ปรับภาพลักษณ์แบบง่าย

ผมคิดว่า ท่านผู้อ่านทุกท่านคงจะได้เห็นว่า

ตอนนี้ตลาดรถจักรยานยนต์ในบ้านเราได้เปลี่ยนแปลงไปมากหากเทียบกับเมื่อ 5 หรือ 10 ปีก่อน

จากมอเตอร์ไซค์ที่เน้นคันใหญ่ รูปทรงเก่าๆ ได้เปลี่ยนมาสู่ยุคของมอเตอร์ไซค์ขนาดเล็ก คล่องตัว ตกแต่งได้หลากหลาย

เช่นเดียวกับการทำโฆษณา ที่บรรดาพรีเซนเตอร์ต่างๆ ก็ปรับจากที่เคยออกแนวห้าว เท่ มาเป็นแนวหวาน ขนาดที่ว่าพรีเซนเตอร์ชายก็ยังเน้นไปที่โทนน่ารัก เพื่อตอบสนองต่อรูปแบบการตลาดที่เปลี่ยนไปของสินค้ารถจักรยานยนต์ และผลที่ปรากฏออกมาก็คือ ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า จนยอดพุ่งกระฉูดกันทุกปี

ที่ผมนำเรื่องนี้มาสื่อ ก็เพื่อจะบอกว่าเราต้อง “จับ” ตลาดให้ถูกต้องกับสินค้า และ “หน้าตา” ที่สื่อภาพลักษณ์ออกไปก็ต้องเหมาะเหม็งด้วย

ในแง่ของตลาดมอเตอร์ไซค์เป็นตลาดใหญ่ ที่มีการทำโฆษณาแบบ Mass หรือไปทั่วประเทศ เมื่อผู้ผลิตรู้ว่าได้เปลี่ยนจากตลาด “ห้าว” มาเป็นตลาด “หวาน” ก็เปลี่ยนแปลงพรีเซนเตอร์และการนำเสนอ แต่หากมองในด้านของผู้ประกอบการเอสเอ็มอีซึ่งในหลายๆ กรณีไม่ได้ Mass เหมือนสินค้าระดับประเทศใหญ่ๆ เราก็สามารถจับตลาดให้ถูกต้องได้ด้วยเหมือนกัน ผ่านวิธีการหลายๆ อย่าง

มาดูตัวอย่างง่ายๆ ครับ หากคุณเป็นเจ้าของร้านขายเครื่องเพชรที่เน้นลูกค้าไปที่กลุ่มคนมีฐานะ แน่นอนว่าการประดับตกแต่งร้านก็ต้องออกแนวเรียบ หรู เพื่อให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าที่จะเดินเข้ามา โดยเน้นใช้สีโทนขรึม หรือโทนผู้ใหญ่ ในขณะที่พนักงานขายทุกคนควรจะแต่งกายให้เหมาะสมกับสินค้าและลูกค้า เพราะในกรณีนี้พนักงานขายก็เหมือน “พรีเซนเตอร์” ของร้านไปในตัวด้วย

เหมาะสมในกรณีนี้คือ คงจะต้องใส่เสื้อผ้าที่ดูทางการ เช่น สูท ผู้ชายควรมีทรงผมธรรมดา เรียบๆ ผู้หญิงก็ควรจะแต่งหน้าแต่พอเหมาะ ไม่ฉูดฉาดจนเกินงาม ไม่เล่นสีสันจน “กลบ” ตัวสินค้า

แต่หากร้านของคุณคิดจะแตกไลน์เพื่อหาลูกค้ากลุ่มใหม่ล่ะ ทำได้หรือเปล่า

ผมเชื่อว่า ทำได้ครับ ร้านขายเพชรหรือเครื่องประดับแพงๆ ไม่จำเป็นต้องขายให้คนสูงอายุ หรือวัยกลางคนเท่านั้น วัยรุ่น วัยทำงาน เริ่มต้นหลายคนก็ชอบใส่เครื่องประดับ แต่หากจะแตกไลน์มาจับตลาดใหม่นี้ก็คงต้องเปลี่ยนตั้งแต่การออกแบบ เช่น จากที่เคยขายแต่เครื่องเพชรชุดใหญ่สำหรับสาวๆ อาวุโส ก็ควรจะออกแบบเพื่อสาววัยรุ่นเป็นเครื่องเพชรชิ้นเล็กๆ แต่ดูเก๋ เช่น ต่างหูเพชร จี้สร้อยคอ ที่ไม่เน้นเพชรเม็ดใหญ่ แต่เน้นความสดใสสมวัย

ร้านก็คงต้องปรับโทนให้ลดความขรึมลง หาความสว่างสดใสมาแทนที่ ส่วนพนักงานขายก็คงต้องสดใสตามไปกับสินค้าและลูกค้าด้วย ไม่จำเป็นต้องใส่สูทสีเข้มอย่างเป็นทางการอีกต่อไป แต่สามารถหันมาแต่งตัวแบบวัยรุ่นที่พอเหมาะพอดีกับสินค้า โดยผู้ขายอาจจะแสดงตัวเป็นเหมือนเพื่อน พี่ ที่สามารถให้คำปรึกษาเรื่องเครื่องเพชรชิ้นเล็กๆ แก่ลูกค้ากลุ่มใหม่นี้ได้

