กลุ่มสื่อแนวโน้มดี-ทีวีเด่น

...เจียรนัย อุตะมะ

มูลค่าโฆษณาของปี 2553 เปิดศักราชใหม่ด้วยอัตราเติบโต ส่งผล ให้นักวิเคราะห์ประเมินแนวโน้มที่ดีในเดือนก.พ. แต่ยังให้น้ำหนักลงทุนหุ้นกลุ่มนี้ปกติ

นักวิเคราะห์สถาบันวิจัยนครหลวงไทย (SCRI) วิเคราะห์ว่าแนวโน้มเดือนก.พ. 2553 คาดมูลค่าโฆษณายังขยายตัวดี เมื่อเทียบกับเม็ดเงินโฆษณาในเดือนก.พ. 2552 มีมูลค่า 6,323 ล้านบาท ลดลง 6% จากช่วงเดียวกันปีก่อนเกิดจากผลกระทบของการปิดสนามบินสุวรรณภูมิต่อหลายธุรกิจ ทำให้ต้องลดการโฆษณาประชาสัมพันธ์ลง ได้แก่ กลุ่มรถยนต์ การก่อสร้าง และอสังหาริมทรัพย์ ปัจจุบันสถานการณ์เศรษฐกิจที่ดีขึ้นวัดได้จากยอดขายรถยนต์ที่เพิ่มมากขึ้น 54% ตัวเลขการสร้างบ้านใหม่เพิ่มขึ้น จะทำให้กลุ่มธุรกิจเหล่านี้กลับมาใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น

นอกจากนั้น SCRI ประเมินว่ารายได้ค่าโฆษณาโทรทัศน์ในเดือนม.ค. ของทั้ง BEC และ MCOT จะเพิ่มขึ้นจากปีก่อน โดยประเมินว่าการเพิ่มงบโฆษณาของ Unilever และ P&G ถือเป็นปัจจัยบวกต่อสื่อโทรทัศน์ เพราะทั้งสองบริษัทมักจะจัดสรรงบโฆษณาใช้ในสื่อโทรทัศน์มากกว่าสื่อประเภทอื่นๆ

ด้านนักวิเคราะห์บล.เคจีไอ (ประเทศไทย) ให้ความเห็นว่าอุตสาหกรรมโฆษณามีแนวโน้มปรับตัวดีขึ้น ตามการฟื้นตัวของเศรษฐกิจ และความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่เพิ่มมากขึ้น โดยเห็นว่าสถานีโทรทัศน์ควรเป็นผู้ได้ประโยชน์หลัก เนื่องจากโทรทัศน์เป็นสื่อที่ได้รับความนิยมสูงสุดจากจุดแข็งในการเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการเข้าถึงผู้ชม ความต้องการใช้โฆษณาในระดับสูงจะทำให้สถานีโทรทัศน์สามารถเพิ่มราคาค่าโฆษณาและจะเป็นประโยชน์ต่อผลประกอบการได้

ตัวเลขค่าใช้จ่ายโฆษณาผ่านสื่อเดือนก.พ. 2553 เติบโต 5.7% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนเป็น 6,872 ล้านบาท จากการใช้งบโฆษณาที่เพิ่มมากขึ้นในสื่อโทรทัศน์ และโรงภาพยนตร์ที่เพิ่มขึ้น 11% และ 20% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนตามลำดับ

ผู้ใช้งบโฆษณารายใหญ่ยังเพิ่มการใช้งบอย่างต่อเนื่อง 32% โดยเฉพาะ P&G ที่ใช้งบโฆษณาเพิ่มสูงสุดในรอบ 3 เดือน ซึ่งถือว่าเป็นอานิสงส์ที่ดีต่อสื่อโทรทัศน์ โดยเฉพาะช่อง 7 ที่ได้รับส่วนแบ่งงบโฆษณาเพิ่มขึ้น 19% แต่ไม่กระทบต่อช่อง 3 ที่ยังได้รับการจัดสรรงบโฆษณาสูงที่สุดและสามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้เป็นอันดับ 1 ต่อเนื่องเป็นเดือนที่ 5 ติดต่อกัน

