ไฟแนนซ์ทูเดย์

วันนี้ไฟแนนซ์ทูเดย์พาคุณผู้อ่านไปพบปรากฏการณ์รถติดวินาศสันตะโรยาวหลายกิโลเมตรในวันจันทร์ที่ผ่านมา

จากกิจกรรมทางการตลาด “เติมน้ำมันฟรีเต็มถัง เพียงแค่เติมด้วยตัวเอง” ของธนาคารทหารไทย ที่เปิดให้ผู้ที่ใช้รถเติมน้ำมันได้เต็มถังแบบฟรีๆ ที่ปั๊มน้ำมันใจกลางกรุง 5 แห่ง จนกระหึ่มเมืองและโลกออนไลน์

การตลาดดังกล่าวถูกจงใจเลือกปล่อยออกมาในช่วงเดียวกับที่ราคาน้ำมันมีการปรับขึ้นพอดิบพอดี นับเป็นการจงใจเล่นกับความรู้สึกของคนด้วยการนำ “ของฟรี” มาล่อ

แม้ว่าจะมีผู้ที่ได้รับประโยชน์จากการเติมน้ำมันฟรี แต่ก็ได้สร้างความเดือดร้อนให้กับผู้ที่สัญจรจำนวนมากที่ต้องเผชิญกับภาวะรถติดหนึบ

เรื่องนี้กลายเป็นประเด็นร้อนจน “บุญทักษ์ หวังเจริญ” ซีอีโอและกรรมการผู้จัดการใหญ่ ธนาคารทหารไทย ต้องออกมาชี้แจงว่า กิจกรรมนี้เป็นเพียงความต้องการสร้างข้อความไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อสะท้อนว่า ถ้าเขาทำอะไรด้วยตัวเองเขาก็จะได้รับผลประโยชน์ที่สูงกว่า กลยุทธ์นี้จะสอดคล้องกับแผนการเปิดตัวบริการรูปแบบใหม่ “ME by TMB” ที่จะเปิดตัวในวันที่ 17 ม.ค.นี้

บริการดังกล่าวจะเป็นการปฏิวัติบริการทางการเงินใหม่ของธนาคาร ที่ยึดหลัก “ทำเองได้มากกว่า” โดยลูกค้าที่ทำธุรกรรมทางการเงินด้วยตัวเองผ่านอินเทอร์เน็ต แบงกิง เทเลโฟน แบงกิง จะได้รับผลตอบแทนที่สูงกว่า เพราะธนาคารจะนำค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานส่งคืนไปให้กับลูกค้าเพื่อความเป็นธรรมตามนโยบาย “Make the difference”

นักการตลาดรายหนึ่งวิเคราะห์ว่า “ในมุมการตลาดสำหรับการสร้างความรับรู้การใช้อินเทอร์เน็ต แบงกิง กับการเติมน้ำมันเองแล้วได้ฟรี เมื่อจับโครงเรื่องมาผูกกันก็เป็นเจตนาของผู้คิดแคมเปญที่ต้องการทำให้เห็นว่า หากลูกค้าทำธุรกรรมทางการเงินเองก็ไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียม ถ้าคุณเติมน้ำมันเองก็จะได้เติมฟรี แปลว่าถ้าคุณใช้อินเทอร์เน็ต แบงกิง ก็ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย”ส่วนปรากฎการณ์รถติดทั่วบ้านทั่วเมืองก็เป็นก็เป็นเรื่องที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เพราะอยู่ดี ๆ ก็มีคนให้เติมน้ำมันฟรี แม้จะไม่บอกผ่านสื่อแต่นี่เป็นการทำการตลาดแบบปากต่อปาก แคมเปญนี้จึงดังแน่นอน เพราะอย่างน้อยก็ทำให้รถติด และไม่เคยมีใครทำมาก่อน แม้จะเป็นมุมที่ธนาคารโดนด่า แต่การโดนด่าก็สร้างการจดจำในมุมการตลาดได้ด้วย อย่างไรก็ดีหากจะวัดผลว่าการทำการตลาดในรูปแบบนี้ ได้ผลดีกว่าการซื้อโฆษณาผ่านหน้าสื่อหรือไม่นั้น คงวัดได้ยาก เพราะผลที่ได้ต่างกัน การซื้อโฆษณาผ่านหน้าสื่อสามารถวัดจำนวนผู้ที่เห็นโฆษณาได้โดยตรง ถือเป็นการตลาดในรูปแบบเดิม ขณะที่การใช้รูปแบบปากต่อปาก ก็จะได้กระแสอีกอย่างหนึ่ง แต่ลูกค้าจะจดจำแบรนด์ได้หรือไม่นั้น อาจวัดได้ยาก แต่อย่างน้อยก็ได้กระแสความแรง แม้ว่าจะมีเสียงก่นด่ากันทั่วบ้านทั่วเมืองในฐานะต้นเหตุของรถติด แต่หากพิจารณาในแง่การตลาดแล้วต้องถือว่าประสบความสำเร็จในแง่การสร้างรับรู้แบรนด์อย่างล้นหลาม งานนี้ยังคงต้องจับตาดูต่อไปว่าธนาคารทหารไทยจะมีอะไรออกมาเซอร์ไพร์สตลาดอีกหรือไม่?