อย่างไรก็ตาม ตลาดนี้ยังคงเป็นตลาดระดับบน ดังนั้นก็ยังต้องคงลักษณะความหรูหาอยู่ในทีด้วย

นี่แค่ตัวอย่างนะครับ ส่วนสินค้าอื่นๆ ก็สามารถปรับแนวคิดไปประยุกต์ใช้ได้ ทั้งในแนวคิดที่ว่า สินค้าหนึ่ง ไม่จำเป็นต้องจับกลุ่มเป้าหมายลูกค้าเดิมๆ แต่หากออกแบบใหม่ ก็สามารถเจาะตลาดใหม่ได้

ส่วนพรีเซนเตอร์ หรือพนักงานขาย ก็จัดการให้เหมาะกับกลุ่มแต่ละกลุ่มที่เรากำลังพยายามจะจับตลาดให้ได้ ซึ่งขอแทรกนิดหนึ่งนะครับ ผมเพิ่งจะได้มีโอกาสแวะไปร้านขายสินค้าสำหรับวัยรุ่นในห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่ง ปรากฏว่าพนักงานขายใส่สูทสีดำ รีดเรียบ ยืนนิ่ง จนทีแรกผมนึกว่าเป็นบอดีการ์ดของใครซะอีก แต่ที่ไหนได้ เป็นพนักงานขายนั่นแหละครับ

ไม่ใช่เรื่องผิดที่เขาจะแต่งตัวแบบนี้ แต่มันไม่เข้ากับสินค้า และไม่อาจทำให้ลูกค้าเป้าหมายวางใจที่จะปรึกษาหรือซื้อสินค้าจากเขา เพราะตั้งแต่มองเห็น ลูกค้าก็รู้สึกถึงความแปลกแยก ไม่ใช่พวกเดียวกันซะแล้ว

เปรียบเสมือนว่า หากรถมอเตอร์ไซค์แบบหวานๆ ที่กำลังทำตลาดในตอนนี้เกิดไปเอานักร้องเพลงประเภทเฮฟวี่มาเป็นพรีเซนเตอร์ ก็คงไม่เข้ากับความรู้สึกของลูกค้า เพราะขาดความรู้สึกที่อยากจะเป็นพวกเดียวกันนั่นเอง

ดังนั้น หากจะขายของให้วัยรุ่น พนักงานก็ต้องแต่งตัวแบบวัยเดียวกัน และในทำนองเดียวกัน หากจะขายสินค้าให้ผู้อาวุโส ก็ต้องแต่งกายเรียบร้อย จะขายสินค้าประเภทไฮเทค ก็ต้องแต่งตัวทันสมัย ขายอาหาร ก็แต่งตัวให้สะอาด ฯลฯ

หลายคนคิดว่านี่เป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ แต่เรื่องเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้นี่แหละครับที่จะช่วยจับลูกค้าให้ถูกกับตลาดที่เราเลือก และช่วยทำให้หน้าตาภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการเป็นไปอย่างที่เราต้องการ

และขอแนะนำทิ้งท้ายอีกหน่อยว่า ในบางกรณี หากกิจการของท่านมีหลายสาขา ไม่สามารถดูแลการแต่งกายของพนักงานได้อย่างทั่วถึง ทำให้ไม่สามารถจับตลาดหรือสื่อสารภาพลักษณ์สินค้าออกไปได้อย่างที่ใจอยากจะทำ ก็สามารถแก้ไขง่ายๆ ด้วยการใช้ยูนิฟอร์ม หรือเครื่องแบบพนักงานให้รู้แล้วรู้รอดไปครับ

บางท่านคิดว่าการมียูนิฟอร์มเป็นเรื่องสิ้นเปลือง แต่หากมองอีกด้านว่า จะเป็นการปักหลักทำให้เกิดภาพที่ชัดเจนของสินค้าและบริการ มันก็เป็นการลงทุนที่คุ้มค่าครับ

สมัยก่อนๆ โน้น คำว่า ยูนิฟอร์ม เป็นคำที่ดูเข้มแข็ง หรืออลังการ เพราะคนที่ใช้ยูนิฟอร์มมักจะเป็นพนักงานแบบหรูๆ เช่น พนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน พนักงานโรงแรม แต่ตอนนี้เราอาจจะปรับคำว่ายูนิฟอร์มใหม่ เป็นชุดพนักงาน ซึ่งสามารถออกแบบง่ายๆ ให้เข้ากับสินค้าได้ เช่น ไม่จำเป็นต้องเป็นสูท เสื้อเชิ้ต แต่อาจจะเป็นเสื้อยืดที่พิมพ์ชื่อสินค้าก็พอแล้ว

สิ่งสำคัญอยู่ที่การออกแบบให้ทันสมัย และที่สำคัญคือ “เข้ากัน” กับตัวสินค้าหรือบริการ และสามารถเลือกว่าจะใช้โทนสีแบบไหนให้เหมาะสม เช่น โทนขรึม โทนเรียบร้อย โทนวัยรุ่น หรือโทนเด็กแนว ทั้งหมดนี้สร้างสรรค์ได้ผ่านการออกแบบ

แค่นี้ก็จะได้พรีเซนเตอร์สินค้าที่มีทิศทางไปในทางเดียวกัน เกิดเป็นภาพลักษณ์ที่ดูแล้วรู้ทันทีไปในทุกสาขา ลงทุนไม่มาก แต่ผลที่ได้รับตอบกลับมาน่าจะคุ้มค่านะครับ