาจากผลประกอบการของห้างฯเป็นหลัก และจากสถาบันการเงิน

ปัจจุบันแม้จะเกิดวิกฤตเศรษฐกิจยุโรปจนถึงขณะนี้ แต่เชื่อว่าจะไม่กระทบต่อกับธุรกิจ ด้วยปัจจุบันยังมีกลุ่มนักท่องเที่ยวทั่วโลกเดินทางมายังอิตาลีเฉลี่ย 22 ล้านคนต่อปี ซึ่งจะยังมีการจับจ่ายซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง ซึ่งห้าง ลา รีนาเชนเต ยังจะใช้ความชำนาญด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (ซีอาร์เอ็ม) ของ ซีอาร์ซี โดยเฉพาะการให้บริการลูกค้าสัมพันธ์เข้ามาปรับใช้เป็นกลยุทธ์สำคัญนับจากนี้ไปด้วย

ขณะที่คู่แข่งสำคัญของห้างนั้น ราดิเช มองว่าเป็น “ถนน” ซึ่งเป็นที่ตั้งของแบรนด์เนมชั้นนำระดับโลกที่เรียงรายบนทำเลเดียวกันมากกว่าที่จะดึงดูดกลุ่มลูกค้า ดังนั้นกลยุทธ์ของ ลา รีนาเชนเต ส่วนหนึ่งจะใช้กฎของห้างค้าปลีกทั่วไป คือ แบรนด์ใหญ่เสริมแบรนด์เล็ก แบรนด์เล็กเสริมแบรนด์ใหญ่ นอกเหนือจากการย้ำความเป็น อิตาเลียนสไตล์ เพื่อมัดใจกลุ่มลูกค้านักท่องเที่ยวจากทั่วทุกมุมโลก

สำหรับผลประกอบการธุรกิจห้าง ลา รีนาเชนเต ในปีที่ผ่านมาอยู่ที่ 430 ล้านยูโร หรือกว่า 1.8 หมื่นล้านบาท ซึ่งเป็นตัวเลขรายได้ที่เติบโตสูงสุดทำลายสถิติในช่วง50ปีที่ผ่านมา โดยมีอัตราการเติบโตธุรกิจ6% และในปี 2555 วางเป้าหมายอัตราการเติบโตธุรกิจแบบท้าทายของห้าง ลา รีนาเชนเต ไว้ที่ 10%

ราดิเช กล่าวปิดท้ายว่า เป้าหมายสำคัญคือผลักดันให้ห้างสรรพสินค้า “ลา รีนาเชนเต” ไปสู่จุดมุ่งหมายในอีก 5 ปีข้างหน้า ในการพาแบรนด์ก้าวไปสู่ระดับสากล โดยห้างสรรพสินค้า ลา รีนาเชนเต จะต้องเป็น 1 ใน 5 ห้างสรรพสินค้าที่ดีที่สุดของโลก รวมทั้งเป็นศูนย์รวมของสินค้าและแบรนด์ดังชั้นนำของแฟชั่นนิสตา จากปัจจุบันที่มีห้าง Harrods และ Galeries Lafayette นั่งอยู่ในหัวใจนักช็อปไปแล้ว

ทั้งหมดนี้ยังมีนัยถึงการนำพาแบรนด์ “ซีอาร์ซี” ข้ามชั้นไปสู่แบรนด์ธุรกิจค้าปลีกระดับโลกด้วยเช่นกัน.....