มูลค่าโฆษณาเดือนม.ค. เพิ่มจากการใช้งบผ่านสื่อโทรทัศน์และสื่อโรงภาพยนตร์เพิ่ม

บริษัท นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช (ประเทศไทย) รายงานตัวเลขโฆษณาเดือนม.ค. 2553 ที่ 6,872 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 5.7% จากช่วงเดียวกันของปีก่อนสื่อโฆษณาหลัก ได้แก่ โทรทัศน์ (+11%) วิทยุ (+3%) และหนังสือพิมพ์ (+6%) ล้วนแล้วแต่มีมูลค่าโฆษณาเพิ่มขึ้นจากปีก่อน ในขณะที่สื่อโรงภาพยนตร์ยังทำสถิติการขยายตัวสูงที่สุด 20%

สำหรับมูลค่าโฆษณาของสื่อนิตยสารที่ลดลงมากถึง 35% เนื่องจากนีลเส็นลดจำนวนสุ่มตัวอย่าง หากเทียบกับเดือนธ.ค. 2552 มูลค่าโฆษณาลดลง 16.5% จากเดือนธ.ค. 2553 ถือว่าเป็นเรื่องปกติจากผลกระทบของฤดูกาลที่ผู้ซื้อโฆษณาจะโถมใช้งบมากที่สุดในช่วงปลายปี และจะลดงบโฆษณาลงในเดือนช่วงต้นปีใหม่ช่อง 7 ได้รับงบโฆษณาเพิ่ม 19% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน แต่ช่อง 3 ยังมีส่วนแบ่งตลาดสูงที่สุด

มูลค่าโฆษณาของสื่อโทรทัศน์อยู่ที่ 4,303 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 11% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน โดยมูลค่าโฆษณาผ่านช่อง 7 เพิ่มขึ้นมากที่สุด 19% ซึ่งน่าจะเป็นผลจากที่ยูนิลีเวอร์เพิ่มงบโฆษณา 29% ประกอบกับการเจรจาที่ลงตัว ถึงแม้ว่าส่วนแบ่งงบโฆษณาของช่อง 7 จะเพิ่มขึ้น 19% แต่ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อช่อง 3 (BEC) และช่อง 9 หรือบริษัท อสมท (MCOT) ที่ยังได้รับงบโฆษณาเพิ่มขึ้น โดยช่อง 3 ได้งบเพิ่มขึ้น 8% ทำให้ช่อง 3 ยังรักษาตำแหน่งสถานีที่มีส่วนแบ่งงบโฆษณาสูงสุดเป็นเดือนที่ 5 ติดต่อกันอยู่ที่ 30.6%

สำหรับช่อง 9 ได้รับงบโฆษณาเพิ่มขึ้น 12% ส่วนแบ่งตลาด 17.1% แต่ช่อง 11 ที่มีงบโฆษณาลดลง 16% คาดว่าเป็นผลจากที่ภาครัฐใช้จ่ายในการโฆษณาลดลงจากปีก่อน 43%

ในเดือนม.ค. ผู้ซื้อโฆษณารายใหญ่ 10 ราย ใช้งบโฆษณารวม 1,575 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากงบที่ใช้ในเดือนเดียวกันของปีก่อนถึง 32% โดย Unilever ใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น 29% เป็น 388 ล้านบาท และ P&G ใช้งบเพิ่มขึ้นถึง 36% เป็น 211 ล้านบาท สูงที่สุดในช่วง 3 เดือน ส่วน Beiersdorf แม้ว่าจะลดงบโฆษณาลง 21% แต่เม็ดเงินที่ใช้ในเดือนม.ค. ถือว่าเป็นงบโฆษณาสูงที่สุดตั้งแต่เดือนพ.ค. 2552 สะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อมั่นของผู้ผลิตที่ดีขึ้น